■ 高道友 副教授（安徽商贸职业技术学院 安徽芜湖 241002）

引言

所谓逆向选择，是指由于市场中信息不对称而造成的资源配置扭曲现象，其本质是市场无效。特许经营作为一种具有巨大优势的现代商业模式，已经通过其在西方发达国家及在我国的发展得到了充分证明。然而，尽管特许经营凭借特许人和受许人之间的战略合作给双方带来了诸多优势，但其合作中仍然存在着阴暗面。其中，机会主义行为是降低合作效率、导致特许经营体系失败的主要根源。而受许人遴选过程中的逆向选择作为一种事前机会主义行为，如不能从一开始就加以科学防范、合理规制，不仅会导致劣质受许人将优质的潜在受许人排挤出特许经营体系，更会增加特许经营合作过程中各种事后机会主义行为发生的可能性，引发特许经营战略合作的灾难。

受许人遴选过程中的逆向选择

逆向选择机会主义又被称为事前机会主义或签约前机会主义，指的是因为交易双方之间存在信息不对称或信息不完全，拥有私人信息的交易方诱使另一方签订对自己有利，但损害对方利益的协议的行为（符加林，2007）。

受许人遴选过程中的逆向选择机会主义行为，是指特许人在遴选受许人过程中，由于受许人拥有关于自身禀赋的私人信息，而特许人缺乏并难以获得相关信息，从而导致特许人无法正确识别出适合的受许人，与那些低素质或低能力的受许人建立特许经营合作关系的现象。

特许人和受许人进行双向选择，建立特许经营合作关系，是开展特许经营业务的首要步骤。特许人能否作出正确的决策，找到在经营观念、理想抱负、经营能力等方面与自己相互契合的合作伙伴决定了特许经营体系是否能拥有一个良好的开端，会对双方后期的合作满意度和合作质量产生重大的影响。而受许人遴选过程中的逆向选择会造成质量低劣的受许人把高质量的潜在受许人挤出市场，与特许人建立合作关系，这会导致双方在后期合作过程中摩擦和纠纷不断，并最终会影响到其他受许人以及消费者对特许经营体系的信心，导致特许经营产品和服务的市场萎缩（华武等，2002）。

受许人遴选过程中的逆向选择是许多特许品牌失败的重要原因，因此必须要对其进行系统研究，找出其发生的根本诱因，以利于采取相应的预防和治理措施。

受许人遴选过程中逆向选择产生的动因

（一）受许人的自利性

经济学理论认为人们追求自利会产生两种截然相反的后果，一种是促进社会福利的增加，另一种则是导致市场失灵。与亚当·斯密所看到的人的利己行为可以增进社会福利不同，交易成本经济学的代表人物Williamson（1975）认为人们在经济活动中会尽最大努力保护和增加自己的利益，甚至不惜以损害他人利益为代价。在这种损人利己的情况下，就会产生市场失灵现象，市场所具有的自我选择机制就难以正常发挥作用。

Williamson（1985）指出，机会主义行为源于人们的自利寻求。在受许人遴选过程中，由于受许人存在这种自利动机，就有可能隐藏那些会对自己不利的信息和行动，甚至会把自己“装扮”成高素质的潜在受许人，诱致特许人作出错误选择，引发逆向选择的机会主义行为。

（二）受许人的异质性禀赋

不同的潜在受许人在加盟目的、价值取向、关键能力和对联盟的投入程度方面存在着巨大的差异，这些差异构成了受许人的异质性禀赋。受许人异质性禀赋的质量是特许经营成功的重要物质基础，特许人能否准确识别出潜在受许人的异质性禀赋质量，遴选出合适的受许人，是能否防范逆向选择机会主义风险的关键所在。

这种受许人异质性禀赋的质量差异为受许人遴选过程中逆向选择机会主义的发生提供了土壤，一旦特许人对受许人的甄选举措和过程失效，就有可能作出错误的决策，导致逆向选择行为的发生。

（三）特许经营合作双方的信息不对称

受许人禀赋的异质性并不必然导致受许人遴选过程中逆向选择机会主义行为，其实际发生还必须要有另一前提条件——特许人和受许人之间存在信息不对称。因为如果特许人和受许人之间不存在信息不对称的情况，则特许人可以轻易地、低成本地识别出某个特定受许人的禀赋质量，从而可以作出正确的遴选决策。然而，现实生活中信息的不对称分布广泛存在，由于特许经营合作双方的动机、目标以及追求的利益不同，信息不对称分布不可能从根本上杜绝，出现信息缺口在所难免。在受许人遴选过程中，受许人禀赋是受许人的内隐性特征，而特许人很难轻易察觉和识别其质量的优劣，特别在受许人为了自己的私利而刻意隐瞒自身信息或行动的情况下更是如此，这就形成了特许人和受许人之间有关受许人禀赋质量的信息不对称，可能会造成对受许人真实禀赋质量的误判，从而引发逆向选择机会主义行为。

当然，上述受许人的自利性、受许人的异质性禀赋以及特许人和受许人之间的信息不对称只是受许人遴选过程中逆向选择机会主义行为产生的一些必要条件，而逆向选择机会主义行为是否真正会发生还和许多其他因素有关，如所处的社会法律和道德环境、特许人认知和行为上的有限理性以及受许人的自身道德水准等，这些方面条件的优劣将会影响特许人和受许人双方的行为表现，对逆向选择机会主义的发生产生影响。

受许人遴选过程中逆向选择行为的防范与规制

（一）创建良好的社会制度环境，构建社会执行机制

从微观角度来看，影响受许人遴选过程中逆向选择机会主义行为的社会制度环境主要由商会、协会等各种行业组织以及一些正式和非正式的社会习俗所构成（陆奇岸，2005）。根据Granovetter等人1985年提出的社会嵌入思想，人们的经济行为嵌入在他们所处的社会结构之中并受其约束。所以，社会制度环境的优劣会影响特许人和受许人的行为，对受许人遴选过程中逆向选择机会主义行为或起到约束作用，或诱致其发生。因此，必须要大力创建良好的社会制度环境，为有效约束受许人遴选过程中的逆向选择机会主义行为提供环境保障。

一方面，商会和协会等各种行业组织可以通过建立诸如行业“黑名单”等制度，将实施机会主义行为的受许人纳入“黑名单”，并通过共同实施“社会疏远”（Rasmusen E，1994），阻断实施机会主义行为的受许人再次进行其他加盟申请或交易的通道，加大受许人实施机会主义行为的成本，形成一种社会执行的强约束机制，迫使或诱致受许人放弃机会主义行为。

另一方面，社会习俗对法律体系、非正式的社会和行业标准有着独特的作用，是商业社会中道德行为的基础（陆奇岸，2005）。倡导良好的社会习俗就是要营造诚实守信的社会环境，为人们能相互信任提供一种保障机制。同时，可以提升受许人的道德水准，引导其进行自我约束，不利用特许人的认知缺陷来谋取私利。

（二）加大对受许人的甄选力度，建立受许人自执行机制

根据博弈理论，特许经营关系建立可以被看成是特许人和受许人双方进行博弈的结果，特许人的行为以及其行为指向信号会对受许人的行为产生直接影响。因此，为了防范受许人遴选过程中发生逆向选择行为，特许人要建立有效的遴选机制，加大对受许人的考察和甄别力度，并为受许人提供不同的契约选择，利用受许人的自执行来进行受许人的自动识别和自我选拔。

首先，特许人要加大对受许人的考察和信息甄别力度。Orbell和Dawes（1993）指出，对机会主义行为进行管理的最直接方式就是选择合适的交易伙伴。特许人必须要建立有效的受许人遴选机制，提升考察和遴选的科学性，有效降低发生逆向选择机会主义行为的可能。特许人应从合作兼容性、可信任信用度、拥有资源能力等方面来加大对受许人的考察。同时，声誉的信息甄别功能可被用来减少信息不对称。Houston（2003）指出，声誉可以作为一种减少信息不对称的信号，用来抑制逆向选择风险。符加林（2007）发现声誉通过揭示企业能力水平、诚信程度和相容性来揭示企业的内在特征。所以，特许人可以将声誉作为优质受许人的一个有效识别途径。其次，特许人应提供包含不同标准和要求的契约，促进受许人的自我选择。特许人为了识别出优质的潜在受许人并与之建立特许经营合作关系，避免给自己以及其他受许人等相关利益主体带来损失，必须要建立一些前设机制来识别受许人的真实禀赋。在特许经营商业模式下，特许经营契约是由特许人单方拟定的格式合同，特许人可以利用这一有利条件设计出不同的契约选择，让受许人根据自身禀赋来选择对自己最为有利的契约，同时也就揭示出了受许人的私人信息，将不同类型受许人区分开来。

（三）合理运用信号传递，提升受许人遴选的有效性

Michael Spence（1973）提出了信号传递模型，指出在市场信息不对称的背景下，拥有信息的市场交易主体可以通过高成本、能够被观察到的行动，将自己的信息传递给其他不知情的交易方，来提高自己的市场结果。

根据这一理论，受许人并非只能被动地接受特许人的考察和遴选，高素质的受许人应该通过信号传递方法，主动向特许人发送包含自身优质禀赋质量信息的声誉信号，实现自己私人信息的公开化和内部特征的外显化，以帮助特许人将自己和其他低素质的受许人区别开来，提高双方建立特许经营合作关系的可能性。

当然，成功实施信号传递，发挥其信息甄选功能是有前提条件的，即要求高素质的受许人所选择作为信号的活动必须在不同素质的受许人之间存在显著的成本差异，从而保证低素质受许人模仿这种信号的成本远大于其收益，无法向特许人传递相同或类似的信号。

结论

受许人遴选过程中的逆向选择不仅会导致劣质受许人将优质的潜在受许人排挤出特许经营体系，更会增加各种事后机会主义行为发生的可能，并引发特许经营战略合作的灾难。本文从受许人的自利性、受许人异质性禀赋质量的不确定性以及特许经营合作双方间的信息不对称分布等方面分析了受许人遴选过程中逆向选择行为的诱致因素，并从外部的社会制度环境以及双方主体的内部视角出发，探讨了通过创建良好的社会制度环境、加大对受许人的甄选力度、合理运用信号传递手段等方法，构建社会执行和自执行机制，强化对受许人遴选过程中的逆向选择行为的防范和治理，降低其发生的可能，进一步促进特许经营商业模式的健康发展。

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2.华武，缪柏其.特许经营的不完全契约分析[J].科技进步与对策，2002，19（7）

3.Williamson O E.The economic institutions of capitalism[M].Simon and Schuster,1985

4.陆奇岸.战略联盟中机会主义行为的成因及治理对策[J].现代管理科学，2005（3）

5.Granovetter M.Economic action and social structure:the problem of embeddedness[J].American journal of sociology,1985

6.Rasmusen E.Games and information:an introduction to game theory[M].Cambridge:Blackwell Publisher,1994.2003(2nd edition)

7.Orbell J M,Dawes R M.Social welfare,cooperators' advantage,and the option of not playing the game[J].American sociological review,1993

8.Houston M B.Alliance partner reputation as a signal to the market:evidence from bank loan alliances[J].Corporate Reputation Review,2003,5(4)