探讨地方特色在旅游商品包装设计图案中的运用

2014-12-11陈露

中国科技纵横 2014年20期

关键词：图案特色旅游

陈露

(武汉城市职业学院文化创意与艺术设计学院,湖北武汉 430064)

探讨地方特色在旅游商品包装设计图案中的运用

陈露

(武汉城市职业学院文化创意与艺术设计学院,湖北武汉 430064)

本文首先提出包装缺乏地方特色是阻碍我国旅游商品发展的重要原因,继而探讨了地方特色以及旅游商品包装设计图案,并尝试将地方特色运用到旅游商品包装设计图案中。

旅游商品地方特色包装设计图案

据有关资料显示，在旅游业较发达的国家，旅游业收入的40%以上皆来自于旅游购物收入，而我国这一比例仅为20%左右。旅游商品市场秩序混乱、竞争无序化，旅游商品质量和经营者服务质量差，缺乏专业的研发人才都是阻碍我国旅游商品发展的重要原因;而多项研究表明，一个更重要的原因则是旅游商品包装简陋，缺少地方特色。

1 地方特色

地方特色，是指在某个时期、某个地域范围内的社会文化、自然地理现象和经济发展状况所表现出与时期区域以外显著相异的特点，是一种在地域上的相对优势。地方特色在旅游业中的应用主要在于对游客旅游行为的驱动力上，表现为目的地对游客的吸引力，最终对游客吸引力的强弱取决于旅游者居住地与目的地在自然、社会文化和经济情况上的对比[1]。

地方特色包括多种侧面，地区特色、民族特色和游览区特色居多。游览区特色能引起游客对旅游地的回忆。例如杭州的丝绸，印上雷峰塔、断桥或者是西湖美景，游客就会联想到杭州白蛇传说或杭州是中国丝绸之乡[2]。此外，如江西的竹子编织、山东的麦秸秆、贵州的印花布等地方民族特色材料;传统国画、书法、年画、雕刻;各地方的皮影、剪纸、漆画、刺绣等工艺品;诸如脸谱、戏剧、服饰、物品的色彩及装饰图案;古典文学、神话故事、民间传说等某些作品中的内容和插图……。都代表了各个不同地方的民族特色。这些地方民族特色具有形式丰富多彩特点的同时，也蕴藏着文化内涵意义。

中国少数民族众多，历史悠久，地域广阔，一直以来，留下了不计其数的优秀传统文化和民间习俗，及独特的生产工艺，形成了各种风俗习惯和民族文化景观。每一个地域都有其与众不同的生活方式、宗教信仰、生产方式、民俗风情地方特色等，而这些因素都是形成旅游商品开发的重要组成部分。从各个地方的语言、文字、装饰、衣着到生活用品、居住建筑、生产工具、食物结构、生活方式、休闲娱乐等都体现着各自民族的特色。这些地区、民族各自不同的文化背景都是旅游商品开发的重要元素。若将这些传统民族文化精华运用到旅游商品包装中，并与旅游项目同步开发，将会具有良好的市场前景。

2 旅游商品包装设计图案元素

从设计原则的角度来说，旅游商品的包装应尽可能区别于其他地域的同类商品包装，以体现出该旅游地的地域特色。而如何做好旅游商品的包装设计，可以从包装设计五大元素之一的图案入手。

包装设计中采用的图案，一般来讲是宣传旅游地文化的一种方式，它体现旅游地的某种特色。通常在旅游商品包装设计中分为商品形象图案、人物形象图案、说明形象图案、装饰形象图案;以图像、符号、字符及组合形式表现出来。从心理角度出发，旅游者是追求差异化的，在选择图案时可选用彰显地方特色的民间装饰艺术图案。说到图案，我们的脑海中会立即显现许多特色图案。比如江西的青花瓷图案，江南尤其是安徽极具代表性的蓝印花布图案、还有民间的皮影、剪纸等等，不胜枚举。将这些图案运用到旅游商品的包装设计，它具有随意性和抽象性的特点，而且往往采用了简练的旅游商品包装设计表现手法，从旅游商品包装设计图案的艺术风格上看，它具有与众不同的特点，体现了单纯、概括、淳朴庄重[3]。具有浓郁的民族地域特色的包装图案，将成为代表地方特色的文化符号。例如武汉的旅游商品中，武汉风味小吃以及武昌鱼选用武汉黄鹤楼和周边有名的建筑作为包装的图案，既能体现武汉地域特色，也能让游客归返故乡后看见这些旅游商品，从而对此次旅途产生回忆和联想。

图1 京八件包装设计

图2 北京果脯包装设计

3 地方特色在旅游商品包装设计图案中的运用

旅游商品包装上的图案应具有容易使人产生联想、视觉效果强烈的特点。由于图形在包装装潢设计中需要反应商品本质的特征，根据旅游者追求奇特、个性化的心理，旅游商品包装设计强调的图案，如采用传统文化图案或采用具有地方特色的图案，方能满足旅游者追奇心理。在运用传统图案时，如单独用纯传统图案则会显得枯燥乏味。例如传统图案中的图腾或是民间工艺图案、建筑物风景图案等无不具有厚重而枯燥的特点。如果在传统图案中辅助加入时尚元素，组合成新颖的图形，这样可以使商品起到传情达意的作用，又具有时代性和地方特色性[4]。

北京市面上许多旅游商品包装直接采用实物的图案，没有明确的表现北京特产，也没有和北京文化联系起来，忽略了旅游者追求差异化的心理。在修改京八件包装设计方案中(如图1)，包装装潢上运用了北京地方特色元素，如：名胜古迹北京古建筑、窗花、小人等;整个背景用带有“福”字的底纹，加上左右两边的吉祥二字，色调稳重、雅致，较好的体现了北京地方特色文化。商品立刻由一种普通的食品变成了具有高附加值的旅游商品。因此在旅游商品包装图形上应注意旅游地的标志性图案和相对应独特文字的应用，并且强化其时尚性和传达性，这种旅游商品包装就能成为代表地方特色的文化符号。

在北京果脯包装设计方案中(如图2)，包装装潢上融入了北京地方特色元素，如：民间工艺图案牡丹花纹、冰糖葫芦、民间工艺图案剪纸、吉祥绳等;背景采用淡黄色色调稳重、雅致，层次分明，从而较好的体现了北京地方特色文化。由此可见，旅游地的图案在包装色彩中的应用，可以准确表达旅游商品的地域性和文化差异性，以满足人们对区别性文化的追求。