杨东峰

【摘要】对当前的工程服务企业来说，市场同质化竞争日趋激烈，如何保持可持续发展并脱颖而出，要靠品牌。如何建设自己的品牌，走好品牌之路，成为当务之急。文章就工程服务企业品牌建设面临的形势、存在问题、解围之路进行分析和探索，进而讲述如何走好品牌之路。

【关键词】企业品牌传播

中图分类号：C29文献标识码： A

引言

时代变革，让品牌成为一种力量。互联网时代，互联网思维在飞速的瓦解着企业传统架构，改变经营管理思路，改变企业发展的未来。天则经济研究所的《无边界浪潮》一书说，未来的竞争是没有边界的。借用这个道理，是否也可以说我们的品牌建设也应该更加注重精神内核的研究和讨论，进而推广触及“灵魂”的理念和品质呢？大道无形，只有精神的、理念的、品质的东西才是可以无界不入的，才是可以在整个集团体系内部更好推广，在整个集团体系内部更好发展见效的。要做到这个“触及灵魂”和“无届不入”，就要靠建设一个优秀的品牌，并走好品牌之路。

一、差异化竞争时代的品牌建设

大竞争时代，需要大品牌建设。目前，仅勘察设计企业，国内就有两万多家，广义的工程服务企业数量更大，而随着国家大规模基础建设的暂缓，市场僧多粥少的局面短期难以改观。企业要生存要发展，要在当前企业“红海竞争”的激烈搏杀中脱颖而出，就要另辟蹊径，寻找自己的“蓝海”，制定自己的“蓝海战略”，进而实现“人无我有，人有我优，人优我转”。

在技术及服务实力相当的情况下，未来，将是一个“认牌购买”的时代，是个“体验经济”的时代。因此，品牌塑造、品牌建设、品牌维护，已经成为工程服务企业生存与发展的重要支柱和参与国际竞争的利器。甚至可以说，品牌将成为未来工程服务企业的核心 。

二、品牌建设当前存在的主要问题

工程服务企业品牌建设如此重要，现在主要存在哪些问题呢？

观念匮乏：工程服务企业多从计划经济时代发展而来，传统观念根深蒂固，现代品牌经营观念和思路匮乏，主要是对品牌作用认识不够，缺乏市场调查，没有专门的部门管理品牌，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

定位不准：塑造品牌，首先要有一个合理、明确、独具个性的品牌定位。对工程服务企业来说，随着主营业务拓展，品牌定位面临多元化的挑战，具体表现就是品牌特色开始模糊不清，导致外部客户认知开始出现不一致，内部员工认知上也出现混乱。

缺乏系统：工程服务企业服务行业具有“点多面广”的特点，呈现“星罗棋布”式分布和布局，具有多专业、跨行业且涉足领域广泛等特点。因此，缺少系统的品牌建设思路和策略，极易导致多头建设、重复内耗。

管理不善：统一机构、统一规划、统一管理，是品牌建设的关键，而目前的工程服务企业品牌管理现状则是多头管理，缺乏强有力的“中央”。具体表现就是缺乏一把手的强有力支持，缺乏一个统一的专职沟通协调机构，缺乏系统的品牌运营和管理。

三、探索有效的品牌经营之路

观念革新，准确定位：首先是观念的革新，因循守旧解决不了企业发展面临的难题，新观念、新思路、新举措才能助推企业前进。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，工程服务企业要发展，就要靠创新，在实力同等的条件下，就要靠品牌创新。如果没有自己明确的、独具个性的品牌定位，将很难发出自己的强势的声音，市场份额将受到侵蚀，并逐渐销声匿迹。

专业统筹，引入 “一把手工程”：总体品牌建设和维护牵涉到工程服务企业经营管理的方方面，需要领导层的大力支持与配合，需要基于“一把手工程“的品牌管理体系和基于品牌管理部门的统一组织协调。例如，越来越多的大企业开始设立品牌管理部门，联想集团有自己专门的品牌沟通部，并有副总裁级管理领袖统一对集团董事会负责，润迅通信集团设立不隶属于市场营销部门而直属总裁的企业品牌推广部。因此，需要统筹考虑企业的各个方面，把品牌建设提升到企业战略高度，就要由“一把手”亲自负责，做到公司总部与各所属部门及品牌的统合，使品牌传播带给公司更高的附加值和市场价值，从而真正视品牌为生命。

全局统筹，统一规划：品牌建设是一个系统的工程，包含品牌战略规划、品牌架构、品牌理念、品牌形象、品牌传播、品牌管理等多方面内容，且任何一方面功能缺失都会影响品牌建设效果。具体来说，就是建设统一的CI标识，包括VI标识（视觉识别系统）、MI标识（理念识别系统）、BI标识（行为识别标识）。

系统工程，系统管理：关键是打造优质精品工程，产品质量是企业的生命，也是品牌价值的核心。没有质量的产品不可能成为品牌产品，没有品牌产品的企业不可能成为品牌企业。工程服务企业的产品就是咨询、设计、监理、承包等“软产品”，这些软产品的价值主要体现在实体工程上。因此工程服务企业要把打造精品工程作为工程服务的出发点和落脚点，以精品工程去赢得社会的知名度和美誉度，要以“干一项工程，树一方信誉，占领一片市场”为宗旨，努力以良好的信誉、优质的工程增强品牌的内涵和外延。

借助技术，数据服务：谈品牌离不开技术的保驾护航，国家有国界、技术无国界，便捷的接入方式、便捷的操作使用方式、丰富多彩的内容形式才是普通员工感兴趣的，也是实现品牌渗透、内化的可试手段。当前，数字营销新时代正在来临，建设基于数字营销的品牌管理部门统一管理和孵化体系，建立基于互联网、移动网和智能数据库平台是当务之急。将品牌建设的概念由简单的平面视角向多维的互联网视角转变，让品牌建设的实际成果能够通过量化的数据分析，实实在在的服务于公司日常的经营管理决策，这才是关键。

实施“全员品牌管理” ：就品牌建设和推广而言，紧靠一两个核心骨干的力量是远远不够的，因为以几个人的大脑来思考、指导和引领体量庞大的员工和客户群体的思想、兴趣、爱好、行动，显然是不够的。世界在多元化，互联网络也是多中心备份、指挥和发挥作用，这与丛林世界的原理是一样的，越多越茂盛。建设一流品牌，也应该遵循这个道理，实现多元接入、多元负责，以整个体系“一盘棋”的大局观来看待每一个个体在品牌建设中的重要作用，进而实现“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的良好氛围。例如，工程服务企业的品牌塑造，不仅需要卓越的经营，优秀的设计，满意的服务，也需要长期的关注和真诚的态度。简言之，即使一个工程服务企业的经营人员把自己公司的工程设计产品和服务说得多么天花乱坠，但是工程施工时却经常出现“错、漏、碰”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以过硬的技术产品和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与，对客户来说，也是“口碑工程”。

结语

任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”，而建设一流品牌，就离不开变革，离不开大刀阔斧的变革。只有加紧变革，才能让品牌成为一种力量，成为一种资源，成为工程服务企业发展的核心竞争力。

参考文献：

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[6] 关于加强中央企业品牌建设的指导意见.北京:国务院国资委,2014,103