程 适

（苏州大学艺术学院）

一、旅游艺术品的基本现状

旅游艺术品是旅游业发展到一定程度而出现的产物，从经济层面来说，旅游艺术品增加了旅游地的收入，促进了旅游地区的经济发展；而从更高的层面来讲，旅游艺术品的繁荣，更是旅游地文化繁荣的直接体现，它们不仅促进了游客和旅游地之间的文化交流，更使得旅游地的文化得以广泛传播。

从旅游艺术品的发展进程来说，旅游艺术品并不是一开始就面向市场的。最早的旅游艺术品，往往是一个地区所独有的文化和艺术的结晶。这种艺术品可能代表了某种区域的宗教、文化等等，为旅游地所独有而当地人却对其艺术性不自知。直到不断有游客觉得这些艺术品具有艺术价值值得收藏，当地人才意识到这些艺术品的商业价值。这是旅游艺术品的最初阶段，这时候的旅游艺术品，往往非常精美，但制作周期长，制作成本高；而制作艺术品的，也往往是个人或家庭作坊，制作工艺较为原始、缓慢。这就导致了这些艺术品量小而质优，但价格非常高昂。

当原始的旅游艺术品开始供不应求时，越来越多的人开始参与到该艺术品的制作中去。在这个过程中，必然出现制作工艺的进步、制作周期的缩短，以及不可避免的艺术品质量下降等问题。这时，艺术品的艺术含量不同程度地降低，但由于低廉的价格，市场前景良好。在研究中我们还发现，不少艺术品并没有多少旅游地的文化沉淀，纯粹是工厂大规模生产的，地方文化只是强加于艺术品之上。这种艺术品，其实是利用了当地文化，剥削了当地人，地方文化在这些艺术品中，不过是一种“诱饵”罢了。

从上文可以看出，旅游艺术品的发展过程中，存在一个尖锐的矛盾，那就是艺术品的商业价格和艺术性之间呈正相关，而艺术品的销量却与商业价格呈负相关。也就是说，艺术品的艺术含量越高，销量就相对越小。这看似不合理的现象其实与旅游艺术品的独特性有关：旅游艺术品的购买行为发生在旅游行程中，购买者为一般游客，这使得其购买行为往往是偶然发生、以旅游纪念为目的的。所以，价格高昂的艺术品很难得到消费者的垂青，尤其是在市场充斥着廉价艺术品的情况下。

二、插画艺术的商业属性

应该说，插画艺术从诞生开始，就是“附庸的艺术”，从最初的单纯为文学作品服务，到如今为文学和商业两大领域服务，插画艺术一直不属于纯艺术的范畴。插画艺术从诞生始，就带有强烈的商业属性。在商业运用中，插画艺术家运用绘画艺术的特点，将商业活动所需要传递的信息要点通过画面表现出来，以达到刺激消费的目的。

插画艺术是大众的语言，为了打动消费者，达到商业上的宣传价值，插画艺术家们善于运用艺术上的手法打动受众。在插画的创作过程中，艺术家往往会结合商品的特点、商品的受众选定特殊的艺术风格；根据要表达的内容不同，选定不同的意象去表达主题和内涵；为了在有限的画面里传递足够的信息，艺术家需要高度的概括和提炼的能力。这些都是插画的商业属性所带来的特点。

同时，现代的商业插画的发展，已经和现代化的技术很好地结合在了一起。从早期的丝网版画技术，到激光照排、电脑设计，插画艺术始终在科技的前沿有很好的发展。

由上可以看出，插画艺术的商业化具有得天独厚的优势，而插画艺术家也具有高度概括的艺术特点。无论在艺术造诣、技术支持等方面来看，插画艺术都非常适合对原始的旅游艺术品进行商业改造。

三、插画在旅游艺术品上的运用现状

插画艺术其实早已在旅游艺术品市场上有所作为，成功的案例也有很多，比如越来越多出现的手绘地图。手绘地图和普通的标准地图不同，它往往在标注地理位置、指明方向的作用上并不突出，它最主要的价值体现在用可爱的画面标示出地区的景点和文化特色。苏州的平江路常年游人如织，而平江路上有着各式各样不同的美食、小店等，有艺术家发现其中的商机，运用可爱的笔法绘制出平江路的 “美食地图”、“旅游地图”等，粗略地指明方向的同时，将平江路的历史文化、各个商店的特色和推介一并标注其中，既有艺术上的收藏价值，又有商业上的推广价值，同时还有旅游纪念的意义，一举数得，可谓是相当成功的旅游艺术品案例。

在这个案例中，可得到如下启示：首先，旅游艺术品必须根植于当地文化。手绘地图将平江路的历史气息和古老文化通过手绘的形式表现出来，就使得它本身就打上了旅游地点的烙印，从而获得了旅游纪念的价值。其次，艺术品要具有一定的艺术价值。手绘地图由插画艺术家参与绘制，在地图的平面效果上，将散点透视和焦点透视相结合，整体上可以标注景点的大致方位，在局部上又可以描绘出景点的鲜明特点，实用性的基础上又有艺术收藏价值，使得不少游客爱不释手。最后值得注意的是，旅游艺术品不应回避的就是其强烈的商业属性：手绘地图一方面面向游客销售，期望获得不错的销量；另一方面，手绘地图在景点的推介上，也有商家赞助，有帮助其推销的“广告植入”，只要不影响整体的实用性，这样的商业手段使得手绘地图的制作资金更加充裕、成品销量更加优良，何乐而不为呢？

四、插画在旅游艺术品市场的运用

为了调查旅游艺术品市场的艺术品销售情况，我们曾到上海的田子坊进行走访。田子坊作为一个以创意、艺术为卖点的旅游景点，其艺术品、纪念品的销售和发展状况具有很强的代表性和研究价值。通过在田子坊为期两天的走访调研，我们发现，这里的艺术品、纪念品销售情况很不错，对于这个现象，我们随机采访了几位店铺的经营者和消费者，整理出了以下几个要点：

田子坊内的艺术品销售状况良好，其中价格在百元以下的销量尤其优异，这些艺术品往往小巧便携、价格不高，这有利于消费者作出临时性的消费行为，而这恰是田子坊内消费行为的主流。

商家表示，之所以选择田子坊作为店址，一是这里是一个著名的旅游景点，客流量大。二是整个田子坊以创意为主打品牌，有创意艺术的销售和购买气氛，一定的集聚规模造成集聚效应显现，在这里，很少购买艺术品的游客往往也会被这种氛围感染。

可以看出，插画在旅游艺术品市场的运用潜力非凡，市场广阔。尤其是在目前的旅游艺术品市场整体水平不高的情况下，插画艺术家将精力投入到旅游艺术品市场上，应该可以得到丰厚的回报。那么，插画在旅游艺术品市场上想要有所作为，应该注意些什么呢？根据研究，试着总结了以下几点：

（一）要与旅游地的文化相结合

旅游艺术品最鲜明的特点就是其能够代表地方文化，具有纪念价值。传统的、未经商业开发的地方艺术品最能体现地域特色，但由于这类艺术品一般属于个人小规模制作，难以满足大量游客的购买需求，这就需要艺术家的提炼与加工。这种提炼与加工需要高度概括地方艺术品原本的特点，使得旅游艺术品既有原汁原味的地方风味，又能够满足大规模生产的需要。

（二）要有丰富的文化内涵

旅游艺术品不是单一的艺术品，仅仅靠其本身的艺术性和精美程度，还是难以打动游客，这就要对其赋予丰富的文化，通过与当地景点、文化的水乳交融，使得艺术品超越本身，成为地方文化的代表、地方特色的物化。只有将大量的文化价值赋予艺术品，才能提高旅游艺术品的格调，吸引更多的游客来购买。

（三）适合大规模生产

旅游艺术品与普通艺术品不同，如上文所述，旅游艺术品的购买行为往往发生于旅游途中的偶然购买。这个特点就限制了旅游艺术品的价格不能够定得过高。热门景点的游客数量众多，优秀的旅游艺术品往往引得大家争相购买，所以旅游艺术品也要有一定的生产规模。

（四）相对高的艺术价值

大规模的生产并不是对旅游艺术品唯一的改良目的，在对其改良的过程中，插画艺术家要发挥自身的特长，将原本的形象加以抽象加工，这就考验着插画师的基本功、艺术修养和文化素质。插画艺术在旅游艺术品市场的运用的意义也在于此：目前大量的旅游艺术品没有经过专业人士的合理设计，而插画艺术家往往兼具艺术修养和与市场合作、商业化操作的经验，能够很好为优化旅游艺术品做出贡献。

插画艺术发展到今天，需要开拓新的领域来完善自身的发展，需要发展越来越多的非典型运用。而旅游艺术品市场也需要更多专业人士的参与以提高质量。插画艺术自身的特点与旅游艺术品的优化需求一拍即合，插画艺术在旅游艺术品市场上的运用应该能够激起更多的火花，这对两者都善莫大焉。

[1]陈昕.旅游艺术品的发展方向及其文化复兴功能[J].民族艺术研究,2002(6):64-68.

[2]王露.插画艺术在平面设计中的应用研究[D].河南师范大学,2012.