侯 捷

（洛阳师范学院，河南洛阳 471022）

市场营销是企业根据市场的发展动态、客户的需求以及竞争者的行为而开展的有针对性的经营、销售行为，其目的往往是为了提升企业自身或者是产品的知名度，以使得企业在市场竞争中获得更多的优势，产品的市场份额得以提高。而现阶段，中小企业的市场营销行为往往存在比较多的问题，尤其是在其营销策略以及实际的营销手段实施方面，相关措施的不到位使得企业市场营销行为效果的提升受到严重的阻碍，因此，加强中小企业市场营销行为的研究对于中小企业自身竞争力的提高有着显著的现实意义。

一、市场营销行为对于中小企业自身发展的必要性

在我国现代市场经济体制下，中小企业虽然能够通过正常的市场行为进行有效的竞争，但是企业本身规模不大，加之产品的同质性等问题，企业在市场竞争中往往很难获得比较明显的优势。因此，中小企业发展过程中往往会采取非常多的措施来开展市场营销活动，其整个市场营销行为对于企业发展来说存在着显著的必要性。

（一）市场营销帮助企业提高自身知名度，提高企业综合竞争力

中小企业要想能够在市场中获得消费者的认可或者成为消费者的首选，往往需要以各种手段来提高自己在相关领域的知名度，进而获得消费者的信任。因此，企业在投入到市场竞争的过程中，如果能够有效地通过市场营销的手段，来进行企业的宣传与推广，则企业的知名度将能够得到很好的提升。例如部分的中小企业通过邀请娱乐明星代言的方式来进行区域范围内的广告营销，以使得企业品牌的档次以及在消费者心中的知名度得到提升，通过娱乐明星的带动效应，企业能够很好地将自己的品牌文化、经营理念、主打产品等内容进行推广宣传，而消费者在明星影响力的感染下，也会不断的提升对于企业的认可程度。

（二）通过市场营销推广产品，消耗企业产品库存

由于生产技术和管理水平的提升，中小企业的生产能力也获得了大大的提高，因此企业对产品生产的任务要求已经完全可以达标，但是企业生产的产品如何在强大的市场竞争中得以销售，则还需要企业长时间的努力。通过市场营销的手段，企业可以利用广告、展会、促销等多中形式来进行产品的推广，虽然整个市场行业内，中小企业数量庞大、产品繁多、产品同质性强，但是通过有效的市场营销，消费者在品种繁杂的产品中会凭借自己的印象优先选择推广企业的产品。以企业促销形式为例，在食品行业，企业通过合理的市场营销方法，以价格或者是产品数量为推广手段，消费者在购物时往往会被这些正在促销的产品所吸引，进而企业的产品库存得以消耗，企业资金能够回笼，其再生产和持续经营得到了必要的保障。

（三）通过市场营销手段，提升企业在市场竞争中的份额

虽然中小企业本身的规模小，在行业内占据的市场份额微不足道，但是，企业经营中持续经营的目标往往会要求企业不断努力，扩大自身的规模，提高市场的份额，来为企业永续发展打下基础。因此，在中小企业的发展过程中，企业同样会因为市场份额的提升而进行市场营销行为。我国的服装纺织行业经过多年的发展，在国内已经形成非常庞大的规模，由于服装纺织行业技术要求和资金要求不高，企业进入的门槛低，因此，这一行业内存在大量的中小企业。而在企业大规模发展的过程中，由于企业之间的互相竞争，不少竞争力薄弱、市场份额不足的企业，由于订单达不到生存标准而逐渐的被淘汰出局或者是被别的企业吞并，因此，在服装纺织企业发展兴盛的地区，企业往往会通过媒体宣传、企业活动、价格比拼等形式来不断的提升其在区域内的市场份额，以为企业生产生存提供必要的基础支持。

二、中小企业市场营销中存在的问题

市场营销行为可以有效的提升中小企业自身的知名度、消耗企业产品库存、提升企业市场占有率，因此对于企业的发展存在着显著的必要性。而现阶段，通过实际的市场信息分析，我国中小企业在市场营销行为中仍然存在着非常大的问题，因此其营销行为带来的效果往往不能达到预期，企业的经济效益在市场营销的促进下仍然无法获得提升。

（一）市场营销观念落后，导致中小企业市场营销行为的落后

中小企业在发展的过程中对于市场信息的搜集工作以及市场营销管理工作都相对的落后，企业没有足够的人才或者是时间及资金来展开管理技能方面的提升工作，因此其市场营销的观念无法与时俱进。在实际的市场营销活动中，企业仍然奉行质量决定一切的理念，只是进行传统的流水线生产，附加一些自我夸耀认可的产品质量宣传，因此其营销行为很多时候无法获得消费者的信赖，整个市场营销行为的效果也不能得到提升。

（二）市场营销工作没有重点性，营销效果不突出

中小企业市场营销行为的开展最终目的是为了提高企业的经济效益，但是企业在实际的营销工作中却很难把握住营销的重点，只是单纯地在营销的环节中投入一定的资金，通过媒体广告的形式进行宣传。因此，很多消费者即使能够接触到企业的推广材料，也很难知道这些广告实际的宣传内容，整个营销的效果很难实现。

（三）企业市场营销目标不明确，营销工作开展效率低下

中小企业进行市场营销推广活动往往是希望达到提升企业自身的知名度、消耗产品库存、提高企业产品市场占有率的目的，而在实际的企业市场营销行为中，企业却很难做到目标明确，很多企业希望通过一次的宣传来达到三个目标，而其他的中小企业连营销的目标都不能明确。这种情况下，企业进行市场营销工作时没有明确的前提条件，营销工作的设计、组织等工作都无法进行有效的评估，因此整个市场营销活动的效率非常低下。例如很多的中小企业会设立市场营销部，让部门经理带领整个团队负责起企业产品销售和推广的工作，但是在实际的工作过程中，市场营销部往往会转变成为企业客户接待部门或者是单纯的客服部门，市场营销人员在提成的驱使下单纯的做着销售以及客户接待的工作，企业的品牌形象无法提升，产品的市场占有率也无法得到保持。

（四）中小企业市场营销方式不恰当，营销行为反变成企业累赘

由于实际理念和能力的差距，中小企业在市场营销过程中往往无法采取最适合自己或者是市场上最先进的营销方式，企业在市场营销过程中，只会通过媒体广告、销售员个人推广、价格促销等形式进行，其行为只是在表面上表现的如同市场营销行为一样，但实际却不能给企业带来营销应有的效果。以价格促销为例，很多的企业寄希望于价格来排挤竞争对手，提高自己的市场份额，但是由于企业自身规模小，对市场影响力不够，因此其价格营销只会带来短期内少量订单的增多，而这些订单大多不能给企业带来利润，反而会给企业造成一定的成本负担。因此这种行为下，由于企业自身营销行为的不当，企业经济利润反而下降，企业品牌形象也因为价格过低而受到影响，进而企业的发展反而受到营销活动阻碍而停滞。

三、中小企业提升市场营销水平的对策分析

中小企业在市场营销过程中存在许多的问题，其工作效果无法得到很好的提升。而市场营销行为对于企业品牌形象、产品库存消耗和市场占有率等方面的优化都有着显著的必要性，因此，中小企业不能单纯的放弃或者是减少市场营销的行为，而是应当根据整个市场营销行为中存在的问题，采取必要的对策，完善市场营销活动，以获得其带来的真正的效果。

（一）明确市场定位，设定好市场营销的前提

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。由于中小企业本身规模小，产品市场占有率不高，因此，企业做好市场定位工作可以为企业的市场营销行为设定科学前提，进而为营销工作的高效率展开提供保障。以服装纺织行业为例，中小企业要明确自己在整个行业中的内容分工，以及自己的产品属于高端领域还是中低端领域，如果处于高端领域，则其市场营销行为进行过程中，应当追求品牌价值的提升以及产品形象的维持，而处于低端市场领域，则企业应当更加注重产品性价比的宣传，以使得整个营销行为符合自身企业的实际，进而促进市场营销发挥提升企业经济效益的功能。

（二）细分市场目标，明确企业市场营销行为的目的

市场营销活动只有在明确的目标指导下，才能有针对性的采取必要的措施。中小企业进行市场营销活动往往是为了提升自身品牌的影响力、促进产品的销售或者是提升产品在市场中的份额。因此企业在进行市场营销活动之前应当先细分好整个营销活动的目标，如果是为了提升企业品牌形象，在市场营销过程中应当注意对企业整体形象以及品牌的宣传，以提升知名度为主要工作。而如果是为了产品的销售，则企业要对自身产品本身的特色进行宣传，注重产品对于消费者需求的满足以及使用质量的保证，并抓住销售旺季的契机，作为营销活动开展的时机，有效的开展好整个市场营销工作。如果企业进行营销活动是为了提升企业产品在市场中的份额，则企业在开展营销活动时，要进行长远的规划，不能只是局限于一个销售旺季，同时应当避开强势的竞争对手，做好长期营销的准备，来逐步的扩展自身产品的影响力以及在市场中的份额，必要时可以牺牲短期的利益，通过利润退让的方式先让自己的产品进入市场，提升产品在消费者心中的认同感。

四、结语

中小企业作为我国市场经济发展的重要组成部分，对我国整体经济发展起着良好的促进作用。企业为了自身的发展，经常会开展相关的营销活动，以提高自己的竞争力。在实际的中小企业市场营销活动中，企业往往会存在市场营销观念落后、市场营销工作没有重点性、企业市场营销目标不明确、中小企业市场营销方式不恰当等问题，造成营销效果的不明显。因此，根据中小企业的实际情况，企业应当明确市场定位，设定好市场营销的前提；细分市场目标，明确企业市场营销行为的目的；优化市场营销的手段，提升市场营销效果；加强人才的吸引，为市场营销活动提供保障。在多种手段的促进下，中小企业一定能够在现代市场竞争中做好市场营销工作，以此来不断的提升企业自身形象，促进产品的销售，提升企业产品在市场中的份额，进而获得最佳的经济效益。

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