周 诚/上海工程技术大学

浅析服装电子商务的模式创新及发展趋势

周 诚/上海工程技术大学

随着电子商务爆发式增长，服装作为电子商务平台消费最大的品类受到越来越多的关注，与此同时在服装电子商务领域诞生了很多模式上的创新，本文对当前服装电子商务领域的模式创新及其特点做了简要的分析与归纳。

服装电子商务；模式创新

一、引言

服装电子商务正受到越来越多服装企业的关注，从最早尝试进入电子商务领域，到线上线下互搏矛盾不断，从建立企业的垂直电子商务到纷纷入驻电子商务平台，再到抢占移动电子商务入口，中间经历了曲折迂回，但始终没有停滞。这期间出现了不少技术上的创新比如虚拟试衣、服装网络定制，模式上的创新比如O2O、SoLoMo的应用等。这些都为我们研究服装电子商务模式创新提供了可能。

二、服装电子商务研究现状

据艾瑞咨询统计数据显示，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元[1]，服装服饰类网购在今后的2～3年中将继续保持快速增长。垂直电子商务是在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，服装电子商务作为比较典型的垂直电子商务，是电子商务诸多行业或细分市场中发展最快的分支。以凡客诚品、麦考林为代表的服装垂直电子商务近几年发展迅猛，以天猫、京东、当当为代表的电子商务平台也瞄准了服装网购市场，将服装作为最重要的发力目标。与此同时，原先流离在电子商务之外的传统服装企业也加快了实施电子商务的步伐，雅戈尔、美邦、七匹狼等国内知名服装企业纷纷试水服装电子商务，并因此取得了不错的效益。

服装网络零售除了垂直电商模式，还有平台商城模式、导购模式等等。关于服装电子商务模式的划分，国内研究人员陈育花在服装电子商务BtoC模式探讨[2]一文中有过很好的阐述，她认为“垂直电商模式采取的是‘多品牌，短渠道、代销售’方式，搭建一个网络销售平台并直接介入到服装销售过程中，自己采购，自己定价，自己销售；而平台商城模式，比如天猫，电商企业更像是市场管理者，提供场地和交易保证，由服装商家自行销售商品，网站并不直接参与具体的交易过程；导购模式，比如试衣网，为客户提供各种服饰搭配信息，用户可在网上实现各种试穿和购买，也可到实体店亲身试穿和购买，实现线上向线下的引流。”

三、服装电子商务模式创新的特点

电子商务发展到今天，可以说已经脱离了早期粗犷型电商1.0版本，向着电子商务细分和模式创新方向迅速发展，迎来电子商务2.0时代，即“每个人的电子商务”。服装电子商务在这一过程中也呈现出了一些新的特点[3][4]：

（一）更加多元化、个性化

多元化，服装是满足不同收入阶层的着装的需求，从奢侈到廉价，从网络代购奢侈品到平价快速时尚在网店的热卖，无一不呈现出服装电子商务多元化的特点。同时，多元不代表个性，服装本身代表是一个人的个性，每个人的个性不同，对服装的需要也不同，为此涌现出不少服装、饰品的网络定制，满足不同个体的个性化需求，随着消费者的声音不断变强，定制也向更精细化的方向发展，从现在的大工业体系的大规模定制逐步走向个性消费时代的小规模定制。

（二）线上线下融合

O 2O（On linetoO ffline）是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入到线下实体店铺的零售中去。随着移动终端和移动互联网的爆发，来自各个领域的创业者和服务者大有“将线下的一切搬到线上去”的趋势。同时用户也期望在线购物的体验同线下购物一样舒适惬意并且方便快捷。这促使线上与线下的融合与模糊正变得无处不在。许多电子商务企业也没有教条地严守打造“虚拟”公司的理念，而是走多渠道发展之路。

（三）移动化、定位化、社交化SoLoMo

SoLoMo（Social-Local-Mobile），即社会化电子商务，本地化电子商务和移动电子商务，由投资家约翰杜尔在2011年提出，是电子商务的一个重要的趋势。SoLoMo的价值在于给消费者，零售商带来全新的，更方便，更快乐的购物体验。

社会化电子商务（SocialCommerce）是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。目前社交网络无处不在，这种基于社交网络关系或者兴趣产生的购物行为，符合人们对购物的需求。

国外最先出现的社会化电子商务是基于Facebook的购物，也被称作F-commerce。支持它的背后是7500万多个用户小组，每个月产生超过450万个以上的事件或活动。Facebook自身也陆续推出了团购业务Deals，面向本地企业的服务Offers，以及面向消费者的礼品购买服务和“愿望单”服务等，这些行为产生的信息可以在Facebook上传播。F-commerce更多的是指品牌厂商在Facebook上进行互动营销[4]。

移动电子商务M-Commerce是利用智能手机等无线终端进行电子商务活动，它可以使人们在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付等各项活动。移动设备的浪潮改变了人们的消费习惯，模糊了线上和线下销售的界限，开启了全新的购物体验。

如今SoLoMo在国外服装电子商务领域的应用已非常成熟。从社交网络开始，比如购买一件衣服，自己拿不定主意，没关系，穿上衣服拍张照，分享到社交网络，看看朋友对穿着效果的评价，再决定是否购买；本地化Local，根据所在位置，告诉你周围哪家服装店正在促销，有哪些新产品上架，查询周围哪家店有卖你喜欢的服装等等；最后是移动终端，它是实现SoLoMo的基础，这些应用都是基于移动设备的，它可以随时随地方便的与社交网络连接，告诉你所在的位置信息，将线上及线下的购物体验联系到一起，还可以用手机完成在线支付[4]。

（四）更注重用户体验

随着服装电子商务向着精细化方向发展，开始更多的关注用户体验，除了导购类试衣网站外，传统服装实体店铺与数字世界的结合极大地提升了客户体验，比如用手机拍摄二维码进行商品比价，拍摄商品照片搜索相似的商品，进入实体商店，接受商店的促销清单，显示购物清单上对应的商品位置等。此外电子商务和游戏结合可以带给客户美妙的用户体验，在网购过程中设计一些有趣的游戏、可以很好地增强用户情感体验，抓住用户的心，使得顾客的心情变得舒畅，营造出轻松娱乐的氛围。

四、结语

服装与电子商务的结合带来了非常大的变革，它不仅仅要满足人们原先对于服装舒适性的要求、对于美的需求，同时要满足人们对于方便快捷、个性化定制、社会交往以及改善用户体验等一系列需求，服装电子商务并不是简简单单将服装由实体店售卖搬到网上销售，而是对服装销售方式的变革，是与电子商务结合后的模式创新，如何把握好服装电子商务的特点就可以把握好未来。

[1]艾瑞咨询集团.2015H1中国服装网购行业报告[R].上海,2015.

[2]陈育花.服装电子商务BtoC模式探讨[J],商场现代化,2009(20),56-57.

[3]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J],商场现代化,2009(30),24-25.

[4]卢刚.电子商务发展趋势深度分析：从eBay创新大会看互联网技术,电子商务和移动电子商务发展趋势,http://cn.technode. com/archives/5126/.