■ 彭 莉（德州职业技术学院 山东德州 253034 ）

微创新的内涵及界定

（一）微创新的概念界说

在目前阶段的管理实践活动中，由于互联网的日益发展而产生的为创新理念逐渐获得了各行各业的普遍认可和重视。如周鸿 提出：即便企业产品依旧具有许多需要改进的地方，只要可以满足用户的体验要求，就可以实现较好成效，而这一细节的变革就叫作微创新。

在互联网产业，这一现象一般情况下指的是注重管理细节，掌握用户需求，在对应调节企业运营的流程中存在的弊端。在一些极端环境下，微创新也是一种抄袭，这一论点并不准确。对部分具有良好发展前景的运营单位来说，唯有利用微创新来进行准确定位，才可以在细分市场中有效的解决用户需求，改善用户体验，进而提高企业的市场占有率，为企业的发展提供良好的保障。针对这一情况，笔者认为，所谓微创新也就是针对市场环境，运营单位运用用户体验等措施来激发用户对于产品的认可，从而实现公司的营销策略的发展，提高公司的社会影响力。

（二）微创新的本质

这一创新方式和简单的抄袭存在一定差异，并非简单的模仿其他同类产品或服务，而是建立在充分了解用户需求和体验的基础上。进而将产品或服务设计与完善的目标重点侧重于完善用户体验，并利用对生产流程的完善，进而充分提高用户价值的运营活动。就这一层面来说，这一理念逐渐在运营单位的实际运作活动中实现充分认可，尤其是中小型公司。

探究其根本成因，重点是因为这一运营实体缺乏资源，不能在技术实力、资金实力等领域和大型公司竞争，因而就需要全面掌握用户需求，有效改善用户的产品或服务体验，如此再可以针对用户的使用体验来不断完善，并在这一流程中拓展市场。这一创新的本在就是以用户为核心，在实施简单调整的基础上，依据专业理念来实施产品研发和改进，最终抢占市场份额，提高企业的市场影响力。

（三）微创新的主要内容

首先，通过关键词来构成。举例说明，如果将广场舞作为核心词汇，进而全面编排舞曲与舞队，而广场舞作为实时调整的栏目，需要在全面优化网站内容的同时实现SEO改善，进而达成微创新需求。

其次，通过关键词来寻找内容。举例说明，可以通过挖掘关键词来寻求相关内容，并进行有效拓展，即通过不断挖掘全新渠道，实现内容的全面更新与调整，比如在上文的实例中，可以通过舞曲资讯有效拓展广场舞设计的资源范围。

最后，有效整合与微创新。只有通过对于既定内容的深度整合，以及在此基础之上的编辑创新，或者是原创与整理来达成微创新目标。比如在进行广场舞拓展过程中，可以深入挖掘内容，借助QQ空间等途径来搜寻满足自身需求的原创性观点与内容。

当前市场经济商业模式下企业微创新延伸的营销价值理念

（一）“微创新”需要涵盖企业价值创造的全过程

在比较成功的商业运作流程中，价值链、市场定位、核心技术等要素彼此影响进而构成一个有机整体。微创新在这一流程中就需要包含以上多个构成部分，从而持续实现关键流程的细节调整，并最终体现在价值链全流程的微创新。例如国内的海尔企业就是微创新的成功范例，并重点表现在准确定位市场、建设品牌假设的活动中，进行产品研发时，企业利用高度细分化的管理机制来有效压缩生产成本，并保持物流机制的高效流畅，为运营单位抢占市场提供了重要保障。但是，针对国内目前大部分运营单位的实际情况，对于微创新的深入认识还需要进一步发展。尤其是对商业运作方式的完善，提高商业战略层次，很难将其充分引入，进而在一定程度上限制了运营单位的长远发展，不能实现价值链的有效完善。

在进行产品研发的流程中，微创新很难提高公司整体的市场竞争力，进而造成国内民族企业很难建设出具有国际影响力的知名品牌。观察丰田企业等国际知名的企业，依靠企业的精细化运作和全流程的不断完善，进而在国际范围内确立了核心竞争力。

（二）全价值链“微创新”对企业管理提出更高要求

首先，在价值链初段，微创新的作用。针对目前企业运营的现实状况，尽管微创新的运营理念逐渐在社会各行各业获得了普遍认可，但是在详细的运营落实流程中，对于目标消费群体的需求分析，很多企业依旧只利用主观管理经验来实现。上游单位没有在设计战略、定位消费群体和技术计划等层面就充分引入微创新理念，从而不能对于目标消费群体的消费倾向产生高效追踪，难以实现极致创新。

其次，价值链延伸进程中微创新的影响。在具体的企业经营运作中，价值链两端的环节也应当给予充分重视，这些环节通常涵盖了价值面前端的供应环节以及价值然后端的服务体验。在深入实地的调研中不难发现，只要企业能够针对上述两个环节进行有效的细节改进，就可以全面提升企业的竞争优势，进而满足客户需求。如海尔集团的五星级服务、苹果手机的软件体验店都是这一理念的有力证明。综上所述，针对价值链延伸环节的微创新也应当被充分予以重视，并由此全面优化企业运作管理。

（三）商业模式的动态调整加大了“微创新”的管理难度

结合当前企业的管理实际，由于整体的外部环境以及企业自身的运作模式处于不断变化之中，因而也就要求员工应当结合企业的具体定位、价值链以及商业模式来深度整合客户需求，进而逐步实现微创新管理。与此同时，还应当充分重视结构设计、企业战略于企业文化对于员工行为的深刻影响。在此进程中，应当切实保证员工的微创新能够对企业运作产生作用，并逐步形成对于管理目标、行为标准、考核体系等诸多层面的优化调整，并通过这些领域的优化整合来实现对于微创新管理的推动。

我国小微企业践行微创新营销策略的路径选择

（一）寻找基点，构建企业互动式营销模式

所谓互动式营销，重点在于实现用户和企业的利益共同。在市场环境中，运营单位的产品唯有被用户认可并接受才可以实现生存发展。对于用户而言，可以选择自己喜爱又满足实际需求的产品，在这一流程中若能够引入一个平台让运营单位充分了解用户的实际需求，而公司又可以圆满完成生产环节，这一利益共同就是互动式营销的目标。如奔驰在上市新款车前，为了让用户更充分的掌握新款车的性能，企业就组织活动让几个人驾车远行，并让这几个人将路途中的驾驶体验转发到社交平台，进而让用户更全面地掌握新车性能。这一互动式营销业务的组织运作获得了预期成效，为新车上市奠定基础，不仅体现在新款车上，还有化妆品企业，为了推广新产品，就在互联网上组织评选，企业提出，只要被评选上的人都能够获得企业免费提供的一套化妆品。对外公布这一信息后，许多女性消费者热情参与，导致这一企业的市场影响力迅速提高。

根据上述案例能够发现，强化用户和企业的互动，对于运营单位产品推广具有重要的作用。笔者发现，要开展好互动式营销就需要设计一个全面合理的流程，具体包括活动设计、组织运作和用户交流。

（二）创新理念，从技术至上到用户体验至上

微创新的特点主要集中于以下几个层面：首先应当全面树立起生产企业与客户之间的相互关系。即在充分遵循客户需求的前提下，全面优化，不断改进，从而形成与客户之间的央行互动，使得创新成果全面涌现。因此，在进行观念转变的过程中，并不是完全依靠技术的革新与提升，而是应当切实关注客户体验，在科学技术的发展进程中，能否适应市场往往发挥了自身的主体作用。苹果高端产品的研发，甚至没有一些核心的突破性技术，而是将传统技术进行深度整合后呈现在用户群体面前，但却形成了一种有别于以往的体验模式。一旦这种模式打入消费者市场，就通过快速推出新版本来不断延伸客户的用户体验。

在传统的营销理念中，企业过分注重自身的主体地位，而当前的影响理念产生了质变，将运营单位的工作重心逐步转移到用户，将用户的实际需求作为企业业务运作的出发点。把运营单位的所有业务目标都转移到满足用户需求上。运营单位缺少的是产品核心技术，然而公司的优势在于可以贴近用户，能够及时掌握用户的产品或服务需求及建议，如此就可以确保公司在激烈的市场竞争中把握机遇。

（三）整合市场资源，充分挖掘企业创新数据库资源

企业开展微创新的首要条件是转变落后观念，此外还需要重视落实环节。落实环节是创新能否收到实效的关键所在，没有切实可行的推进措施，即便了解了用户需求，也足够重视用户体验，但是缺乏改善体验的具体方法也不能实现目标。改善用户体验的效果取决于数据分析的精确性，只有足够的有数据积累才能为体验优化提供依据。可见丰富的数据积累是开展微创新的前提。以互联网企业为例，巨量用户信息使其核心战略资源，其所有的微创新均是以数据积累为前提条件的。新产品的开发和旧产品的改进都离不了数据支持。传统行业虽然不能与互联网企业相提并论，但是同样可以从ERP系统中挖掘数据支持微创新工作。

（四）探索创新途径，培养企业微创新的精神品质

世界知名快餐品牌——麦当劳，是灵活运用创新精神的代表。创新精神指的是在合理借鉴旧东西的基础上，创造新的东西，从而获得更大发展的可能。从表面来看，麦当劳食品在品种或样式上并没有任何的创新，甚至好像任何一家小餐馆都能制作它的产品。可是创始人克罗克却创造性地从文化理念和管理技术出发，将产品标准化，他设计并确定产品的整个生产流程，要求使用统一的加工器具，制定出每一个生产环节的标准，最大限度地提升资源的利用率。此外，麦当劳企业的经营理念是“质量、清洁、服务和价值”，这也是其文化准则，不断吸引更多顾客前来，从而能够在市场竞争中持续发展。企业要不断提升创新意识，培养创新精神，重点从以下几点入手：第一，以积极主动的态度参与竞争。在客观评价自己实力的基础上，提高自己的自信心，坚持创新，在竞争中占据优势地位；第二，开拓进取，善于利用一切可以利用的机会。事事从顾客需要出发，着眼于满足顾客多种需求，面对发展变化的市场形势及时调整自己的经营方向，抢占市场份额；第三，敢于尝试，不畏艰难。在改革过程中不可能会一帆风顺，要正确面对失败，不能在失败中一蹶不振，而是要总结失败原因，继续勇敢前行。

结论

如今，企业处于日趋激烈的市场竞争中，能否在激烈的市场竞争中生存和发展，最关键的问题是他们能否通过自身体制改革和创新来应对市场变化，能够根据具体的市场形势来调整思路，建立合理的运营机制。从另一个角度来分析，企业的营销不仅关系着企业能否实现发展，同时它也能反映出企业的经营状况以及市场状况。总之，本文阐述了小微企业如何通过微创新提升企业竞争力，其目的是引导企业及时调整营销观念、充分利用自身资源，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

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4.柴俊武.品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响[J].管理学报，2007（4）

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