于畅 王梦婷

摘要：本文以现代营销中，包装设计是沟通生产与消费的桥梁为出发点，分析了消费者对产品包装文化性的需求，论述了传统文化在现代包装设计运用，能够有效提升产品的文化和经济价值，提升消费者的认同感。提出只有在对传统文化合理继承与再创造的基础上，才能构建具有民族特色的包装设计体系并在市场营销中立于不败之地。

关键词：包装设计传统文化运用继承和创造

中图分类号： S611 文献标识码： A

一、市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看，包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森·佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。

消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类，这五大类需求是相互联系、层层递进的关系，按照它们的重要性和发生的先后次序，排成一个需求等级模式，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说明随着需求的提高，人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。而文化以特色著称，失去特色就会失去存在的价值，一个民族能否保持自己的文化个性是其能否在全球文明融合的过程中获得身份证的先决条件。由此可见，现代营销中只有独具文化风格的产品包装，才能激发消费者文化的认同和共鸣；只有在各种文化艺术潮流中，寻求具有中国特色的包装设计风格，才能最终促进产品的竞争与销售。

二 传统文化在现代包装设计中的应用方法

(一)传统艺术在现代包装设计中的运用

国画、书法、年画、剪纸等是中国民间传统文化要素,也是是我们设计的源泉,可以协助设计出具有传统、民族特征的包装。其中书法和国画更是中华传统文化的精华。

书法以形写意,舍形求神,无论在构造、章法、力气,还是在心情上都与现代包装设计息息相关。由于书法有着高度的笼统性和艺术价值,在包装设计中应用中国书法作元素,能显现中国的民族作风和时期风貌。另外,文字是作为一种“ 形象” 来呈现的, 其位置也是非常重要的,能够说是整个包装设计的一局部或是全部,是其它言语方式无法替代的。而设计作品中若借助于书法艺术中特殊的黑白效果,更能表现其笼统、高雅的效果。因而,对书法这种笼统艺术的研讨和应用也是民族化中的一个重要方面。

以现代茶叶包装为例,茶文化与书法都是中华民族的意味,从汉文字中的第一个“茶”字呈现,就是由书法字体书写,用书法字体作为茶叶包装的视觉元素是恰如其分。茶是最契合自然之物,它有长久的历史和深沉的文化底蕴。茶的包装运用这一重要的中国传统元素,使茶的幽香和高雅与中国书法的气韵圆满的相分离。

国画缘物寄情,物我两忘,以超然的意象,飞凌万象之上,境地与茶文化所欲传达的超然脱俗的意境正好吻合。古有诗云:“此物高傲世莫知”,“高傲”非国画莫属,因而在现代茶叶包装设计中,以国画作为主体图形的很多。当现代包装设计与传统的水墨走到一同时,其深入的意味所表现出的装饰性,表现了共同的视觉效果和文化底蕴。

(二)传统图形在现代包装设计中的运用

古往今来,中国人民以勤劳和聪慧发明出辉煌的民族文化,产生了许多的不祥图形,如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟;植物纹样的梅、竹、菊、牡丹、莲花;人物纹样中的门神、财神;符号纹样中的万字、寿字、双钱、八宝等等,这些不祥纹样都表达了人们对美妙将来的神往和对生活的喜悦。

中国古代传统图形的外型办法,与现代设计有很多不同,它主要注重的是形的完好性和装饰性,关注形与形之间的照应礼让和交叉关系,也考究真假。在用运传统图案停止包装设计时,

要分离它外形观赏价值和内部蕴藏意义停止灵敏用运。如蝙蝠与寿桃代表着“福寿呈祥”,牡丹代表“雍荣华贵”,荷花代表“清明廉洁”,明月代表“花好月圆”等,运用这种传统的图案,用其肉体属性上的某种特征,来传达商品信息,更能不得人心。

在包装设计中运用传统图形元素停止表现,是表现传统文化的关键之所在。例如龙纹图案不断以其共同的艺术风貌和生气昂然的感染力而著称于世,是民族传统的标志和意味。将龙纹作为一种装饰和主题图案设计于包装之中,关于发明这种商品的艺术形象,构成某种意境,表达某种主题,能起很大的采购作用。其中酒包装装潢上龙纹的应用尤为突出。例如,板城烧锅酒的包装设计就很好的表达了该商品的理念,给人们带来追求向上、不祥的美妙愿望,具有激烈的艺术魅力。在颜色的处置上也是非常激烈大胆的,这在其他国度的包装中是少见的,把红色、黄色、金、银、黑白等很难调和的颜色搭配到一同,产生一种激烈的视觉效果,增强了中华民族传统作风的表达。

在包装设计中,如何能把握传统装饰图案关系及运用,我们不只需求控制图案颜色的的比照、统一及变化等根本规律,还要留意吸取中国传统民族图案艺术中的颜色精髓并加以发明性的发挥与运用,才干更好地表现出中国包装设计的民族作风。

(三)传统颜色在现代包装设计中的运用

假若站在离商品较远的位置,在没看到细节之前,包装的颜色是我们最能看清的元素,而颜色亦足以衬托整个商品的氛围。传统颜色在包装设计中的运用由于国度、时期、社会、天文环境、年龄、性别、宗教、政治、阅历的不同,人们对颜色的联想好恶也不同。所以在包装装潢设计中,用颜色来表现地域特征是很容易的。就传统颜色而言中国有着共同的颜色文化:青色,表现了表铜器古朴凝重的美;红色,代表着民族的喜悦心情;黄色,中国封建社会皇权的意味。

就目前国内现代酒类的包装而言,不管是资料、外型还是颜色大多都借助传统的元从来设计。比方“汾酒”的包装颜色就来源于民间青花的色彩,蓝色为主调,展现了酒的长远,还突出了传统元素特有的儒雅和广远;“金六福”酒的包装设计,大面积运用的红色,加之具有浓郁民间意味的剪纸,使之富有了浓浓的民族心意,充溢着浓郁的乡土气息,给人们带来了得意洋洋的觉得;2002年中国之星获奖作品“康雍乾御冕酒”,其包装颜色采用黄色为主色彩,突出了宫廷御用的主题。

在现代的包装设计中,合理地运用传统颜色,恰当地表现颜色的文化内涵,能够使作品分发民族的艺术魅力。

结语

时代在发展，包装设计运用中国传统文化，不是对传统文化直线性的继承，而是一种发展中的求舍，传统中的扬弃，是在民族传统中融入现代意识的再创造。只有植根于本土文化精华的土壤中，吸取外来先进设计理念和方法，兼收并蓄、融会贯通，才能创造出具有中国气派和时代风格的包装设计；进而才能引发消费者的认同和共鸣，促使消费者产生购买，真正起到促进销售的作用。

参考文献：

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