○王亚昌（黄河科技学院　河南　郑州　450005）

电子商务时代的服装实体营销策略研究

○王亚昌
（黄河科技学院河南郑州450005）

传统服装销售模式在电子商务持续升温的趋势下，受到了强烈冲击。为了应对这种营销模式巨变，许多服装企业纷纷加入网商潮流之中，尝试主导这种局面。文章首先分析电子商务营销的典型优势；其次，将电子商务运营模式与实体营销作比较，探寻实体营销模式的弊端；最后，根据实体营销模式的弊端找到解决对策，旨在改变实体零售方式，适应环境的变化，创造最高的效益。

电子商务服装实体营销

一、服装行业电子商务发展概况

自1997年电子商务产生以来，网络营销经历了探索、推广和发展直到成熟。目前，电子商务的发展仍然处在黄金期。国内的服装行业电子商务也是随着时代的进程逐渐兴起的。近几年，服装网络销售能力更显强势。网络购物由于进驻门槛较低，不受地域限制，大批的有一手货源的人利用这个平台，进行低价销售，且品类繁多，满足了大部分人的消费心理。

1、服装行业电子商务营销模式

服装业电子商务正在悄然兴起，蓬勃发展，它能够有效地降低销售成本、提高交易效率，并增加交易数量。

行业内把服装电子商务分成四种营销模式。首先是企业供需之间的互动交易模式，它是为了简化商家的交易过程，网络作为一种渠道方便企业发布信息、收获信息、订购货品以及接送文件和物流等等；其次是网店模式，这类营销模式是企业利用网络平台创造的一种新型的购物场所，将产品进行集中，提供给消费者一个轻松的购物环境，节约日常工作和生活的时间；然后是网络拍卖模式，买卖双方可以通过数字平台进行货品的选择和竞价；最后是服装产品销售代理模式，它与前三者相比，目标定位不同，是为了促进销售而采取的分销手段。

2、服装行业电子商务应用优势及弊端

服装销售的竞争始终是围绕在产品的产量、质量以及成本这几个方面，而网络为营销者提供了优势平台。第一，服装生产商可以利用电子平台，加强管理制度，寻找有利货源，从而降低生产和管理成本，提高利润，创造更多剩余价值。第二，服装的流行性决定了产品的快节奏产销。电子商务手段便于服装生产商对市场的把握，能够以最快的速度收获客户的反馈意见，进行信息的采集。第三，电子商务信息传递无地域限制，任何国家及地区，只需要拥有网络设备，便可沟通交流，获取一手资料。数字化科技的影响使我们的经济市场运作也随之产生翻天覆地的变化。第四，网络购物体验满足了当下消费者的生活节奏及心理需要。最重要的一点，便是价格竞争。第五，网络平台门槛低，入门快。这一有利条件促使很多能够拿到一手货源的人加入了网商大潮。

但同时，服装网络营销也有其明显的弊端，如，无法试穿、售后问题、物流安全性、网络支付安全性和诚信问题。虽然网络经销商在试图改变当前的格局，加强销售服务，但这些问题仍然存在着，不可忽视。

3、未来服装行业电子商务发展趋势

随着消费者网络购物习惯的形成，会有更多的人选择通过互联网购买个人所需服装。大批的服装企业、品牌公司都开始涉足电子商务领域，让消费者有了更多的选择空间，这无疑也促使着服装网络购物规模的持续增长。因此，服装电子商务在未来将会保持高速增长的发展态势。随着市场竞争压力的加剧，电子商务的营销模式也会越来越多元化、人性化，从而满足用户个性化的需求。

二、服装实体营销模式现状分析

受科技发展影响，人类生活方式不断地丰富，呈多样化扩展趋势。但是不管消费者的生活怎样改变，都无法改变基本的消费需求：较高的性价比，以最实惠的价格购买到最好的产品。当前的网络购物体验正在迎合着消费者的基本心理，交易量在逐步地超越实体店铺的服装销售业绩。

改革开放初期，囿于历史和现实的局限，宪法学专业基础相对薄弱，学术研究基本上停留在以解读宪法文本为主的“注释宪法学”阶段，学理论证能力和思想供给能力不足，系统独立、逻辑自洽的理论体系尚未建立。自上世纪90年代末开始，一种以宪法文本为基础，注重以宪法的法律性来规范现实政治运行、保障公民基本权利的规范宪法学逐渐兴起，学科意义上的宪法学知识体系开始了初步构建。

1、当前我国服装实体营销现状调查

在全球经济的大影响下，中国经济自2008年以来仍然接受着严峻的挑战。与国际相比，服装的进出口贸易交易率呈下降态势，但国内的服装零售市场却呈现增长趋势。

未来，我国服装产业的发展将面临更大难题：一方面，受国际环境影响，出口贸易市场仍然紧缩；另一方面，国内就业压力不断加大，劳动收入增长困难。同时，受全球贸易原材料的增值影响，物价不断攀升，服装销售的压力越来越大。

2、服装电子商务营销对服装实体营销的影响

服装实体营销与电子商务两者是一个传统和新兴的前后关系。如今，服装的网络购物成交量仍然呈上升趋势，网络正在成为中国民众重要的生活组成部分。电子商务对服装实体营销的影响也是显而易见的。

首先是服装实体销售的制约性。传统实体销售的服装拥有较高的销售成本，例如：门面费用、管理费用和服务人员的雇佣费用。除经营者之外，消费者也在消耗着时间成本。这也是快节奏的生活下，人们越来越痴迷于网络购物的原因。其次是电子商务门槛低，给了一部分拥有一手货源的人开创网络门店的机会，增强了价格竞争优势。然后是网络信息的更新速度较快，满足了消费者追逐新鲜事物的消费心理。同时，网络店铺的产品更新会有各类信息提示，使消费者足不出户就能掌握一手信息，加强了客户对网店的忠实度。最后是网络营销模式的不断革新，使得网络购物平台安全性加强，人们的购买欲望也逐步增大。

三、电商时代的服装实体营销模式策略分析

在电子商务的压力之下，传统实体营销模式在未来的发展过程中有必要作出较大改革。同等品质的服装在劣势的服务下会逐渐被放弃，相对优质的服务必然受到消费者的认同。为应对这样巨大的挑战，企业与实体经销商需要对产品的结构、渠道的改变以及服务的模式作出调整，从而将弱势转化为优势。

实体门店的服装销售，需要依靠完善的管理机制来运作。在这其中，各项调查数据的统计需要进行严格收集，以此来分析未来销售策略，避免无参考数据、无针对性的改革、无价值的消耗各方面精力与财力。

实体店所采集到的数据直接来自消费者，它更直接地反映了客户的消费目的与消费能力。数据充分的情况下，更有利于营销模式的调整。

首先不能忽略消费者的隐性数据。根据消费者的购物喜好，分析出当季的热销款，并从中找到热销的原因，从而改变下一季度或者下一阶段的运作手段。其次在消费者选择购买的同时，还要分析出被消费者淘汰服装的问题，寻找到顾客放弃购买的真实原因，以此判断此类服装的后期销售策略。然后是对老顾客的售后服务及数据统计。在逐渐成熟的服装消费领域，服装门店经营者需要与顾客打好长期关系，通过这类联络，让顾客掌握到新款信息，能够在第一时间享受到信息的服务与这份尊重。同时，根据顾客的喜好，可以有针对性地为顾客提供服务，节约消费者的购买时间。再有就是同行之间的竞争意识。掌握到对手的销售信息，以此来与自己的销售成果作比较，从中找出彼此间的优势与劣势。除了对顾客做同等的优惠与服务以外，能够利用这些数据进行下一阶段的运行管理模式调整。最后是对环境信息的收集，掌握顾客的流动情况。根据调查分析结果，判断出目前自己品牌的问题，有的放矢地进行解决。

2、缩短消费者与产品之间的距离

服装企业在营销策略中，为了做好品牌工程，最重要的工作便是拉近消费者与产品之间的距离，以此来树立品牌在消费者心中的形象。

除了本身的形象工程以外，服装实体营销与电子商务之间的竞争，最致命的因素就是服装产品价格。产品的生产商与消费者之间，必须经历中间环节，需要中间传递过程，但中间过程的转折直接影响了产品最终的成本。有效地减少中间商的参与，能够直接节约服装成本，这样才能在价格竞争战上立于不败之地，从而缩短消费者与产品之间的距离。

3、切勿与网络销售打价格战

虽然我们尝试缩短消费者与产品之间的距离，减少中间环节，尽量节约成本。但在实体销售与电子商务的这场战争中，实体店的成本受房租、装修、服务等限制，始终无法与网络平台成本相抗衡。残酷的价格战术只能让实体店走向更低谷，却无法真正地解决当下的问题。实体店仍然需要在品牌的宣传上下大力度，给消费者提供全面的服务，研究消费者的消费心理与需求，才能够有针对性地提供个性化服务。在优势与缺陷中寻找创新点，不盲目斗争，才可以更好地生存与发展，与电子商务良性抢占市场份额。

4、优化购物环境，促进视觉营销

服装品牌的终端形象是依靠门面来完成的。现有的消费特点告诉我们，风格适合的购物环境，能够有效提升产品的价值。这与顾客的消费顺序有关，当消费者进入门店之前，首先观看的便是橱窗展示，展示中的服装搭配能够直接刺激消费者的购买欲望；进入门店之后，室内环境与服装的风格搭配协调，能够为服装加分。通过很多高端品牌的门店设计，我们能够看出，良好的消费环境也参与这服装的附加价值。

实体店的服装展示，也可以改变传统实物的摆放形式，实现智能化改革。店内可以通过多媒体的演示，直接观看服装穿着效果，让消费者自己预测实际穿着效果，从而节约了试装时间，加快购买速度。

提升购物环境的优越性，可以考虑增加舒适的座椅与茶水，让陪同者享受贴心的服务，乐意在店内反复试装，以此来增大服装购买几率。

5、加强网络整合

在新的形势下，经营者的营销模式不能独立独行，必须进行营销手段的整合，相互补缺，以此来解决当下的营销难题。通过前面的分析，我们能够看到实体与网络两者的优势与不足之处，两者可以在保有原本优势的基础上，相互补充，实现共赢。比如说，服装实体店可以依靠网络进行宣传，推广自己服装的试穿体验，避免网络服装无法保障穿着效果的弊端。同时，也可以创建属于自己的网络购物平台，方便无法实地购买的消费者进行选择。如此，便可收获两方面客源。在实体店体验过良好购物服务的顾客，还可以作为一种口头宣传，以此推动网络的销售。两种渠道的整合，能够对双方的优缺进行补充，满足消费者的全面需求。

四、结语

本文的研究成果旨在网络营销的冲击下，促进服装实体营销理念的更新，有效地利用实体优势，创造最有利于行业发展的营销模式，提高效益，从而使服装实体零售业在消费市场站稳脚跟。同时，对现有的网络服装营销模式也具有一定的影响和指导作用。彼此之间相互借鉴，将两种营销模式有效地结合在一起，不断发掘出适应时代发展的新型营销模式。

总之，服装实体店不能因为网店的冲击而转向投身网络、关闭实体。虽然实体店是传统，电子商务是新兴，但他们之间仍然互为作用，缺一不可。我们要做的是在其中找到彼此间的平衡点，相互补缺。对彼此的优缺进行必要的补充，相互依附着共同前进，这样竞争存在的同时冲突也会消除，服装的经营及消费市场才能够良性循环下去。

［1］张晓倩：服装电子商务［M］.北京：中国纺织出版社，2007.

（责任编辑：徐悦）