文｜陈伟权

“三化”集客管理：风行汽车销量攀升的秘密

文｜陈伟权

在自主品牌十二连降的背景下，风行汽车销量连年攀升，并以超过35%的增速领跑乘用车大盘，与其实行的三化集客管理是分不开的。

近年，风行汽车把握市场机遇，加速奔跑，产销量不断刷新历史记录。2013年累计产销汽车180189辆，同比增长32%，2014年预计突破25万辆，菱智、景逸销量则继续在细分市场排名第一。

在自主品牌12连降的背景下，风行乘用车销量却连年攀升，不禁要问，为何风行能实现如此瞩目的业绩？

“三化”集客管理势在必行

最近几年，由于汽车产能的不断扩张，乘用车市场竞争日趋激烈，很多合资品牌价格下探，新品层出不穷，自主品牌受到很大的冲击，需在市场营销上寻找突破。

内部环境上，风行汽车的产品线不断丰富。2011年仅有2大品类， 发展到2014年，已拥有6大品类。同时，风行营销渠道不断扩张，目前风行经销商门店总数达到1086个。

面对越来越多的品类和不断扩张的经销商终端，在推广人员有限的情况下，经销商的终端营销活动出现顾此失彼的现象。此时，启动开展将销售管理移至前端并实现规划化、制度化和体系化的“三化”集客管理非常必要，并且迫在眉睫。风行需要指导经销商终端更高效地开展各类集客动作，提升营销竞争力，助推风行汽车品牌知名度的提升以及销量目标的达成。

阶段调整与成果

风行汽车集客管理自2011年上半年在经销商终端导入，当时目标是促进集客量的达成。到2012年，在保证促进集客量达成的同时，重点引导和辅导经销商梳理集客信息的真实有效性及提升集客效率。发展到2013年，集客管理的工作重点是辅导经销商开展集客结构优化。

迈入2014年，随着风行产品线的不断丰富以及风行销售渠道的不断扩张，集客管理面临更大的挑战，需调整集客管理的工作重心为提升集客质量，深入开展集客结构优化，提升网络集客和保有客户集客，同时在经销商终端导入集客满意度FSI。经过厂商几年的共同努力，目前已在经销商终端打造了较好的集客管理体系，大部分经销商终端已有能力针对性地策划、优化集客结构，不断提升集客效率，促进集客量的提升。

理念导入阶段。在导入集客理念初始阶段，风行汽车面临的问题是：风行经销商在2011年之前对集客无管理意识，仅重视成交。风行经销商的市场经理没有接受过相关的集客管理的培训，能力很弱。

解决思路：通过初步搭建集客管理体系的雏形，同时通过多个层次的持续努力，帮助经销商终端建立集客意识并提升集客管理能力，之后，引导经销商尽可能多地开展集客动作，促进集客量的达成。

发展阶段。在成功对经销商导入集客管理理念之后，如何完善集客管理、提升集客效率成为该阶段面临的主要课题。在集客理念导入阶段由于集客管理的信息系统尚未开发完毕，所有集客管理均通过人工进行采集和处理。从集客计划的制定、到集客数据的填报、到集客数据的整理、分析出分析报告，均由市场经理、销售经理、后台集客管理专员手动操作，管理难度大。引导和辅导经销商梳理集客信息的真实有效性，提升集客质量成为了突出问题，在此阶段，辅导经销商不断完善与改进集客动作方案等提升集客效率是发展阶段的首要任务。

深化阶段。在集客管理真实性和有效性管理得到有效落实之后，集客管理的重心是提升集客质量，同时在广宣费用等资源有限的情况下，集客结构需进一步优化，在集客管理系统中导入集客满意度FSI。

通过“三化”集客管理，风行汽车品牌知名度提升，增幅达到240%；风行汽车销量连年攀升，并以超过35%的增速领跑乘用车大盘；在自主品牌中排名连年上升，进入自主品牌的第二阵营，行业占有率也达到1.5%。

编辑：木灵910825308@qq.com