Blog／极客公园

04品牌即“国家”，抓住“旅游者”

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Burberry曾经将其经典的条纹格子图案，大量用于狗绳等新产品。结果，其销量虽大幅上涨，但标志性图案的过度使用，引发了公众嘲讽和大量仿制品的出现。为了重塑品牌的高品质形象，Burberry只好将条纹格子应用在衣服内衬和其他一些不太起眼的地方。

Tiffany、Gucci和皮尔·卡丹，都曾有过类似的惨痛教训。但打造高端品牌不是设置障碍阻隔消费者，品牌发展需要源源不断的新消费者。

假定每个品牌是一个国家。移民的涌入可能会引发国民，也就是企业“核心用户”的抵制，将其视为威胁。但游客——向往这个国家却并不打算在此居住——的涌入，会逐渐提高这个国家的地位。品牌的情况也是如此，我们将这种效应称为“品牌旅游”。

这就是我们最新的研究结论：下沉市场并非总是损害品牌，在特定条件下，非核心用户反而会强化品牌价值。

对我们研究的每一个品牌而言，只要它们将非核心用户视为品牌旅游者，都会给核心用户带来积极的心理影响。同样我们发现，将非核心产品当成核心产品的样品而非替代品，同样会产生品牌旅游效应。

对于那些想扩大品牌影响力又担心会疏远核心用户的企业，我们有以下几点建议：

首先，企业可以通过一些做法，限制非核心用户的“移民”心态。比如，大学可以规定，只允许全日制学生在其名片上使用学校的校徽。耐力赛活动“Tough Mudder”出售多种相关商品，但只有完成障碍赛的人才能购买“完成者独有”系列产品。……