重塑盈利模式：湖南报业价值创新的核心

2015-01-02潘建明彭文武

当代经济 2015年30期

关键词：盈利模式报业重塑

○潘建明彭文武、2

（1、湖南交通工程学院经济与管理学院湖南衡阳 421009 2、中南林业科技大学商学院湖南长沙 410004）

重塑盈利模式：湖南报业价值创新的核心

○潘建明1彭文武1、2

（1、湖南交通工程学院经济与管理学院湖南衡阳 421009 2、中南林业科技大学商学院湖南长沙 410004）

湖南作为媒体实力不容忽视的大省，面对新媒体的迅猛发展势头，应加快与其融合发展的步伐，以便湖南报业能够在互联网时代仍然保有话语权和主动权。本文以湖南日报报业集团为例，分析了湖南报业的盈利模式现状，并通过对报业投入、产出价值创新来重塑新型盈利模式。

盈利模式湖南报业价值创新

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记发表重要讲话强调“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，这为湖南报业未来发展指明了方向、明确了目标。如何推动传统媒体和新兴媒体融合发展，把握住宣传舆论工作，为重塑盈利模式构建新的平台。

一、湖南日报报业集团盈利模式的现状

湖南日报由于主客观因素影响，原有的发布领先、权威解读等时政平台优势均减弱了，而都市类媒体中的三湘都市报和潇湘晨报及长沙晚报，考虑受众面的层次因素较多，加上报业间的互相竞争也使得优势被削弱。

新媒体在PC互联网领域，省级备案网站有70145家，本属于全国12个互联网发达地区之一。再加上中央新闻网站、腾讯和新浪及凤凰等商业网站，于湘开设地方频道，对湖南本土信息发布产生了较大冲击。而湖南媒体由于对移动互联网端口统筹的后劲不足，使得竞争优势不明朗。湖南报业还存在各自为战、突破性不强、深度挖掘不够等问题。同时与新媒体融入不够，也就导致了盈利空间被缩小。

1、体系建设有待提高

由于中共湖南省委已认可潇湘晨报、长株潭报、法制周报、当代商报等统归湖南日报报业集团旗下，但仍未完全解决功能重复和内容异质性不够、力量分配不合理等问题，同时也未将新媒体纳入报业板块之中。例如，未涉及手机报和户外媒体及移动客户端和电子商务等12个主要业务形态，同时也未将党报的舆论领地向新媒体拓展。

2、网络平台建设整合力度不够

在湖南的互联网平台上，省内的红网和华声在线及腾讯大湘、凤凰湖南竞争较为激烈。对于本省报业的冲击不容小视，而部分外省报业在经费和设备投入方面却走在湖南报业前面。例如浙江日报“浙江新闻”客户端，不仅是有省委常委会研究支持其为省内唯一权威移动端媒体，该省委组织部和省委宣传部还联合发文要求全省有关部门和人员必须支持。上海报业集团的客户端“上海观察”，则由市委组织部和市委宣传部联合推介使用，同时每年给予1000万元政府购买经费支持；湖北省也为“湖北手机报”下文和下发会议纪要，确立了其省内“唯一性”。

3、保障力度有待提高

融合需要人才与投入保障，湖南地处中部，经济发展相对滞后，人才吸引力和吸金能力还相对薄弱。在融合传统媒体和新媒体进程中，部分兄弟省市财政资金投入力度比较大。如湖北先后投入了5000万元给“湖北日报手机报”和“楚天神码”手机客户端，确保了这两个终端的市场话语权和对用户增加数量。浙江日报报业集团的“全媒体战略行动计划”则宣布，将在5年内投入20亿元，以新媒体为核心进行全媒体转型；这笔投入主攻方向为技术、人才。不仅展露其在技术升级方面要实现全媒体、全国化的运营理念，还面向全球招聘集团总工程师。

二、湖南报业重塑盈利模式的指导思想与原则

1、重塑盈利模式的指导思想

盈利模式的重塑，是湖南报业实现价值创新的核心内容。要想在新媒体环境下依托盈利模式重塑实现价值创新，这是一个系统而复杂的工程。湖南报业集团需要在原有的经济活动基础上，对企业的盈利模式进行二次开发，并且引入创新理念构建全新的盈利方式。在重塑盈利模式的过程中，湖南报业应充分发挥自身的资源优势，深入贯彻落实我国关于深化文化体制改革的相关精神，推行多元化的运营模式，进而创造更多的价值。同时湖南报业应积极向新媒体方向发展，加强集团内部管理，坚持产品创新，进而为纸媒行业开辟全新的运营道路。

2、重塑盈利模式的原则

企业通过生产、营销及产品流通等，进而创造价值的全过程就是价值链。湖南报业盈利模式的重塑需要依据价值链理论，并对集团的所有价值链进行整合，做到价值活动的合理分配，保障整体发展步调的一致，进而让所有价值活动发挥最大的效应。在这个过程中应该遵循以下原则。

（1）稳步推进

从湖南报业集团各个机构的价值活动情况来看，其盈利模式较为单一，但各部门或机构开展的营利活动并非独立存在，而是相互补充的。虽然不同机构开展的营利活动存在差异，或者有很大的跨度，但从企业的整体运营状况来看，这些营利活动都是围绕总体发展目标开展的。表明湖南报业集团在扩展市场与价值链方面是稳步推进的。

（2）注重整体性

报业集团盈利模式重塑应该注重整体性，即需要充分考虑开展营利活动时各环节的联系，进而体现出集团的整体价值。由于集团各个部门或各环节是有密切联系的，任何一个环节管理或者决策不当，均会影响到集团其他环节的正常运行，或者直接影响到集团获得的最终利益。

（3）择优原则

湖南报业集团开展的价值链活动较多，但在新媒体环境下具有优势的项目较少，而只有这些项目才能在开展价值活动中创造更大的价值。因此，湖南报业在开展价值活动时，并不能将精力平均分布于每一个项目上，而是应该择优选择，在优势项目上投入更多的精力。例如报纸配送是报业集团开展价值活动的重要环节，通过配送人员与读者的沟通与互动，可以充分了解读者的需求，进一步优化自身产品，树立品牌。可以说，报纸配送是一个能够体现报业优势的环节，有助于实现价值增值。同时湖南报业应该做到资源的优化配置，保障各类资源的合理利用，进而在不增加成本的基础上获取最大的收益。

（4）不断创新

维持一个企业发展的动力就是不断创新，若缺乏创新，必然导致淘汰。报业集团要想实现创新有多种方式，例如，可以创新组织架构、产品等，或者创新营销模式，不拘泥于传统的生产与经营模式。

三、湖南报业塑造多元化盈利模式的策略

报纸行业的盈利模式就是通过低价销售并投入广告，而要想获得更大的利润，报纸变得越来越厚。由于网络新媒体的迅速发展，给报纸行业的广告收入带来了巨大的影响。同时报纸行业与社会经济有十分密切的联系，若经济放缓，必然导致房地产、汽车等行业广告的投放量迅速减少，进而导致报业出现运营困境。湖南报纸行业应该遵循盈利模式的重塑原则，积极探讨并构建全新的盈利模式，进而促进自身的价值增值。

1、加强体系建设，构建新型主流媒体

首先，应做到宣传思想文化阵地无缝衔接，使内容生产逐渐过渡到高效集约，体系建设逐渐向开放多元转变，专业性建设逐渐向受众参与转变，使得内容产品深度开发和多次增值；以面向用户拓展传播渠道，加强互动体验和多元智能，并应用内容丰富的服务新体系，来实现内容综合化和服务多元化以及终端智能化，使得内容传播有效性和感染力得到多次升值，增强媒体信息内容的核心竞争力。其次，以湖南日报报业集团为龙头，应用重组和兼并以及划转等方式，整合潇湘晨报等纸媒资源，建设全新的“湖南报业集团”。同时将网络和移动端新媒体平台纳入湖南报业集团管辖范围。改变以往散、乱、小的现状，使得湖南传媒的传播实力、赢利能力和发展潜力得到优化，进而重塑湖南官方舆论场主导地位。

2、加大支持力度，确保技术升级和人才到位

做好内容建设，首先应加大支持力度，才能确保技术升级和人才到位。若华声在线能够上市融资，将可以融合社会资本并实现混合所有制等新形式，同时应用股权、期权等薪酬激励机制，来吸引技术型人才和媒体管理人才，在吸金同时也能吸引人才。其中主流媒体的新媒体平台，由于重点应以社会效益为主，若能够加大政策和资金支持力度，在财力上就能够得到制控舆论高地的能力，例如美国的CNN和我国的人民日报、新华社等，均是由于资金的大力支持，才得以不断壮大和发展。

3、推出概念性产品

报纸行业要想实现价值创新，也需要适时推出概念性产品。湖南报业可以通过引入全新的产品加工技术或要素，进而降低成本，提升营销效率，以保障可观的盈利。还可以借鉴京华时报的成功经验，推出类似“云报纸”的产品。消费者在通过“云报纸”浏览新闻的同时，可以点击相关链接切换至购物网站，进而购买自己感兴趣的产品。也可以利用手机将报纸上的商品拍摄下来，在联网的情况下点击图片后，就可以自动进入购物页面。一些学者提出，将来报纸是可以随着环境不断变化的，犹如一个电脑屏幕，方便读者随时阅读。报业集团可以通过合理预测与分析，结合报纸的优势推出新型产品，以吸引更多的受众。