何奎

我们既不要数字出版的速胜论，也不要传统出版的失败论，理性、平和、务实地平衡当下与未来、近期和远期之间的关系，以一种强烈的危机意识、冷静的应对策略、务实的工作作风，扎扎实实地做好数字出版的基础性工作，做好应对产业转型的全面准备。

2013年10～11月，受中国出版集团公司委派，笔者与同事们一道奔赴纽约，参加美国佩斯大学举办的中国出版集团公司第二期数字出版培训班学习。授课老师不仅有佩斯大学著名的数字出版教授，还有许多来自美国一线的数字出版先行者、先锋者。他们的讲授涵盖大众出版、专业出版、教育出版领域，授课主题涉及数字出版的内容选择、技术服务、数据挖掘、市场营销、运营管理、投融资模式等，十分丰富。经过一年的沉淀，笔者再将学习期间的一点粗浅体会重新思考和梳理，感觉数字出版正如同“道生之，德蓄之，物形之，势成之”，不仅已经向我们袭来，而且正成为一片蔚然蓝海。

一、中美数字出版的差异

总体来看，中美两国的数字出版存在以下几个方面的差异：

第一，产业成熟度不同。美国已经从上游到下游形成一条比较完整、有效的数字出版产业链，涵盖内容提供商、电子书销售平台、移动硬件生产商、技术服务商、第三方数字服务商，各自定位清晰，分工合作，商业模式明确而且多元。而中国的数字出版产业链尚未完全形成，上下游之间的功能定位还比较含混。

第二，法律环境不同。美国有比较严格的版权保护环境，对盗版行为的惩罚很严重;美国民众具有比较强的版权意识和自律道德，很少使用盗版电子书。中国关于盗版侵权的打击力度不大，消费者的版权意识也不够强烈，常在网上下载盗版的电子书。

第三，消费平台不同。美国的读者主要依靠Kindle、Nook、iPad等移动阅读器来看电子书，没有手机阅读、手机消费的习惯。中国的读者主要依靠手机、电脑、iPad来看电子书和电子期刊。

第四，商业模式不同。美国大众出版的数字化策略主要是制作成电子书，并在亚马逊、Nook等移动阅读平台上完成在线交易。中国的大众出版数字化策略主要是手机阅读和移动互联阅读，在中国移动、中国联通、中国电信以及苹果APP平台上完成在线交易。

二、美国数字出版的10点启示

1.数字出版不仅形成了商业模式和盈利模式，还生成了新的市场环境和交易机制

在美国，大家早已不争论做数字出版还是不做数字出版的问题，也不再争论数字出版有没有商业模式的问题，而是通过身体力行的“干中学”，在风险中享受激情的探索，已经走出一条丰收之路。

从1998年第一部电子书的问世，到2013年，数字出版电子书的销售收入大约占到整个出版销售收入的30%，美国的数字出版已经走过了16个年头，不仅形成比较好的商业模式、盈利模式，还重构了新的市场环境和交易机制。从内容提供商、硬件生产商、渠道分销商、下游零售商到技术供应商、第三方服务公司等，都各安其位、各司其职、各守其规、各谋其利，形成一条比较成熟的产业链。产业外部的消费环境、法律环境也日渐成熟，产业内部的交易规则和商业文化也比较清晰。美国的数字出版已经成为出版产业的一个蓝海，正在以强劲的势头快速增长。

2.数字出版改变了竞争形态，不再是书与书之间的竞争，而是书与其他媒体的竞争

在数字化环境下，不再是“生产者统治”的时代，而是“消费者主权”的时代。在同一个移动终端面前，一个普通消费者面临图书、音乐、游戏、视频、社交网站等多元化的选择，如果没有精彩的内容、愉悦的阅读体验，就会遭到消费者“用脚投票”。图书已经不再是一种产品，而是一种媒体形式，甚至是一种娱乐消费形式。对整个出版产业而言，不再是传统的书与书之间的竞争，也不再是出版社与出版社之间的竞争，而是书与多媒体、多种娱乐消费方式之间的竞争，是与谷歌、亚马逊、苹果、SONY等国际企业的竞争。市场竞争形态的改变，不仅扩大了竞争边界，加剧了竞争程度，更给出版社的定位提出了新的挑战。看上去，这种竞争是资源不对称、实力不对称，但是又恰恰体现了数字化时代人人平等的竞争法则。看上去，出版社在劫难逃，气数殆尽，实际上却酝酿着凤凰涅槃，浴火重生。

3.自助出版成为数字化环境下的新兴出版形式，给传统出版带来一定挑战

美国是一个没有书号审批的国家，书号申请很方便，也很便宜。因此，在数字化环境下，催生了一大批自助出版（self  publishing）作家。他们将自己创作的作品经过第三方编辑加工、装帧设计、制作成电子书后，直接放到亚马逊和苹果等主流数字营销渠道上面销售，基本绕开了传统的出版社。目前，美国的自助出版已经形成一股浪潮，《纽约时报》的畅销书排行榜上接近50%的畅销电子书，都是以自费出版的方式进行的。尽管自助出版的作者也希望获得出版社的青睐出版纸质本，但出版社也会通过电子书销售情况来判断是否出版纸质版。这种方式对传统出版是一个巨大挑战。一旦越来越多的第三方公司具有强大的编辑、加工、宣传和营销能力，越来越多的自助出版作者具有与出版社进行讨价还价的博弈能力，传统出版社在产业链中的地位就更加危险了。

4.大众出版、教育出版、专业出版的数字化运营模式具有明显差异，遵循不同的市场规律

对大众出版、教育出版和专业出版而言，尽管具有出版产业的共性，但在数字化环境下却有更多的差异性。因此，需要采取“分而治之、分类管理”的方式进行操作。

第一，从市场结构来看，教育出版和专业出版因其专业化程度较高或市场准入门槛较高，相对容易形成具有一定竞争力的固定产品，基本上是一个垄断市场或寡头竞争市场。但是对大众出版而言，因为市场准入门槛低，竞争者和替代者比较多，却是一个完全竞争市场或垄断竞争市场。

第二，从运营渠道来看，教育出版和专业出版的运营平台基本都是自建的数据库。对大众出版而言，亚马逊、苹果、巴诺、谷歌、科博、索尼则是“六大销售平台”。它们不仅凭借技术优势、物流支撑，建立了一个庞大的跨国经营帝国，还形成独特、便捷的基于互联网金融特色的计价、支付、结算系统，有的甚至形成具有一定流通功能、充当价值尺度的“虚拟货币”。无论是对兰登书屋、哈柏柯林斯等全球出版50强而言，还是对新兴数字出版公司来说，都难以复制一个同样具有全球影响力且高效、便捷、快速的数字运营平台。在具有霸权色彩的移动终端面前，出版商的现实选择不是与其开展对抗，而是借力完成裂变、转型和成长。

第三，从盈利模式来看，大众出版主要依靠电子书销售来盈利，专业出版和教育出版主要靠数据库盈利。对于出版社来说，最核心的优势就是有效的内容资源。有效的内容资源不以数量多寡为标准，而是看它能否满足某个群体的有效需求。这种资源形成的产品不是单一的、整体化出现，而是复合的、碎片化出现，不再是一本书，而是一本书中某个片段以及相关衍生资源，这才是最能够吸引读者的地方。

5. 扎实做好基础技术工作是数字出版成功的必备前提

有四项基础技术工作对数字产品的生产和研发至关重要。

一是元数据。对一本书而言，元数据十分重要，也必须精确。所谓的元数据，包括四类信息：书目信息（开本、定价、作者等），商业信息（税率等）、销售信息 （库存、下单、记账、版税）、零售信息（样章、内容描述、 消费者评价）。这些元数据就是一本书的“身份证号”，也是网络搜索的基本信息，是读者进行在线选择和交易的必备基础信息，不可错误或者无效，否则很难在海量信息中脱颖而出。

二是XML（可扩展标记语言）结构化。对电子书或者数据库而言，在元数据基础上要制作成XML文件。这是国际通用的数字资源语言，以XML描述为基础的EPUB标准支持电子图书在不同尺寸的阅读器设备上自动优化显示模式（reflowable）。这样读者能够直接在4、7、10英寸屏的电子阅读器、平板电脑、手机上阅读EPUB格式的电子图书，而不用另外下载不同版本的电子书。目前EPUB标准也存在缺陷，如对中文字体的支持还不够，对插图、图表和科学公式的支持未至完美。 对专业出版而言，一旦把期刊文章做成XML文件后，就可以重复使用，做成不同终端的产品，而且还可将文章中很多图片、表格、公式都单独抽取出来，甚至做成一个互动网页。传统的PDF文件有很多限制，无法做到这点。

三是搜索引擎优化。搜索引擎优化是一项用点小力就可以获得大便宜的技术。出版社在准确、充分采集和制作元数据的基础上，可以通过搜索引擎优化来节省成本，提高网络营销效率。

四是API技术。API叫作应用程序接口。如果有一个这样的接口，消费者就不用去别的地方搜索不同数据库，而是直接在自己的数据库中进行链接和搜索。而且，通过 API提供不同的接口，抽取不同的内容，赋予一定的权限，供全球不同国家的人进行开放式科研，从而形成一个开放存取（OA）系统。

6.正确的定价策略和市场策略让纸质书与电子书“此长彼长”

美国纸质书的市场规模和20年前相比没有太大变化，市场并没被颠覆，销售曲线总体平滑稳定。从消失种类来看，主要是不到10万字的袖珍书、口袋书被电子书替代。主要原因有两个：一从外部来看，一代有一代的消费习惯。纸质书的消费者还没有完成代际更替，对纸质书的消费形成严重的路径依赖，而且新生代也并非全部对电子书趋之若鹜。二从内部来看，出版社采取了正确的定价策略和市场策略。美国电子书的定价是纸本书的60%，这种差异化的定价满足了读者的不同偏好。如果是杂志，电子书和纸质书的定价完全一致，但是电子书会提供一些视频插件、作品资源等增值服务。这也为杂志的纸质版提供了生存的空间。例如，赫斯特期刊集团的杂志、华尔街日报等新增的电子版用户和传统纸质版用户并行不悖，互相兼容。因此，如果定价策略、市场策略正确，纸质书和电子书不是“此消彼长”的关系，而是“此长彼长”的关系。

7. 数字出版的投融资渠道日趋多元化

美国的数字出版已经成为华尔街风投和天使投资的关注对象。在众多新兴第三方数字营销服务公司中，无论是罗塞塔公司，还是OPOEN ROAD 公司，都获得了风险投资的青睐。尤其是OPOEN ROAD 公司凭借其独特的“里程碑营销法”和渠道资源优势，已经获得两轮数千万美元风投的投资，在2014年实现盈亏平衡。可以预见，包括风险投资和天使投资在内融资渠道的拓宽，为数字出版插上了飞得更高的翅膀。

8.数字化是品牌企业实施国际化战略的一个法宝

在传统环境下，一个图书产品的跨国生产、运营有着巨大的交易成本和市场风险。在数字化环境下，借助国际主流的数字营销平台，一个图书产品可以节省庞大的印刷、物流成本，只需要以电子书或者数据库的形式就可以在全球多个国家销售。因此，数字化时代的产品生产，可以以很简单、便捷的方式扩散到不同国家、不同地区、不同民族、不同人种之间。数字产品的生产，不仅要具有一定区域特色，也要具有一定跨界共性。诚如DC动漫出版集团的CEO所言，任何一个在国际上流行的超级动漫产品，都会具备一些满足全人类共同好奇心的元素和技巧。对一个国际出版传媒集团而言，数字产品是其进军国际主流市场、扩大国际影响力和市场份额的主流渠道和主要方式。

9.一个国家和民族的文化传统，往往是一些畅销书长盛不衰的源泉

一个民族、一个国家都有自己独特的文化传统，并影响他们的产品类型和阅读趣味。吸血鬼、蝙蝠侠、幽灵等形象流行于欧美国家，是因为一个从中世纪就流传下来的节日——万圣节。它作为民间的一场广场式狂欢和集体性的想象，已经渗透在每一个人的血液和灵魂中。因此，这些 “西式妖魔鬼怪”形象才被不断地写进小说、剧本，改编成电影、游戏。正好在学业即将结束的前两天，我有幸目睹了声势浩大的纽约万圣节游行。在那一瞬间，我明白了文化传统的力量，明白了《哈利˙波特》《达˙芬奇密码》这类畅销书在欧美出版界层出不穷的原因。 因此，打造畅销产品，要充分尊重一个国家、民族的文化传统，将体现其文化特质的文化元素、文化符号、文化情结融合到作品的创作中。

10. 保持探索未知世界的激情和挑战自我的勇气，是从事数字出版必须具备的精神状态

美国数字出版15年的历史经验告诉我们，它曾经是一条不可预测、深不见底的河流，在百舸争流中既有大江东去的扬帆远航，也有谈笑之间的灰飞烟灭。但是，在经过了激流、险滩之后，就抵达新的地平线，获得新的生命，受到眼光极其挑剔的华尔街风险投资家的追逐。经济学的基本原理告诉我们，风险是与期望效用成正比的，风险越大，期望效用才越大。在探索新生事物的过程中，回避风险就是回避成功，寻找借口就是寻找失败。做不一定会获得成功，不做一定会被扫地出门。世间本来没有路，只是走的人多，才有了路。尽管我们都在路上，但我们一定要有敢于挑战未知世界的勇气和突破自我的激情。

三、加快国内出版企业数字化转型的建议

（一）做好两项基础工作

1.在内容方面，完善数字版权保护规定，抓好有效数字版权

有关管理部门要完善数字版权保护规定，要求各单位在与作者签署协议时，必须授予出版社5～10年的数字版权，如果做不到这一点，至少要将出版社作为数字版权的优先使用方。在合同中要明文约定作者的数字版权收益，给予作者10%～50%的版权收益。新修订的《著作权法》对出版社的数字权益没有予以有效保护，数字产品就随时会流失，数字出版转型也成了无源之水、无本之木。

2.在技术方面，抓住四个关键要点

一是根据实际情况出发，遴选并做好重点产品的元数据采集工作。元数据是图书的生命线，是图书的身份证，如果错误或不齐全，就失去辨识标志，影响读者阅读和消费;二是做好重要产品的XML文件转化工作，否则无法与国际阅读标准接轨;三是在网络营销中做好重点产品的搜索引擎优化工作;四是在专业数据库中逐步嵌入API技术和OA功能。

（二）抓好六个统筹

1.统筹好纸质书与电子书，逐步实现纸质书向电子书的平滑过渡

当前纸质书是阅读主流，是盈利来源，但不代表未来仍然如此。数字化是消费趋势，是去库存化的最好方式。在当前难以一下子，也没有必要将全部产品电子化，但需要分阶段、有步骤地将重点产品、重点项目、重大工程数字化，同时制定差异化的定价策略、宣传策略和市场策略。在出版社的内部组织结构和流程设计上，逐渐将数字出版业务平移到编辑业务部门，在纸质本策划的同时进行电子书营销策划。

2.统筹好大众出版、教育出版和专业出版，实现分类开发、分类管理、分类盈利

一是大众平台要择机而建。从目前来看，尽管京东、当当、亚马逊中国都在自己的网站上销售电子书，但是目前国内尚无一家主流的电子书阅读平台。鉴于国内的数字阅读主要是手机阅读（非阅读器阅读）的特殊市场条件，国内有关出版企业可根据实际情况择机建设自主性的大众平台，切忌一窝蜂地去建各自的小平台。如果市场培育比较成熟、消费模式日趋成型，可以联合国内众多出版企业，以股份化、公司化的方式建设一个基于行业内、面向行业外的大众阅读平台。在建设时可考虑如下因素：第一，它一定不是孤立的平台，一定要和中国移动、联通、电信等运营商相连相通。第二，打破各单位自行设计的产品边界，按照不同主题或者不同门类，将各单位的数字产品重新打包，开发成为新的数字产品，出售给相关运营商和用户。新产品的利润要与原单位共享。第三，做好重点产品的XML转化加工，否则借助第三方会受制于人，没有知识产权，也不便于长期维护。第四，做重点产品的营销推广，甚至兼作一个第三方数字营销推广公司。当前，各个出版企业不妨先建立一个本单位的数字资源总库，一旦出版社因为各种原因丧失其产品的数字资源，可在总库中找到。例如，施普林格公司建立了一个庞大的 “施普林格档案”，万一运营中数据库出了问题，这个档案里面都有备份。

二是专业平台要优化功能设计。在对专业数据库平台等进行顶层设计时，要进一步优化技术方案、内容碎片化方案，不一定是内容越多越好，而是内容越有效越好。要在这些专业平台中实现内容的有效抽取、XML结构化、API嵌入技术和OA功能设计。

三是教育平台要增强定向服务。可加大资源横向联合或纵向挖掘力度，根据市场需求情况开发同一学科内部纵深领域主，不同学科之间的数字资源包，面向中小学教师或学生提供定向数字化教学服务产品。

3.统筹好数字化与国际化，实现“走出去”的“三个转变”

数字化是中国出版国际化的一条主流路径。从目前来看，国内任何一个出版传媒集团都很难在欧美建设一个主流营销渠道，即便建成，也很难获得海外市场认可。

一是在“走出去”的路径上，要由自我零散建点转向“借船出海”，借助国外主流销售渠道来实现产品落地、市场突破。例如在纸质书销售方面要借助巴诺书店和一些独立书店，在电子书销售方面一定要加强与亚马逊、苹果、科博、NOOK等专业渠道的合作。二是在“走出去”的产品形态上，要由传统的纸媒形式转向更多地以电子书的形式进行产品输出，力争大规模进入海外主流渠道。三是在“走出去”的策略上，要由空降式运作转向本土化运作，通过资本合作、产品合作等方式，善于借助OPEN  ROAD等优秀的当地第三方营销服务公司来销售产品。

4.统筹数字产品与全媒体出版，进一步延伸产业链

数字产品比较容易和电影、视频、游戏软件、音乐游戏等多媒体形式融合，而且也容易与数字影院、旅游业、文化地产、连锁行业相嫁接。在开发重点数字产品时，一定不要局限于纯粹的出版领域，要跳出出版做产业延伸，寻找与其他相关产业的融合点。如DC动漫公司的超人、蝙蝠侠系列产品不仅动漫书卖得好，而且与之相关的电影、动漫游戏也卖得好。DC动漫公司被默多克的新闻集团收购后，通过专业的团队动作，加大了全媒体出版力度，进一步延伸了产业链条，获得更多价值增值。

5.统筹好国内市场与国外市场，实现国际市场大循环

做产品时一定要有全球眼光，而不仅仅是局限于所谓的地域特色，这样才能打通国内市场和国外市场，实现国际市场大循环。OPEN ROAD的总裁简·弗里德曼对在中国生活十多年的著名女作家、诺贝尔文学奖获得者赛珍珠的作品情有独钟，将其全部作品制作成为电子书，并通过她自己发明的独特“里程碑营销法”进行销售。她说，美国人并不是不喜欢中国人写的作品，只是还没有找到一个引爆点。一旦某个中国作家的作品引爆了美国人的神经，后续的作品就会源源不断。她的看法无疑是富有远见卓识的。

6.统筹好短期利益与长远利益，树立正确的经营心态和有效的绩效考核方式

首先，数字出版既不会在短期内颠覆传统出版，也不会在长期内“杀死”传统出版。我们既不要数字出版的速胜论，也不要传统出版的失败论，理性、平和、务实地平衡当下与未来、短期和远期之间的关系，以一种强烈的危机意识、冷静的应对策略、务实的工作作风，扎扎实实地做好数字出版的基础性工作，做好应对产业转型的全面准备，敢于探索，敢于试验，敢于闯关。

其次，鉴于当前国内数字出版总体处于起步阶段，可暂时不对数字出版业务进行利润考核，但要对开展的一系列重要基础性工作的有效性进行考核，或对市场开发的阶段性进展情况进行考核。例如数字版权数量、元数据的建设情况、数字资源的维护与保护情况、重点产品的XML结构化情况、数据库的产品设计与研发情况、专业化的营销团队建设情况等。

（作者单位：北京大学应用经济学博士后流动站，中国出版集团公司博士后工作站）