文|冯宋平

站在风口看电子商务
——微商的爆发

文|冯宋平

站在风口上，猪也能飞起来

这句话出自小米手机创始人雷军，话一放出，在互联网行业就掀起了一股粉丝经济潮，移动互联网成为新的风口，那么猪真的能飞起来吗？当然，总是有很大一部分人属于一直在养猪，但从未找到风口的。但历史的车轮滚滚向前，一个新时代正逐渐揭开序幕，人力无可阻挡。

在信息时代来临后，互联网人士在知识爆炸中攫取财富，并对传统行业经营者的思维嗤之以鼻。然而，当微商随着企鹅帝国的野心蓬勃发展并一发不可收拾后，一些资深互联网行业人士就如他们所鄙夷的死脑筋一样：看不见、看不起、看不懂、跟不上。

作为目前中国最大网络购物平台的淘宝，从一文不名到拥有1000多万卖家的行业巨擎，用了整整10年；而微商达到这个天文数字，只用了一年，且不该统计数字仅仅包括了口袋微店。怪物一样的QQ，将其行业优势发挥得淋漓尽致，使微信用户超过5亿人，微信支付逾8000万。

令人惊异的数字背后，是一个新的商业生态，它不同于以往的电商，聚合平台的创业成本越来越高，历史使命即将结束，而P2P的微商，并不需要太高的技术门槛，在这其中，每一个人都有强大的商业推广能力。所谓云端，其核心价值在端不在云，即每个组成云朵的分子不断向外扩散的勃勃生机。作为一种商业形态，微商已经确定了其在中国市场经济中令人不可忽视的地位。

曲线发展的微商

对于微商的形式及发展，中国商业界一直莫衷一是、褒贬不一。然而即便如此，微商成为移动电商的重要组成部分的事实无人可以忽视。在初期扩张的疯狂逐渐消散，微商正开始回归理性，步入正轨。不同于过往朋友圈真真假假的各种安利式的营销，现在的微商群体已经着眼于真实的商品需求和供给。而随着国家政策的完善和社会信用体系的建立，微商必将迈入新的快速发展轨道。

微商的核心

对于目下的微商体系，可以划分为三个支撑点：人、真实、简单。

人人是微商赖以生存的土壤。微商由人而来，关注的是人的欲求和愿望。作为信用时代的微商，需要发掘并重视任何一个细小的愿望，在生活的缝隙中探寻隐藏的价值。

真实作为市场经济的最本质的东西，供需关系是每一个商业模式最需要关注和把握之处。需求永远是风云诡谲的市场中不变的真实。微商作为新的商业渠道，需要在真实的需求中把握机遇，创造属于自己的未来。

简单是微商的骨架。简单的理念、简单的架构、简单的情感。微商的发展离不开简单，任何人的念头和愿望都能产生微商。

微商的自成长趋势

团队规模化。微商起源于个人，发散于朋友圈；但由于简单的特点，又乱于朋友圈。由于微商群体的良莠不齐，且产品同质化现象十分严重，单打独斗的微商正逐渐为规模化团队所取代，从C2C模式变为B2C模式的微商越来越多。当然，规模化的背后也可能是一种陷阱，其实目前大多数微商并没有跳出聚合平台的交易模式。

用户社群化。归根到底，微商植根于微信平台，从本质上来讲是一种信用经济。微商在B2C和C2C的同时进行资源置换和口碑传播。从渠道的来源来看，“小而美”的社群正式微商的流量入口。自然，这样的社群让商品在拓展上变得很狭窄，让社群产生裂变式传播打开流量入口成为微商的关键。

渠道立体化。商业渠道的结构总是有一定的定势。微商从兴起时的无规则到逐渐的规则化，不可避免地向专业化、立体化的形式发展。而渠道立体化，正是将朋友圈营销中产生的层层代理、层层压货的一团乱麻梳理清晰的不二法门。

技术规范化。微商的崛起虽然很大程度上得益于朋友圈卖货的简单直接，但原先的这种粗放式经营已不适合目前微商的发展趋势，社会化分销平台将不可阻挡的成为微商的新舞台。专业平台的技术规范有助于堪平目前微商发展的无序，但由于自主开发平台的成本和营销推广的成本较高，对于自然产生的个体微商来讲门槛较大，因此与专业平台合作是一个不错的选择。

产品多元化。产品多元化是微商的显著特点。尽管现在很多意见领袖在强调“产品人格化”，但是真正做到人格化的还是极少数，对于自己不了解或不认同的产品很难以自己的人格去背书，可以预见，未来的微商中达人、买手将会越来越值钱。

营销媒体化。基于社交圈产生的微商，其本质是信任交易。微商没有改变传统电商交易的本质，其独树一帜的是营销手段和展现方式。传统电商是直接买卖，以需求带动购买，而微商是先有理念和认知再有需求和购买，因此更容易取得用户沉淀。从这个道理来讲，所谓情怀、故事、归属感，归根到底都是微商营销的手段，而微商媒体化是成本最少的营销方式。 因此，在微商中运营媒体思维和手段值得一试。

运作资本化。资本化是任何商业渠道的最终选择。虽然目前的微商群体处于转型期，还没有形成真正的规模效应，但资本如闻到血腥的鲨鱼一般涌入微商领域确是不可忽视的事实。而从长运发展来看，将资本引入微商运营，也是微商发展的必经之路。

政策的柔性化。李克强总理在两会答记者问的同时，已经表现出国家对电子商务的宽容态度，微商作为一种新型的商业体，带动了千万人就业，我们有理由相信微商会迎来大发展。与此相对，作为微信母体的腾讯也非常看好微商，对于暴力营销的规制以及微商售后、维权等配套手段正逐渐上线。

传统企业的微商思路

传统企业在早年电子商务发展的第一波浪潮中，看到了线上营销的优势与潜力，但由于体制和观念的滞后，并未能完全融入电子商务的潮流。

而在作为电商发展第二波潮流的微商涌现时，很多传统企业对微商的看法仍然未脱原来的思维，认为只要有一些知名微商作为门面就可以如鱼得水。然而微商的社交化、独特性往往使得持有这样观点的企业铩羽而归。

对于传统企业进入微商，有几点可参考的新思路：

抱大腿。所谓的“大腿”，指的是对微商有深刻了解的意见领袖。他们对微商有更深的了解，也愿意整合资源，促进微商的发展。

启动新项目。这是目前微商运营的普遍做法之一。拥有实体的公司成立一个项目组，根据产品特点制定微商项目计划，依据计划启动销售。但限于认知不够，传统企业往往需要经过很长一段时间才能取得明确的成果。

微商崛起的创业机会

微商的崛起势必带动电子商务进入一个新时代，同时也带来了很多的创业契机。

培训市场崛起。目前微商仍是商业中最前沿的领域，对于微商营销的理论和学术认知仍未形成共识。对于微商技能的培训市场还是一片蓝海。可以预见的是随着微商成功的神话越来越多，微商培训市场将迅速崛起。

渠道价值放大。正如前面提到的，微商最关键之一就是渠道的开辟，渠道价值越来越高。

O2O市场爆发。做好O2O的关键是脚踏实地，有理由相信具有无可比拟的灵活性的微商能够借用各种附加功能将O2O落地。

后端营销。客流成本的不断增高是旧电商的软肋之一。微商作为电商界的一股清新之风，其后端营销将会迅速凸显出其重要之处。“追销”与“客户终生价值”将普遍成为微商群体所追逐的重要概念。

自明星品牌。微商的发展离不开自身品牌的树立与壮大。就如微博一样，从自媒体到自明星，粉丝经济时代即将来临。

（作者单位：中国传媒大学经济管理学院）