肖江艳/广东科技学院管理系

心理定价策略研究

肖江艳/广东科技学院管理系

心理定价策略是针对消费者心理而采用的一类定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。一个企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。本文从常见的心理定价策略入手对心理定价的方式、问题及改进策略进行了分析。

心理定价；尾数定价；声望定价；招徕定价

心理定价策略是指企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益的一种定价策略。一个企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

1.心理定价策略的运用

我国企业在心理定价策略的运用上常见的有：尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、声望定价法、分档定价法、招徕价格法、撇脂定价法、渗透定价法等。随着市场经济的发展和人们消费心理的转变，这些定价策略在运用的过程中，也出现了一些新的变化。下面重点对几个策略的运用做一些分析与探讨。

1.1 尾数定价策略的运用

所谓尾数定价策略是指在给商品定价时，采取零头结尾，让消费者在心理上产生价格便宜的感觉。以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。在我国，从20世纪80年代中期到现在，日常用品普遍采用这种定价策略。对于消费者来说，这样的定价使他们产生一种便宜的感觉。标价9.90元和10.10元的商品，虽然仅差两毛钱，但前者给消费者的感觉是不到10块钱，而后者却使人有10多块的想法，这给消费者造成一种错觉，前者的价格可以使消费者觉得价格便宜，更令人易于接受。进入20世纪90年代，商品价格的尾数发生了变化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，这主要是受消费者吉祥心理的影响。但随着人们消费心理日益成熟，吉祥心理对消费者的影响不再如过去那般强烈，他们理性地偏重于便宜。因为每次购物时，到哪里都见到这种类似的价格，不可能每样商品的价格都会这么巧合，理智的消费者会觉得商家是在价格里面大做文章，从而怀疑价格的合理性。

1.2 声望定价策略的运用

这是种有意识的将商品的价格定高提高商品地位的定价方法，主要是利用消费者仰慕名牌名店的心理。质量不易鉴别能有保证的商品最适宜采用此法。消费者往往都具有崇尚名牌的心理，通过价格来判断商品的质量，价高则质优。这种定价策略给企业带来巨大利润的同时，也能满足不同层次的消费需求。声望定价策略的运用是具有科学合理性的。过去的产品价值观念是认为产品的价值等于其客观成本的总和，即其所投入的人力、物力和时间的总和。这本身就是种狭窄的观念，产品本身给人们所带来的满足，才是真正决定产品价值的因素。在顾客购买了商品之后，商品能够给顾客带来满足就产生了价值。因此也说明商家运用声望定价策略无可厚非。尾数定价策略迎合了消费者的求廉心理，相反的声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。因此，我国企业应该充分重视名牌附加值效应。

1.3 招徕定价策略的运用

招徕定价是利用顾客求廉的心理特意将商品价格定得较低或者特低，让顾客产生该家商品价格低于其他商家价格的错觉，从而吸引大量顾客光临。该策略是一种招揽顾客提高购买降价商品的销量的同时也能带动其它商品销量的一种价格策略。某些商店随机推出降价商品，每天都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来购买廉价商品，同时也带动了其它商品的销售。有的零售商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”，“换季大减价”等活动，降低部分商品的价格以吸引消费者。在我国像家乐福，乐购等一些大型超市一般采取这样的定价策略，这是在我国较为普遍的心理定价策略。

2.心理定价策略在运用中存在的问题

2.1 重复单一使用的问题

现如今，心理定价策略在各大超市和百货商场等都被运用。随着人们消费心理的日益成熟，人们对一些价格产生了与商家定价目标相反的心理反应，也就是价格逆反心理。例如本来尾数心理定价是给人定价精确和便宜的心理反应，但过多的运用于不同的商品，不同类型的商场，理智的消费者会认为商家是在有意识地利用人们的心理给商品定价，反倒觉得商家不诚实、定价不清确、商品不便宜，产生反感心理。心理定价策略有很多种，而每种心理定价策略都有他们的不同用法并且能够满足不同的心理需求。所以，我们应该综合运用各种心理定价策略，将心理定价策略多元化，满足消费者各方面的需求，从而扩大销售额。

2.2 心理定价的道德问题

由于市场竞争中的急功近利，心理定价策略被滥用，比如营销人员对于实际上并未降价的产品谎称降价；把某种商品的原价写得很高，然后大力宣传打折优惠大减价，商品价格没有下降，反而升高了等等，之所以这些情况屡见不鲜，主要是因为心理定价策略中的道德缺失，如何抓住消费者的心理价格，又能不违背营销道德，这是商家们都值得思考的问题。

3.心理定价策略的完善

3.1 树立成本意识，降低商品成本，获得总成本领先优势

低价的基础在于低成本，降低成本成为定价策略中必须注意的问题，我们可以通过缩短渠道、大量进货来控制进货成本，通过精细管理来降低管理成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，取得价格上的优势。

3.2 深入了解顾客的消费心理，有效的实施定价策略

定价策略需要在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的有效举措，让企业价格的定位攻入消费者的心中，使消费者认同并接受企业的价格。

3.3 提高服务意识及道德意识，完善道德规范

企业生存的基础是顾客，只有提高顾客满意度，形成长期稳定的忠诚顾客群体才是企业各项活动的核心。要想顾客满意，不只是实物上的满意，还需要精神上的满足，所以企业在保证产品质量的基础上要从其他方面提升顾客价值，培养企业的服务意识，制定完善的企业道德规范，提高道德意识。

总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为企业商竞争的强劲武器。时代在进步，人们的消费观在改变，商家运用心理定价策略，应该与时俱进，只有不断地去研究与创新，才能够准确地把握消费者的心理，制定出更加灵活有效的价格。

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