张睿　高长元　Tiong+Goh　陈可义

摘要：在线评论成为影响消费者购买决策的重要方面，已经引起国内外学者的关注。为了探讨在线评论重要的构成因素，设计了在线评论模型，并对模型进行测试。同时对消费者进行调研以及数据采集，且根据调查结果进行数据分析。研究发现：使用在线评论的消费者可以分为四类：产品偏好型、网站信任型、多目标型和评论者非偏好型。本研究意义在于，深入了解在线评论消费者的特征；指导企业和评论者正确发布在线评论的内容。

关键词：在线评论；消费者行为；行为目标

中图分类号：F49 文献标志码：A

传统的口口相传对于消费者的购买决策起着重要作用。随着互联网的发展，在线评论的作用越来越重要，因为在线评论经常在陌生人与评论人之间传播，而这些人是匿名的，彼此并不认识。这种匿名性使得消费者更加愿意分享他们的观点，而不用担心身份被识破。然而，大量的在线评论被发布，人们就很难识别在线评论的质量和可信性。对于哪些在线评论因素可以影响到消费者的购买决策？这个问题并无深入研究。基于此，本研究深入探索在线评论的作用，研究在线评论的哪些因素可以影响消费者的购买动机？为了分析这个问题，本研究做了如下工作。首先，针对在线评论理论进行了文献综述；其次，设计了在线评论调查问卷，调查了中国的消费者；再次，通过调查数据进行测试分析，对消费者进行了细分；最后，对在线评论研究结果进行了讨论，指明今后的发展方向。

1 文献综述

1.1 模型分析

Schindler使用动机理论，从产品角度构建了在线评论模型，讨论了互联网论坛对消费者信息的影响，认为期望的费用、产品知识、产品态度和产品兴趣影响消费者的购买。Cheung采用信息和规范模型进行分析，认为信息因素、规范因素，在线评论预测，在线评论评论是影响在线评论的主要因素。Lee同样采用此模型对在线评论的评论类型、评论数量和质量进行了分析。Hu等从交易成本和不确定性理论的角度测试了在线评论的影响。Steffes等从捆绑强度，同质性和决策方面进行了在线评论的研究。J Lee等测试消费者如何受产品信息（包括质量、偏好和购买行为）的影响。Cheung等综述了在线评论通信的4个因素（评论者，激励信息，接收者，反应）和关系。Zhang等从积极评论和消极评论两个方面来评价在线评论的说服力。可以看出不同的学者从不同的角度，构建了在线评论模型且进行了分析但是这些模型只谈论了影响消费者决策信息的一个或者两个方面，如评论者或者信息。他们并没有讨论这些因素如何影响消费者行为。因此，这是本研究的基本目标之一。

通过目前的文献分析，发现在线评论的影响因素主要由以下4个因素构成：评论作者，评论网站，信息内容，产品信息。当消费者难以判断在线评论的质量和可信度时，更易于接受不同的因素，共同做决策。因此，建立研究结构模型，如图1所示。

1.2 在线评论的影响因素分析

1.2.1 评论网站

评论网站对消费者有着不同的影响。例如，根据Bickart等对在线组织如何影响消费者行为的结论，在线论坛对增进消费者对产品的兴趣，有着显著作用。随着博客的发展，个人博客的在线评论对消费者决策同样有影响。然而，Xue等却发现在线评论平台（独立的在线论坛）对消费者品牌的观点没有影响。Lee等也发现，在品牌网站和独立的产品网站，评论者的观点和产品判断对消费者没有任何不同的影响。

1.2.2 信息内容

网站上在线评论的信息内容对消费者的行为有影响。关于这个主题，有2个方面被讨论。Chatteriee调查了是否消极的在线评论信息或者在线零售商的评论会影响消费者的对产品的评价和关注，他们发现消极的评论对消费者的影响依靠消费者对零售商的熟悉程度而调节。相反，积极的评论内容比消极的评论内容更有影响。高质量的消极在线评论比低质量的消极在线评论更能影响消费者的观点16]。因为消费者会怀疑在线评论的可信度，所以，如果所有信息都是积极的，消极的信息可以更有效地促进在线评论信息的可信度。

1.2.3 评论作者

评论作者是指写评论信息的人。消费者还注意评论者的信息，如评论者的级别和评论者暴露的身份。作者发现，如果评论被高级别的评论者所写，消费者对在线评论的支持程度不同，而如果评论被低级别的评论者所写，消费者对在线评论的支持程度相同。消费者根据评论者身份暴露的程度，也有不同的反应。Forman等发现评论者的身份被详细暴露具有更积极的作用，与评论者来自同一区域的产品，销售情况更好。研究也发现匿名与产品没有任何关系的评论者比那些与产品具有强或者弱关系的更重要。

1.2.4 产品信息

Hu等发现在线评论的产品信息并不能真实的揭示产品的真实质量，甚至会提供误导建议。产品质量的信息与偏好会影响消费者的购买目标。研究者发现：对于促进消费目标而言，积极的产品评论比消极的产品评论更有说服力。相反，对于阻止消费目标而言，消极的产品评论比积极的产品评论更有说服力。

可见，以上4个方面的影响因素都对消费者的决策有一定的影响，但是这些文献都是分别进行讨论的，但是，消费者的决策应该是多方面的，影响综合作用的结果。因此，本研究将这些影响因素综合进行分析。

2 调查方法

根据文献综述，本研究提出了影响消费者购买决策的4个方面因素：评论网站，信息内容，评论作者，产品信息。鉴于此，44个调查问题被设计，我们分别邀请了中国的专家和消费者进行试测。结果表明，在问卷的理解上，没有主要问题，没有重要的结构错误。为了与研究目标相一致，我们对5个问题进行了小的修订。问卷采用7分制李克特量表进行测试，7代表强烈同意，1代表强烈不同意，分数越高代表具有越强的同意动机。在中国的调查网站上展开调查。调查包括两部分：第一部分调查是人口统计学信息，如性别，年龄，职业，以探究不同消费族群与消费者特征之间的关系。第二部分是研究在线评论影响模型的调查问题。调查问卷的完成时间是20分钟左右。一共有150个人参加了调查，136个数据满足要求，样本的人口统计学信息，如表1所示。

3 结果分析

3.1 模型的结构分析

本研究采用SmartPLS软件测试模型，因为PLS方法是最基本的模型预测分析方法。如表2和表3所示，包括因素载荷和alpha的值。可靠性同时也通过主成分分析法被测试。20个影响决策的问题被选取（详见附件），4个影响因素显示了很强的可信性（Alpha>0.60）。同时，使用验证性因子分析的方法，稳定性和区分效度被测试。所有模型结构被测试，值均高于0.46。然后，使用Fronell和Larcker的方法评价区别效度，如表4所示，所有因素均满足条件。

3.2 模型讨论

消费者因为他们不同的思维方式，以及对在线评论的了解程度不同，而有不同类型的消费者。为了找出在线评论的决定因素，预测消费者决策行为，将消费者分成不同的组。

本研究采用SPSS18分析这个问题，研究表明，迭代分割法优于层次分析法，所以，采用层次聚类分析方法。4个影响因素作为输入变量：信息内容，评论产品信息，评论网站，评论作者。每个影响因素又包括不同的要素，如表3所示。聚类分析方法采用离差平方和方法，此方法用来识别不同动机的聚类，是层次分析法中最好的方法。聚类组的数量，设置从2到4，分别进行测试比较，案例的距离使用欧氏距离平方。

结果发现，有4个组产生，如表5所示。分析具有优势的前两个因素以更好地理解不同组之间的区别。

第一组是产品偏好型。他们是最不了解在线评论的消费者，重点关注的是产品信息，该因素的值明显高于其他因素。这与他们的经验有关，因为他们不是很了解在线评论，所以他们不是很关心评论网站、信息内容和评论作者。对于他们来讲，产品信息才是最重要的。

第二组是网站偏好型。他们的大多数是学生。他们认为评论网站的影响是最大的。由于学生经常使用互联网，他们更了解网站。根据CNNIC的互联网研究报告，学生是网民的主力军，高达29.9。所以，这类消费者知道哪些网站信誉好，更可靠，从而经常浏览或者推荐这些网站给朋友，属于网站依赖型。

相比之下，第三组属于多目标型消费者，因为所有的影响因素值都是最高的。这组用户有意思的是男性多于女性。很显然，男性进行购买决策时希望获得所有信息，而女性属于购买冲动型，经常仅仅是靠感觉来做决策。

第四组是评论者非偏好型。他们最了解在线评论的，他们同样认为产品信息的重要性远远高于其他。但与第一组相反的是，他们认为评论作者的值是最低的。他们更加客观，不会受评论作者、评论的积极或者消极因素和评论网站的影响，而仅仅是靠着客观的产品详细信息做决策。

4 结论

电子商务的飞速发展，使得在线评论成为影响消费者决策的决定因素。通过研究发现，越是了解在线评论的消费者越是容易受到影响。根据此研究，消费者可以首先对自己进行定位，从而有针对的阅读在线评论，加速其决策过程。同时，企业也明确了消费者阅读在线评论的偏好，更有目的性的发布在线评论的内容。今后的研究可以进一步扩展到更多的产品类型与国家，从而分析在线评论对不同的产品类型与不同的文化背景的消费者有何影响。[编辑：徐状]