贾丽军

广告史与广告社会学研究的新贡献
——评《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例》

贾丽军

《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例》的出版，有四大突出贡献，一是拓宽并深化了广告社会学的研究范畴和思考维度，肯定了广告对社会价值观念的影响；二是肯定了广告表层内容也是反映社会价值观念变迁的重要变量，并解决了广告深层内容变迁阶段划分过于主观性的传统难题；三是大量原创数据和资料，为广告各分支领域提供了新的研究土壤和原料；四是形象化描述了四大报纸广告变迁的人格化特征；五是完善了广告史的研究方法；六是为未来其他媒介广告价值观的变迁研究起到了抛砖引玉的作用。

当代广告史；广告社会学；价值观；变迁

法国广告评论家罗贝尔·拉兰说过，我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。的确，广告不仅是社会发展的一面镜子，而且是社会发展的一张晴雨表。考察广告在社会发展过程中的地位和作用,不能仅仅停留在经济行为的表层,还应从文化角度予以考察并揭示广告发生发展的哲学基础以及蕴涵其后的政治、经济、文化等背景。

福建师范大学传播学院林升梁博士出版的专著《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例》（厦门大学出版社，2014年），[1]正是从广告史和广告社会学的视角出发，对改革开放以来《人民日报》《北京日报》《新民晚报》和《广州日报》四大报纸广告表层内容（版面形式）和深层内容（价值诉求）作为研究对象，比较分析改革开放以来四大报纸广告表层内容和深层内容的变迁规律，从中管窥中国社会价值观念的变迁。该著作有六大突出贡献：

第一，社会经济状态的变化是现代广告发生、发展、变化的原动力。广告作为意识形态的一种形式是与经济基础相适应的，它能更敏锐地感受、反映出社会经济状况的细微波动。因此，任何广告都不可能仅仅是商业运作，它在传达商品信息的时候,同时也肩负着文化传播的使命。林升梁出版的该专著正是站在这个视角上，对四大报纸广告进行内容分析，为后人提供了极为清晰的广告价值观变迁的立体影象，拓宽并深化了广告社会学的研究范畴和思考维度，肯定了广告对社会价值观念的影响，这是突出的理论创新点。

第二，该著作详细描述了四大主流报纸广告价值观的变迁，包含表层和深层两方面的内容变迁，为理解中国改革开放以来广告价值观的变迁提供了令人信服的实证视角。在研究对象上，首先肯定了广告数量、广告类别、企业性质等广告表层内容也是反映社会价值观念变迁的重要变量。在阶段划分上，首次在广告价值观变迁研究中解决了广告发展阶段划分过于主观性的传统难题，并归纳出“显著性最多原则”的科学方法加以甄别前人哪种阶段划分法更为适合。

第三，以内容分析法研究跨度长达34年四大报纸广告的变迁，庞大的工作量是前人类似主题没有做过的。著作中数据统计可靠，分析客观，为四大报纸广告价值观变迁的进一步研究提供了不可多得的一手原始数据和资料。四大报刊发行量大，受众面广，是改革开放以来广告的“见证人”和“亲历者”，采集的样本代表性和典型性足以支撑著作的研究。这些原创数据和资料，蕴涵了大量有价值的信息，为广告各分支领域提供了新的研究土壤和原料。

第四，在综合分析的基础上，首次提出了四大报纸广告（如果每份报纸广告是个人的话，她是什么样性格的人）的人格化描述，是品牌人格化理论在报纸广告领域的创造性运用。著作形象化描述了四大报纸广告变迁的人格化特征，为确定四大报纸广告变迁的异同提供了重要参考，其他报纸均可以从这四大主流报纸的广告变迁影像中获得经营上的有益启示。

第五，完善了广告史的研究方法。就当前广告史的研究而言，报刊广告史研究已渐成气候，这来源于前辈学者的引导和积累，也来源于青年学者的追求与热情，但在广告史研究著作中，定量成果尚未触及，该著作的出版，添补了广告史定量研究领域的一项空白。该著作还开拓了广告与消费文化的研究路径，从媒介层面分析广告与消费文化之间的互动关系，这个切入点也是对广告史研究的丰富。

第六，广告价值观的变迁无法只从某种媒介上的广告中获悉，报纸广告的变迁不仅与社会时代背景有关，它是办刊特点、读者群、主编喜好、版面改革等诸多因素合力作用的结果，因此，研究广告价值观的变迁应从多角度、多对象入手，在比较中逐渐丰满并不断清晰广告价值观变迁的一点影象。林升梁博士的著作选择较具代表性的《人民日报》《北京日报》《新民晚报》与《广州日报》四大报纸广告作为研究对象进行内容分析，其研究路径、研究方法和研究结论，对于未来拓展期刊、电视、广播、网络、户外等媒介的广告价值观变迁研究起到了抛砖引玉的作用。

综合看来，林升梁博士专著《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例》的出版，不仅拓展了广告史和广告社会学研究的视野，而且在体例上有所创新，给国内广告史和广告社会学研究带来了新的启迪与借鉴。

[1]林升梁.广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例[M].厦门大学出版社,2014.

贾丽军，博士，中国广告协会学术委员会常委、嘎纳广告节评委、美国艾菲广告奖终审评委、中国艾菲广告奖评审主席。

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1008-4428（2015）02-128-02