王志辉

（河南牧业经济学院，河南 郑州 450045）

浅析网络零售平台中农产品品牌创建

王志辉

（河南牧业经济学院，河南 郑州 450045）

本文针对网络零售平台中网商所销售的农产品品牌知名度低甚至无品牌等问题，分别从品牌定位、创建要素的选择以及传播与营销三个方面论述了网络农产品创建的策略与方法。

网商；农产品；品牌创建

在电子商务快速发展的大环境下，互联网农业也逐渐步入发展期。首先是“新农人”群体的崛起，在各类社交平台上积极推动着农产品电商的实践；其次是各类电商平台已认识到农产品电商将是下一片蓝海，欲将多年的积累化作先发优势；再次，已有多种农产品在网络热销，“褚橙、柳桃、潘苹果”已经成为健康时尚的代名词，农产品也成为继服装、图书、数码产品、家具产品之后的又一网购热销产品。据阿里研究最新数据表明，在服装行业，电子商务的渗透率达到了20%，而在农产品电商层面，渗透率仅为2%，存在着巨大的市场空间。截止到2013年底，在淘宝网上，农产品卖家（含天猫）已经达到37.79万个，较2012年增幅达到45%，广州、浙江、江苏为农产品卖家数量最多的省份。

在网络零售平台上，已有一定数量的知名农产品品牌，根据发展模式可分为两类：一类是传统农产品品牌的线上延伸，例如“西域果园”、“吴裕泰”、“好想你”等品牌；另一类是依托互联网建立起来的原创农产品品牌，例如“壳壳果”、“三只松鼠”，“果真了得”等品牌。但是，还有相当一部分农产品网商因品牌意识较低，所销售的农产品品牌知名度低甚至无品牌，处于无竞争力的被动状态。因此，本文主要针对网络零售平台中农产品品牌创建的问题进行研究。

1 品牌定位

品牌定位是指在希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌方式。品牌定位要用策略性的语言使消费者选择你的产品而建立具有竞争优势的理由，它为品牌创建提供了一份蓝图。网络农产品品牌定位要具体考虑品牌特征、消费者需求、目标消费群体、益处等因素。

面对食品安全的困局，网络消费者更加关注农产品的健康因素，因此农产品网商在品牌定位的过程中更愿意将品牌特征与健康因素进行联系，这样不可避免的将造成品牌特征相同。农产品网商应在将品牌定位于健康因素的框架下进行细分，强调能够打动消费者内心的、独具特色的、与产品具有相关性的特征，强调与竞争对手的不同之处。例如，在传统的人们印象中，坚果从生产、加工、成品然后到消费者手中，需要经过几个月甚至更长的时间，“壳壳果”打破了人们的这一思维定式，品牌定位于“新鲜”，倡导15天的新鲜理念。因此，将网络农产品品牌与消费者所熟悉的某一事物进行联系是品牌创建的必要条件。

为了创建具有竞争力的网络农产品品牌，必须将功能性需求与情感性需求结合起来，即同时需要满足网络消费者的物质利益与精神利益。因农产品具有一定的地域性，网络消费者购买农产品在一定程度上是为了满足其尝鲜、食用等功能性需求。农产品网商可在更深层挖掘并满足消费者感情性需求，比如“励志”的褚橙，“事业发达”的甜柿，“难舍难分”的南瓜、“一举夺葵”的山葵干等农产品，在品牌定位时均注重满足情感性需求。

2 品牌创建要素的选择

品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。对于网络零售平台中的农产品主要包括：品牌名称、标识、店铺设计、广告和包装等。

2.1 品牌要素选择的原则

2.1.1 独特性。独特性是指在品牌要素的选择要与众不同，以便于品牌识别。网络农产品品牌要素选择要具有自己的特色，展现品牌特征以及个性化，更要避免模仿其他品牌特征，同时给人耳目一新的感觉。对于原创的网络农产品品牌要素也可以注入地理标志、成语、卡通形象等要素。例如，淘宝网中坚果销量第一的品牌“三只松鼠”，以卡通松鼠的形象为代表，为网络消费者带来一种亲切感，不仅可以展现产品特质，而且便于消费者记忆。

2.1.2 含意性。品牌要素的选择要具有一定的含义，便于引起消费者的丰富联想。农产品品牌要素要尽可能简单化，越简单越便于消费者记忆。农产品品牌的含意性可以选择那些富有视觉效果、具有语言想象力、充满乐趣的品牌要素来表示。

2.1.3 转换性。转换性是指品牌要素的选择要考虑其延伸性。首先，对于网络农产品品牌而言，在创建初期，专注于某一种特色农产品，但随着品牌知名度与产品销量的增加，在拓展产品种类之后，原先具有局限性的品牌要素必将受到制约。其次，互联网经济由于不受地域限制，在品牌要素设计的同时，必须考虑到跨区域、跨境贸易等问题。对后者的考虑，更加可以体现品牌创建战略。

2.2 品牌要素的设计

网络零售平台中的农产品品牌要素设计主要包括标识（logo）、广告、包装等，在这些要素设计的过程中，要保持统一性，以达到营造一定的销售氛围、激发消费者购物的目的。品牌要素的设计重在突出品牌的特质，传达农产品的特征，提升品牌的感知质量。

在网络零售平台中，农产品品牌的标识多为字体型、颜色多为绿色或者黄色，分别代表着健康和丰收。农产品品牌标识也可以选择图像型和综合型的标识，尤其是卡通形象，体现互联网特质且具有亲和力。广告可以展现在网店页面头部、首页广告栏、网络零售平台以及广告联盟的广告位上，设计要反映出销售卖点，例如，销售石磨面粉的网络广告，可以将传统石磨生产面粉的过程以GIF动态图片的形式展示出来，提升点击率。在产品的包装上，虽然包装所用材质主要为土黄色的传统纸箱，但可在包装的胶带、提示的粘纸上设计上注入品牌要素。

3 品牌传播与营销策略

3.1 品牌传播内容

在网络农产品品牌的创建期，其主要任务就是迅速提升品牌的网络知名度。品牌传播的内容要清楚简明，品牌只有清晰地进入消费者的头脑，才能够赢得消费者的芳心。传播内容可从三个方面进行策划：一是立足于农产品在食用、营养、新鲜、健康等专有特质；二是立足于互联网所特有的方便、快捷、娱乐等因素，突出同线下农产品在销售模式上的不同及创新之处；三是立足于消费者的观念，善于利用消费者已有的关于农产品的观念，使传播的新内容与消费者原有的观念发生融合。在传播内容的表达方式上，可借用广告创意中经常使用的“3B原则（美女、婴儿、动物）”，使品牌更加亲近有趣的接触消费者。网络农产品品牌在传播内容上要保持持久一致，逐渐累积，才可以提升品牌传播的有效力。

3.2 品牌传播与营销工具

网络零售平台中的农产品信息众多且庞杂，农产品网商可利用网络广告迅速提升品牌知名度，但这无疑会带来较高成本的营销费用。鉴于农产品具备口碑传播的特征，农产品网商可针对以消费圈子、行业所形成的消费群体进行分类传播，使传播更有效率。在网络农产品品牌创建的初期，病毒式传播效应越加明显。农产品网商可选择一批具有敢于尝鲜的消费者作为传播目标对象，通过沟通工具引起目标对象的关注，设计具有激励性质的传播渠道，使目标对象积极参与到农产品的信息传播、品牌的创建中来。

在营销工具的选择上，善于利用微博、微信、社交网站、网络视频分享网站等新型营销工具，注重建立圈子及收集消费者评价，及时分享品牌及农产品的话题。所传播的内容不应仅仅局限于农产品推介，需要介绍更多的关于农产品食用的趣味分享、食材知识百科以及产地信息等方面。农产品网商同时也要积极投入到社会的公益活动中，利用大众媒体、热点事件、焦点营销等渠道迅速提升品牌知名度。

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王志辉（1982.6-），男，讲师，研究方向：电子商务、网络营销。