江俊杰

随着经商成本的上涨，如今要开一家化妆品专营店，租金便是一道较高的门槛。而如果想在核心商圈开一家商场店中店，租金则更是高得吓人。

合肥歌诗玛化妆品店便位于合肥最繁华的商圈之一，在合肥市北京华联蒙城路购物中心内拥有一个面积达100多平米的门面。

总经理王茜告诉记者，合肥歌诗玛原本是上海歌诗玛公司的加盟店，一年多前，才脱离出来独立经营。而像歌诗玛这样定位中高端、针对年轻顾客群体，并且面积达到100多平米的商场店中店，在合肥十分稀有。将店开在大型商场，完全是此前歌诗玛公司的定位及政策所决定的。如今，摘掉大型连锁加盟店的帽子，以往的各种支持自然随之消失，面对高额的租金和激烈的竞争，合肥歌诗玛的自主经营之路显然要困难很多。

如何寻求突破？这成为王茜目前考虑最多的问题。“北京华联购物中心周边有很多写字楼和居民区，白领和附近居民是我们的消费主力军。”王茜说。因而，聚拢这批顾客，便成为合肥歌诗玛实现经营突破的主要途径。

定位中高端，锁定目标客群

一般认为，商场店中店能够借助商圈的人气，比街边的专营店拥有更大的人流量。但王茜对此提出了截然不同的观点。

她表示，商场的人流量具有时段性，虽然节假日的人流量非常大，但在周一至周五，白天都不会有太多人，直到下午四五点之后，才会有下了班的顾客陆续过来。不过，商场也有着其他地方所不具备的优势，即优质顾客的比例较高。 而歌诗玛的定位，正好与这部分优质顾客相契合：定位于中高端，主要针对20-40岁、有稳定收入的顾客群体。

至于如何将商圈的客流吸引到店里，王茜表示颇有难度，“根据商场的设计，顾客会有一个相对固定的流动线，导致店员很难主动去招揽顾客”。但不管怎样，品牌结构还是要依据目标客群而搭建。

在品牌选择上，王茜始终以中高端为主，并有一套成型的选择标准：“品质要过硬，市场知名度要高，价位也能被消费者接受。”店里目前共有40多个品牌，核心的品牌中，护肤品包括泊美、丸美、格兰玛弗兰，彩妆包括爱丽、美宝莲、茹妆、凯芙兰，面膜包括美即、森田、草舍名院、城市故事、leaders，香水包括兰蔻、雅诗兰黛、迪奥，而男士则只有高端定位的高夫。

而在店面形象上，歌诗玛也别具一格。记者在店内看到，歌诗玛的店内格局呈L型结构，将店面切割成两个区域。其中面积较大的区域主要是销售区，而面积较小的区域则偏重于体验。在销售区，入口处的货架上整齐地摆放着应季的热卖品，中岛区则主打面膜，而在背柜上则是爱丽、泊美、格兰玛弗兰等品牌的专柜。另一块区域以彩妆为主，设有美宝莲、凯芙兰等品牌的专柜，并有专门的体验区。

与很多店面或货卖堆山、或零散式陈列不同，歌诗玛销售区陈列道具较为集中，只有少量的货架、中岛和堆头，有序地集中在中心区域，而周边，则留出了足够的空间，使得整个陈列井井有条，丝毫不显冗杂。店面装潢上，也沿袭了上海歌诗玛零售连锁的风格，以黑白两色为主，给人以典雅素净的感觉。

相比商场，较为丰富的品牌、专门的体验区都是歌诗玛占据优势的地方，再加上整体格调与优质顾客群较为贴合，“一定程度上确实能吸引部分中高端顾客”。

差异化服务与美甲吸客

当然，要吸引并留住中高端客流，增强顾客粘度及忠诚度，还需要在实际经营中寻求更多有效的措施。

据王茜介绍，安徽的化妆品市场竞争较为激烈，大大小小的商场、超市以及专营店共同形成压迫式的竞争环境。更有甚者，一些商家为了吸引人气而打起了价格战，严重破坏了市场秩序。对此，王茜表示，歌诗玛的原则是严守底线，不会通过压低价格来吸引顾客，而是以服务取胜。

在歌诗玛，店员会为有需要的顾客提供多项体验服务，除了常规的护肤体验与化妆外，还有刮痧等差异化服务。此外，每周二是歌诗玛的会员日，在这一天，歌诗玛会为到店的会员提供精油体验、敷面膜等服务。“专营店要生存，服务是重中之重。”王茜说，“如今市场上的产品同质化相当严重，别人可以选择歌诗玛购物，也可以选择其他店，而只有从优质的服务入手建立优势，才能与其他店区隔开来。何况优质顾客对服务的要求本来就很高。”

目前，歌诗玛拥有登记会员和微信会员共8000多名，如果将这些会员牢牢抓住，也是不小的消费力量。

利用美甲区吸引顾客，是歌诗玛的第二招。王茜在店里设置了一块专门的美甲区域，并配备了专业的美甲师，可为两位顾客同时提供美甲服务。在美甲区，有一张约1.8米长的柜台，名曰“1指间”，柜台粉红色和黑色间杂，相互映衬，台上放置有各色甲油，恰恰贴合年轻女性的喜好。

王茜告诉记者，每天来店里做美甲的顾客约有20位。尽管美甲体验区的收益在总销售额中的占比十分微小，但是对于吸引年轻顾客却卓有成效。“歌诗玛算是合肥地区第一家拥有美甲体验区的化妆品专营店，美甲区虽然占比不大，但是对于店面的长期发展来说却是必不可少的。”对于美甲体验区，王茜如此介绍道。

而歌诗玛的第三招，则是利用进口香水名品黏住优质顾客。王茜介绍，店里售有少量的兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等进口品牌的香水，都是通过正规渠道进货，不仅品质有充分保障，价格也比专柜更有优势。“进口香水的占比也很小，但是能成功黏住许多优质顾客。”王茜表示，“一些顾客甚至先去专柜挑好款式再来店里购买同款香水。”

据王茜透露，歌诗玛周末的业绩会比平时高很多，日客单数可达200多单，客单价约为200-300元，远远高于日常水平。近期有很多商场找王茜谈开店事宜，对此她表示已有所考虑，但周期肯定会较长。

“我想等歌诗玛的模式成型后再去开设新店，而新店还是会以高品质的商场店中店为主。”王茜说。