付江

无论市场环境如何变化，未来承载内容的媒体形态如何变迁，任何时候，优质的阅读内容始终是人们的刚性需求。那么，什么才算是优质的内容？怎样才能做出一本讨读者喜欢的杂志呢？ 回到愉悦与有趣上来吧，唯有它们不可辜负。

一

说句实话，现在很多时候我不喜欢看报纸。原因并不完全是网络媒体的兴起使报纸失去了时效性，又或者是报纸过于刻板的立场和表述方式让人不忍卒读，我不喜欢看报纸的原因恰恰是现在报纸的“新闻价值”和它对现实的“如实反映”。

不得不说，我们所处的是一个非常热闹的时代。每天都有大事件、大新闻出现。不仅世界范围内的灾难、战争、丑闻层出不穷，国内新闻也总绕不开官员腐败、房地产黑幕、明星黄赌毒这些事。现实已经很残酷，读这些报纸只能让我更不开心。

我并不是说这些报纸不对，更没有资格说我们这个时代有什么问题。我只是想说，在这样一个普遍焦虑、充满戾气和抱怨的世界，办报纸杂志的人，如果选择呈献给读者一些远离“悲惨世界”的东西，可能会受到更大的欢迎。

由于工作原因，我每个月都要看几百本杂志——财经、时政、娱乐、文化……那些有价值的资讯确实吸引眼球，但是几乎是事发当天，我就能从网上找到它们。于是我常常问自己，当互联网已经成为人们获取信息的第一渠道，看纸质杂志到底是基于一种怎样的品位和需要？

然后我发现，让我的目光停留最多的恰恰是两种东西：一种是让我愉悦的，比如健美的身体、绮丽的风景、炫酷的机车，乃至说到我心坎里的话;另一种就是让我感到有趣的，比如特立独行的人生、俏皮鲜活的文字表达、卓尔不凡的思想，抑或大跌眼镜的画面。

在心理学理论中，愉悦是一种和确定性相关很高的情绪，而有趣则是一种和不确定性相关很高的情绪。有趣和愉悦似乎是两个完全不同，甚至相反的事情——“当一件事情复杂、新奇和不确定的时候，人们就会感到有趣;而当一件事情简单、稳定和确定的时候，我们就会感觉到愉悦”。愉悦的事情，不一定有趣，而有趣的事情，不一定会愉悦。

世界上也因此有了两种不同的人——一种总是去新馆子点新菜，尝试更多口味;另一种喜欢去老饭店点上家常菜，吃得安安稳稳。再比如旅游，有人喜欢探险，去穷山恶水异国他乡;有人喜欢休闲，喜欢去舒适恬静的环境。前者有趣，后者愉悦，好的生活则应该是愉悦又有趣的。我想，好的杂志也应该如此。

二

《纽约时报杂志》总编杰拉尔德·马尔佐拉蒂在接受采访时曾说：“杂志必须是愉悦的载体。即使做非常严肃的题材也必须赏心悦目，想方设法让版面变得美观，使用漂亮的、吸引人的版面语言，刊登优美动人的文字。编辑要想方设法让阅读成为一段令人愉悦的经历……”没错，一本让人愉悦的杂志应该在感官和心灵的层面都让读者感受到愉悦。

杂志要让读者感官愉悦，首先要有好的纸张和印刷工艺，要在卖相上体现出诚意，否则再好的内容也会大打折扣，得不到读者的尊重。其次是美术设计要精致美观，插图和照片的品质要高，广告也必须很漂亮，要努力呈现出一种美好的状态，给读者Amazing的阅读体验。相比于传统的胶版纸黑白印刷，用铜版纸彩色印刷的杂志明显在令读者感官愉悦方面占优势。目前市场上大多数新创刊的杂志都采用了铜版纸彩色印刷工艺，同时一些传统大刊如《读者》《青年文摘》等在拓展品牌推出系列刊物时，也都不约而同地选择了铜版纸彩色印刷，甚至这些大刊本身也在酝酿彻底放弃原有的纸型和印刷工艺。在读屏时代，如果说坚守纸质阅读是一种情怀和追求，那么固守黑白印刷以及传统上过于低质廉价的纸张，如果不是出于占领低端市场的主动战略选择，那么就显得非常偷懒，没有给予读者足够的尊重。

再说心灵的愉悦，其中又有两重境界：一是满足感，二是幸福感。满足感可以来自于知识的获得、情感的共鸣以及价值的认可。看杂志的满足感，首先要让读者“吃饱”——就是杂志的信息容量、文章类型要丰富，不能单调。其次要让读者“吃好”，就是内容的质量要高。在一个资讯铺天盖地的时代，好的文章，也就是优质的内容更加显得稀缺，编辑的价值也正在于此，文摘杂志在让读者“吃饱”和“吃好”方面都有自己的优势。拿《青年文摘》来说，其中的文章涵盖了时政、社会、文化、教育、旅游、美食、娱乐、体育、情感、历史、科技、财经、文学等，甚至可以说除了非常专业的技术领域，但凡和普通人生活相关的领域都会涉及，这样就能保证让读者尽量“吃饱”。而文摘杂志的强项还在于在已发表的作品中进一步精选，并整合优质的文章呈献给读者，在内容的选择上披沙拣金精益求精，这样就能够保证让读者“吃好”。一本好的杂志还应该关注“怎么吃”，也就是通过对杂志内容的编辑，用不同的篇章栏目板块调节阅读节奏，让读者读起来很舒服。还有幸福感，其实也是《读者》《青年文摘》这一类杂志的独到之处。过去我们说这类杂志是“心灵鸡汤”，搞得人们似乎已经对“心灵鸡汤”这个词很是不屑。但不可否认的是，当文字的快意和新鲜淡去之后，我仍然认为那些给人希望、光明、肯定、信任的文字仍然是最打动人的，那些主张真诚、正义、分享、博爱、无私的品质，依然是让我们感到幸福的。相反，无论在哪一个时代和哪一个社会，自私、猜疑、沮丧、颓废、抱怨、暴力、欺辱都会令人厌恶。一本好的杂志，其中主体性的内容应该是上述的前者，只有这样的内容才能够行之久远。

三

接着说说有趣。一本让人觉得有趣的杂志应该让大家觉得有趣、好玩，容易读进去。 那么有趣的具体定义是什么呢？我想，首先应该是“新”，这又包括纵向时间的上新，也就是信息的时效性，以及横向意义的上新，也就是意义要独特要丰富要与众不同。然后是“奇”，也就是大众不常见到的，这就要求编辑要有发现的眼光，当然猎奇的东西要有，但它们在整个有趣中所占的比例应该受到限制，如果一味追逐奇特，失去品位和格调，就很容易让人腻味和厌恶。说到底，有趣最重要的一项指标是“变化”。有趣的东西，一定是富于变化的，一成不变的东西很难让人觉得有趣。有趣是一种非常奇妙的东西，虽然它需要“新”“奇”和“变化”，但又不完全是这三方面的简单叠加。正是三个方面组合的比例、融合的程度千差万别，才最终形成各种各样有趣的事情以及有趣的人。

具体到一本杂志，我们经常会说一本杂志或一篇文章“有意思”，其实就是说它有趣。这个“有意思”一方面可能是表现方式的“有意思”，比如中国古代就有一种“宝塔诗”，单纯从形式上看就挺有趣，前两年还流行过一种不用标点符号的写作，在刚刚产生的时候确实让人眼前一亮耳目一新，实属有趣。当然，更“有意思”的还应该是意义的“有意思”。有意思的文章读起来，总是让人觉得新奇富有变化，观点旁逸斜出不落窠臼，经常让人觉得“意料之外而又情理之中”，会让人对生活充满激情和向往，有意思的东西一定会让人感到快乐，可以体现生命的张力。再好的东西，如果让人觉得沉重，起码先让一半人退避三舍。我们必须学会用轻松幽默的方式来传达复杂深刻的道理，如果说科学普及的过程中需要轻松的科普文章，人生的道理又何尝不是如此。

在一个信息爆炸的时代，一本吸引人的杂志必须要有自己的“人格”。在这个价值观纷飞的“小时代”，什么样的“人格”更吸引人呢？我想有趣一定是个非常重要的标准。在互联网将世界变平的时代，没有谁能够垄断内容资源，也没有什么内容是真正稀缺的，除了有趣。《壹读》的主编林楚方也说：“能做到有趣，其实也就离成功不远了。”当浅阅读和娱乐化成为当下媒体共同面对的场域，放下身段，以更加轻松有趣的姿态和读者或者说“用户”分享内容就变得尤为重要。有趣和令人愉悦的东西，总是更容易读进去，因而总是更容易传播和到达。

2013年是互联网自媒体井喷的一年，其中罗振宇的《罗辑思维》以及高晓松的《晓说》都是令人瞩目的现象。究其成功的关键，无不因为其中带有制作者鲜明的个性色彩。连罗振宇自己在不同的场合都说：“我真正要做的东西并不是内容，而是人格。”

四

现今，由新媒体蓬勃发展所带来的传统媒体产业的重构与转型正在发生，但我始终认为，就此断言纸媒已经走向衰落还为时尚早。一方面，传统媒体要调整战略，改变心态，重新定位自己在文化产业中的身份和位置，力求早日实现产业结构的升级，从传统以价格为导向的出版方式向以价值为标准的出版方式转变，形成市场起决定作用的新出版文化和出版模式。另一方面，在转型过程中，传统媒体也不要过度自卑，妄自菲薄，要对自己的优势和积淀有足够的自信，不应丢掉对内容品质的专注，要坚信出版业的价值是思想而不是技术，出版人首要坚持做好自己能够做好的事，同时与时俱进，用互联网时代服务“用户”（读者、作者）的理念重塑现代出版企业的价值内核，用现代服务业的标准改造出版企业，使自身融入转型后的文化产业价值链。

随着科学技术以及人们文化需求的发展，几十年后媒体的生态究竟会怎样，出版的定义又会发生怎样的改变，这不是当下某一个出版者可以准确预测和控制的。既然这样，那又何妨先把纸媒能做好的事情先做到最好，把当下市场环境中能赚到的钱先赚到，为将来的创新求变抑或度过真正的寒冬积累足够的品牌、团队以及资本呢？在其他纸媒惶惶不可终日的时候，传统期刊社其实更应该问问自己：当下的内容做得够不够精，产品布局和定位够不够准确，渠道的潜力挖掘得到不到位，在拥抱互联网的同时，对传统业务的发展也不要盲目悲观，大可用务实进取的做法应对所谓“纸媒的末日”。

无论市场环境如何变化，未来承载内容的媒体形态如何变迁，任何时候，优质的阅读内容始终是人们的刚性需求。那么，什么才算是优质的内容？怎样才能做出一本讨读者喜欢的杂志呢？ 回到愉悦与有趣上来吧，唯有它们不可辜负。

（作者单位：青年文摘杂志社）