章一鸣

摘要：本文就零售卖场的布局进行了深入探讨，阐述了组成卖场布局的三个因素——动线、通道和设施，详细分析了动线的类型，通道的大小以及设施的分类，为零售卖场经营者提供了详细的理论指导。

关键词：动线类型通道设计设施布局

中图分类号： TP336 文献标识码： A

近年来，国家有关部门和地方政府把发展大型连锁零售卖场作为流通领域结构调整的主要方向和深化商业体制改革的主要内容。政府在财政、税收、贷款、租金、场地等方面制定相应的扶持政策，在采购、销售、技术、配送、物流、经营、管理、物业等方面给予宏观指导，促进了我国零售卖场在较短时间内快速的发展。

在快速发展的同时，我们也应清晰的看到：现在有些零售卖场销售不振、客流量减小，经营者会把原因归结为个人消费的低迷。但从销售现场来看，许多原因是由于卖场布局不合理，卖场通透性差，商品陈列简单、混乱等引起的，进而不能有效地唤起顾客的购买欲望造成的。

而这其中费用最低且最有效的促进销售的策略是在于对卖场布局的开发和运用。当我们谈到卖场布局的开发和运用时，就必须要考虑它的动线、通道和设施方面的因素，因为这些直接影响着顾客的购买行为，影响着零售卖场的销售业绩。好的卖场布局设计不仅体现了一定的艺术美，也反映了零售卖场独特的经营理念与风格。

一. 动线类型

零售卖场动线的类型主要有以下四种，每一种动线规划都各有利弊，需要根据不同的经营模式和卖场情况，选择适合的动线类型，以达到最佳的经营目的。

1.自由动线 （图1）

自由动线布局优点在于：顾客可以自由在里面逛；可以增加冲动消费；很强的视觉吸引力；空间灵活多变。其不足之处在于：卖场内会滞留大量闲逛的人；空间面积浪费较多；运营成本较高；卖场不便于清洁。

自由动线主要运用于各类时尚精品店。以迪斯尼商店为例（图2），其布局就典型地运用了自由动线类型（图3）。空间布局灵动自由，陈列设施灵活多变，整体规划引人入胜。也正是因为如此，每年超过2.5亿访客会参观迪斯尼商店。新的商店以现代流行元素设计橱窗，力求引人注目，并和零售流行趋势保持一致。科技元素也被广泛应用其中，以增加与访客之间的互动，比如电子屏幕墙和触控查询机等。

2.网格动线 （图4）

网格动线布局优点在于：运营成本低；顾客熟悉布局；商品易于发现；便于自助购物；便于清洁；安保简单。其不足之处在于：布局平淡乏味；使人没有逛的冲动；刺激人匆匆购物；室内装饰上缺乏创意。

网格动线主要运用于超市。便于安全销售和保持卖场卫生，整体投入较低，符合普通消费者追求廉价的心理。

3.环形动线 （图5）

环形动线布局优点在于：使用面广；售货柜台较长，能够陈列和储备的商品较多；可以节省人力，方便人员互相协作；有利于安全管理。其不足之处在于：布局形式过于工整，陈列设施形式单一，缺乏兴趣点。

环形动线运用比较广泛，主要运用于售卖小型商品的店铺，如药店、手表首饰店、眼镜店等。

4.脊柱形动线 （图6）

脊柱形动线布局优点在于：拐弯多，变化多，创造很多兴趣点，有效缓解顾客逛店的疲劳感；让人接触到尽可能多的商品，促进卖场销售。其不足之处在于：总体动线过长，逛卖场花费时间较长；不利于顾客快速找到商品；使人缺失方向感。

脊柱形动线主要运用于通道过长、需要提升冲动型消费的卖场。

二. 通道设计

日本零售专家对一个具有5．2万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售卖场有关因素的关心程度为：

商品容易拿到：15％；

开放式容易进入：25％；

商品丰富：15％；

购物环境清洁明亮：14％；

商品标价清楚：13％；

服务人员的态度：8％；

商品价格便宜：5％。

其中“开放式容易进入”占25％；“购物环境清洁明亮”占14％，而这两项正是零售卖场通道设计的具体内容。

2.1 卖场通道的设计

卖场的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。卖场内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据店内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。

通道设计的原则要：宽阔，笔直，平坦，少拐角，比卖场明亮，没有障碍物。

2.2 通道的宽度

卖场通道宽度的设计应视卖场规模大小决定，要遵循卖场设计的基本规则，比如人的基本宽度、购物车的基本宽度都有一定的标准，具体如下：

（1）通行人数和通道宽度基准：

人体区间的前方最宽，其次是侧面，背后最窄。人体区间宽度大约是0.45米，2人双向并排是0.9米宽，而如果是1人正面的宽度与另一个人侧面蹲下的宽度加在一起是1.2米宽，其他依此类推。

（2）不同规模卖场通道宽度基本设定值：如表1所示。

表1卖场规模通道宽度设定表

销售面积 主通道宽度 副通道宽度

100平方米 1.5米 1.2米

300平方米 1.8米 1.3米

1000平方米 2.1米 1.4米

1500平方米 2.7米 1.5米

2000平方米 3.0米 1.6米

三．设施布局

3.1 陈列设施

卖场的主要目的是销售商品，与此同时，商品的陈列设施也是卖场所不可或缺的，根据不同商品的不同形态，摆放它的用具也有很多种类。在决定卖场布局时，用具的数量以及种类是非常重要的一个问题，可以说用具的使用直接关系到卖场销售额的变化。因此，依据各项商品的特性以及其在卖场中的位置，选用各种不同的陈列设施，才可与商品展现相得益彰。

在选用陈列设施时，首先是让商品很容易能被顾客看到以及方便取放。其次还须考虑以下几点：陈列设施的位置、排列、形态和大小；顾客的视线和视觉感受；高度和宽度是否适当；是否干净明亮；标示是否一目了然等。

3.2 标示设施

标示设施是指在卖场内引导顾客行走、购买商品的设施。它的形式是多样的，但目的只有一个，那就是方便顾客的购买和消费。良好的标示，可指引消费者轻松购物，也可避免卖场死角的产生。

标示设施是卖场必不可少的设施。因为在大型卖场中，其面积大、商品种类庞杂，消费者要购齐自己所需的商品往往会花费很多的时间，而如果还要把时间花在寻找商品上，很容易会让人烦躁、失去耐心，因而有可能会放弃选购的商品。

3.3 后方设施

卖场后方设施的主要功能是服务于卖场员工的劳动、生活以及商品的加工处理与进货等事宜。后方设施大部分是员工活动的空间，担负着为前场提供支援、补给以及指挥服务的责任。员工们大部分的工作时间也都是在后场里，因此其生活所需的设施不可或缺。

四．结论

对于零售卖场来说，即使所售商品物美价廉，但如果没有适当的卖场布局，那么其商品零售效果一定会大打折扣。目前，很多优秀的企业在卖场布局方面都有各自的特色和值得借鉴和学习的经验，但不可否认的是，即使再优秀的卖场在其布局方面仍然有继续改进的空间和潜力。

要想形成合力的卖场布局并不是一件容易的事情，必须结合动线、通道和设施三方面因素，根据事先严密而明确的计划设计才能形成。卖场布局通过一系列物理和心理方面的有计划、有目的的设计，对入店顾客进行有效的诱导和控制，以最大限度地刺激顾客的购买欲望，使卖场的效率和效益最大化。

参考文献：

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