邱麦平

濮阳市位于河南与河北、山东交界处，地处中原油田腹地，有1000多家化工企业，是一座新兴的石油化工城市，市区人口50万。经济的发达使得濮阳家电业竞争激烈，在濮阳市区，家电卖场最多的时候达十几个。

2013年黑天鹅3家店、国美2家店、苏宁2家店、华龙电器2家店、三联家电2家店、通利电器1家店，大大小小的专卖店30多家。竞争日趋白热化，尤其是空调价格的竞争，一个不大的濮阳市区竟然有9家格力空调经销商，从厂家直接进货直营（濮阳市区没有代理商，都是直营商。），大家都在倒扣完政策再贴着安装费销售，拼的都是价格。

扩大规模坚守零售战略转型

2014年是家电零售企业整体比较困难的一年，尤其是地级市个体单店家电经营越来越困难。因为个体单店运营成本高，销售规模小，厂家重视不够，采购政策差，在市场竞争加剧的今天，个体单店经营的困难越来越大。尤其近几年，来自电商在价格上的冲击，使得传统零售终端经营毛利率降低、利润下滑，再加上租金、人员工资、物流仓租等费用成本的大幅上涨，使得越来越多的地方家电经营者脱离这个行业，地方家电经营小户，年销售额在几百万元的实体店正在逐步减少，新的资金拥有者也不再跨入这个行业。

激烈的业态竞争，迫使零售企业必须有销售规模，通过规模取得市场的话语权。濮阳市黑天鹅家电有限公司成立于1992年，从一个8平方米的维修部起家，发展到现在拥有1个14000平方米的大型百货购物中心，8家综合家电销售卖场（合计15000多平方米），9家家电品牌专卖店（合计2000平方米），2个售后服务中心，1个物流仓储中心，1个批发销售中心，年销售规模3亿多元，拥有员工700余人。目前，黑天鹅在当地家电行业规模最大。

黑天鹅家电作为一家典型的传统家电经营企业，创业二十多年来，也越来越受到来自电商的冲击。面对电商和大环境的压力，黑天鹅家电定位于区域零售商，首先是做零售不转型，做零售的基本策略不变，不以批发为主，而以终端为王。目标就是做强、做大、做垄断。做强就是做强地方零售份额，提高黑天鹅在地方市场的占有率。做大就是将所经营的家电品牌在地方市场做大，提升品牌销售规模。做垄断就是在地方市场，将销售额占有率提升到60%以上。

其次是战略性转型。面对租金、人工等成本增加所带来的压力，要有思路、有方法的去发展。2014年，黑天鹅在市场不景气的情况下，又新开了2家综合家电卖场和3个品牌专卖店（格力空调专卖店、美的空调专卖店、海尔专卖店，费用基本都由厂家承担）。

在市场不好的情况下发展最大的困难是来自内部和外部的各种压力，因此大家一般选择维持和压缩，在市场销售不好的情况下扩张是不是自己找死？厂家、同行、员工都在问同样的问题，答案是否定的。首先，在市场不好的情况下厂家需要更多的销售渠道来销售产品，厂家支持；其次，在市场普遍不好的情况下，通过扩张可抢占更大的市场份额，扩大规模；最后，在大家信心不足的情况下增加了信心，打压了对手。

充分发挥地域优势

全国性大连锁虽然销售规模大，但是由于门槛过高，经营成本过高。在地级市，地方家电连锁由于市场反应快、服务迅速及时、有地方规模优势、手续简洁，厂家业务更愿意支持。如黑天鹅新开一个2000平方米的店，从确定地理位置到开业45天就可以完成，因为黑天鹅库里有货，只需要厂家展台能够迅速到位就可以开业了，没有复杂的谈判环节。

在地级城市，地方家电连锁企业品牌在一定程度上更能让地方顾客所接受，顾客更愿意到地方连锁门店来购买的原因主要有几个方面：一是手续简便、方便、快捷，开单、配送、安装没有大连锁复杂繁琐的手续；二是在日常的竞争中市场反应快速，判断及决断性强而有效率，所以厂家地市级业务经理更愿意与地方家电企业合作，因此平时产品机型、价格更具备竞争力。三是地方的人长期跟地方家电卖场打交道，感觉更亲近。黑天鹅也因此打出了“买家电就到你身边的黑天鹅，黑天鹅家电咱濮阳人自己的家电”的亲民口号。可谓一方水土养育一方人，一方人养育了地方零售卖场。

当然，地方家电连锁也需要通过在地方的优势，让更多的地方消费者得到更多的实惠，例如黑天鹅通过前期与厂家谈包销集采直接让利的形式，把40寸液晶电视降到1800元，出现了一个型号两天销售3000多台的超火爆抢购场面，极大地带动了整体销售，赢得了广大客户的认可。

以服务赢取市场

在电商高速发展的过程中，作为地方家电销售企业一定要能够发现和培养自己的长处，特别是服务和体验方面，要善于发现商机。市场是留给有准备的人，互联网时代的企业首先要有过硬的产品，其次是足够尖叫的服务。不经营品牌家电的卖场永远做不大，虽然二线品牌利润会更大，但黑天鹅在经营品牌选择上只选一线品牌，并且都选择直接和厂家办事处合作。

在经营好产品的同时，黑天鹅非常重视服务的强化，黑天鹅在濮阳首创“质量服务监督信誉卡”，监督信誉卡对消费者有三项承诺：质量承诺15天包换；价格承诺买贵双倍补差价；服务承诺不满意就赔偿的制度。

顾客在黑天鹅购买电器后营业员都会给用户填写一张卡，卡上明确标有营业员电话，物流安装电话，投诉电话和具体配送安装时间承诺流程，明确承诺送货或者安装晚到一小时就赔偿20元，对营业员服务不满意就赔偿。这项服务树立了黑天鹅的服务口碑。对于特殊加急顾客还开辟有“快速绿色通道”，随买随送随安装，并提出有问题“退换比卖还快捷”的口号，以实实在在的服务赢取市场。

认识自己的不足并加以弥补，发挥自己的优势并加以扩大。激烈的市场竞争中不进则退，黑天鹅信奉一句话：市场再好自己不好也是不好，市场可以不好，但只要自己的卖场做到好就好。

2014年的家电传统零售业注定是在困难中前行，作为实体零售企业，只要找准行业的发展方向，做好定位，一样可以成为领袖。黑天鹅则坚守零售业，以销售规模制胜，在发展中壮大。endprint