周 林 过伟敏

（江南大学，江苏·无锡 214122）

羌族人民生活的地区拥有罕见的民族文化多样性优势，在四川省具有最为突出的代表性。羌族聚居地处于大西南与大西北的结合部，其特殊的地理环境以及多彩的民族文化孕育了大量的自然与人文旅游资源。从民族地区旅游业发展现状看，在旅游业需要深度发展的契机之下，民族文化将成为其首要考虑的切入点。因此，在特色铸造上，应以自然之旅为基础，以文化之旅为内涵，个性之旅为依归；在发展模式上，由观光旅游逐步向休闲旅游转变；在发展重点上，大力开发文化旅游产品，着力向旅游产品和管理服务的个性化转型。具体联系到羌族文化上，就要把其文化内涵挖掘得深刻，抓住重点，只有用特性来带动共性的全面发展，才是其旅游产业得到良好发展的关键。

一、羌族地区旅游产业的旅游文化学视角

文化与旅游相结合所产生的文化旅游将会成为羌族地区旅游业的新经济增长点。羌族生活的区域位于历史上汉藏两大民族的文化交界地带，羌族主要分布在茂县、汶川、理县等地区。因而羌族文化与汉藏文化有着不可分割的联系。这个地区旅游中的民族文化资源以藏羌文化为主体，与藏文化相比，羌文化的宗教崇拜仍然处于万物有灵的阶段，主要是自然崇拜，羌族信奉白石神。从这个意义上看，把羌文化融入到旅游业发展之中具有不可替代的优越性；同时，羌文化对于旅游者来说仍然是神秘莫测的吸引物。羌族文化作为一项旅游资源也已经凸显了它的独特魅力。

旅游文化学是文化学众多分支中的一支，具有文化学的基本含义。文化是一种社会现象，每一个社会都有与其相适应的文化形态，社会中每一个成员都是这种文化的承载者和创造者。旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱六要素的实现，都不同程度地显示着的是旅游本质的属性——文化属性。[1]通过对旅游产业的文化属性进行研究论证，是推动旅游产业进步的一个根本。笔者将通过对羌族聚居地特有的羌族文化进行论证，把其特色文化资源与旅游产业结合起来，是笔者撰写本文的一个关键。

二、文化内涵在羌族地区旅游产业中的重要性

羌族区域多彩的民族文化源于该区域特殊的自然条件和经济社会的历史发展进程。这些民族文化旅游资源种类极具代表性，而作为羌族唯一聚居的地区，羌文化便成为了旅游文化的主线之一。下面，笔者从旅游文化资源的角度论证羌文化是羌族聚居地区旅游目的地的特色文化。

（一）羌族旅游文化资源品位高、稀有性强

羌族文化资源突出表现为类型多、规模大，而且品位高、稀有性强，羌族文化资源重点分布在本地四大民族文化资源的东北板块之中。其旅游资源丰富，景点居多，比较典型的有藏羌博物馆、中华羌寨、西羌尔玛文化城、神禹纪念馆、桃坪羌寨人家、营盘山古蜀文化遗址等，着力打造“景区+风情晚会”的双重模式，都是作为旅游产品进行开发的特色羌族文化。

作为一种非物质文化遗产，羌族文化底蕴深厚，比较著名的诗文：释比经文、嘎尔都史诗；歌舞：尔玛酒歌、小姓多声部、铃鼓舞、皮鼓舞、跳甲舞、铃鼓舞；著名的服饰：赤不苏服饰、三龙服饰、渭门服饰、蒲溪服饰、小姓服饰、黑虎服饰；风味饮食、羌历年、转山会、历史故事、传说等都充分反映了阿坝州羌族文化资源的稀有性和独特性。此外，以物质文化资源形式存在的桃坪羌寨及黑虎碉群、萝卜羌寨、西羌第一村、叠溪点将台摩崖造像、姜维城古蜀文化遗址、营盘山古蜀文化遗址、威州历史文化名城、民间羌绣汶川等都在一定程度上保持了其原生态文化的完整性。其中，黑虎碉群等相关羌族碉群都被国家定位为非物质文化遗产，并作为世界非物质文化遗产的申报项目。这一系列动作都将在一定程度上增强了羌族文化的品牌影响力。以此为基础，秉承“在保护中开发，在开发中保护”的原则，将其与旅游相结合，寻找羌族文化的可持续发展之路。

（二）羌文化以其鲜明的特色影响旅游业

羌族文化与美丽的自然生态环境相融合，以独特的创造性向世人展示其魅力，作为一项经济产业，羌族文化兼经济性、社会性、文化性于一体，是名副其实的先进产业、特色产业和动力产业。羌族旅游产业对于羌族文化的发展与创新愈加重视，其中，羌族文化资源有着不可替代的、独特的、持久的人文魅力。经常与其他文化，尤其是与其他民族文化产生激烈的碰撞和交流。因此，在众多的文化旅游产品中，大多是以藏羌文化为主体而推出的。

在羌族文化的传承和引导下，部分集镇、村庄开始逐渐形成以羌文化为背景的自然风情村落，集民族宗教、风情、饮食、活动、建设为一体；依托博物馆、古文化遗址，展现羌族传统的文化色彩和独特的文化魅力，打造出基于民族风情之上的文化旅游产业，开发相应的文化旅游产品和民族工艺产品；定期、不定期展开文化旅游活动，展现当地民族诗歌、风土人情和风俗习惯，给游客一种回忆美好事物的感觉，让人们为了羌族地区和羌族文化的发展奉献一份力量，为羌族文化产品而流连忘返。需要指出的是，羌族旅游文化资源在旅游业中并不是孤立存在的，而是与其他各民族文化相交织而存在。在旅游开发中，更应该注重在多重文化中凸显羌文化的独特魅力。[2]

三、羌族文化的旅游开发保护现状及存在的问题

（一）旅游业发展引起羌族文化的变迁

旅游业在极大程度上冲击了羌寨羌民的生活方式，以往“非功利的、清新自然、质朴刚健、饥者歌其食、劳者歌其事”的充满温情和诗意的羌族传统文化赖以植根的土壤也日益受到侵蚀。下面仅从音乐、建筑、民族艺术品等方面来阐述这一现象。

随着我国旅游产业的快速发展，旅游产品数量的增多，羌族音乐逐步走上了专业化、现代化的道路，文化产品的生产者为了资源交换而创造产品，消费者对于文化产品只具有需求性一面，在这个情况之下，羌族文化表现出大众化的一面。羌族传统音乐文化失去了最传统的生存土壤，仅仅作为一种旅游体验呈现在游客面前，它的生存空间在逐渐减少。

在这同时也对建筑有了一定的影响。旅游兴起的初期，一些羌族居民开始大兴土建，伐木造屋，对原先的房子进行修缮、改观，在墙体的外部，用水泥或瓷砖进行外砌。交通条件较好的区域，居民们开始从外运输砖石，来替代原先的片石。羌族人民古老而陈旧的房屋显得非常特别，同附近的现代建筑相比，存在很大的差异。例如，桃坪羌寨之前所建设的建筑物和公厕，墙体外部都用水泥进行涂抹，然而，随着旅游业逐步步入正轨，决策者才意识到原貌的重要性。旅游业的发展使得当地居民对传统文化的意识有了显著的提高，从这个角度上讲，旅游开发对文化所起到的保护作用是不可取代的。

相对民族艺术品来说也存在一定的影响。旅游商品是促使游客在旅游目的地进行消费的因素之一。在民族旅游地，民间艺术品是最具民族特色的旅游商品。然而，随着对外开放政策的不断深入以及经济利益的驱使，羌族非物质文化遗产在一定程度上受到损伤，部分工艺品的价值随之降低。一部分艺术品经销商在对羌族文化产品收购的时候，其价格非常低，让本地居民进行工艺品的大量制作，制作流程简单，管理粗放，导致传统的魅力逐渐消失。部分经销商为了获得更大的利润，不惜一切代价去迎合外国人的口味，对工艺品的传统图案进行大幅修改。传统文化失去本应有的文化内涵，久而久之，不但会影响旅游景区的形象，游客也将对这种旅游产品失去兴趣。

（二）羌族文化与旅游业结合不力

1.单纯的观光旅游，缺乏体验项目

与相对成熟的以藏族文化为核心的旅游景区相比，羌族旅游开发的景区或者项目中羌族文化的融入比较薄弱，其表现形式无非是给游客一种“物镜”，而不是文化层面的“竟境”。如理县桃坪乡“羌家乐”形式的农家乐，以餐饮和休闲娱乐为主。类似这样的旅游项目，由于缺乏参与体验项目，更缺乏羌族文化的融入，所以其经济收益十分有限。

2.各个景点在宣传中缺乏特色

阿坝州各个羌寨虽然都属于羌文化圈，但由于各自地理位置的不同，也都形成了不同于其他的具有代表性的特点，如汶川萝卜寨——最大的羌寨；茂县黑虎羌寨——妇女包白头帕；茂县三龙羌寨——一个可以倾听羌笛的地方。[3]在实际的旅游宣传中却没有把握这些羌族大文化中的特色小文化。若能抓住这些特色，游客在选择到羌区旅游时，就会有明确的目的性，也便于旅游地品牌的树立。

3.没有形成羌族文化品牌

由于羌区多位于大九寨旅游区地环线上，而舞台化的羌文化展示却多与藏文化相结合，没有自己独立的主题和品牌。这在旅游宣传上是十分不利的，没有品牌就相当于在游客面前失去了辨识度和差异化优势。

四、发展羌族文化旅游事业的对策及建议

鉴于其他地区成功的文化旅游产业经验，结合羌族当地优势特色文化及自然资源，来发展羌族地区文化旅游产业是完全可以取得好的成绩的。在这个过程中要保证遵循一定的科学规律，应对羌族文化进行全面审视，细致推理；抓住特色，深挖底蕴；整体规划，巧妙设计；整合资源，集约开发；注重体验，融入自然。所以，笔者仅就发展羌族文化旅游产业提出以下几点建议：

（一）形成羌族地区旅游文化品牌

要想使羌区旅游持续发展和繁荣下去，一个具有代表性、文化性、民族性的文化品牌必不可少。羌族拥有各种形式的特色文化，完全可以找到一个最具有典型意义的文化，作为宣传其旅游产业的旗帜。

羌区旅游文化品牌的建立包含物质形态要素和非物质形态要素，既要做好羌区旅游的品牌形象策划，建设优良的基础设施，推出羌族游游精品路线，还要加大宣传推介力度，进一步扩大羌区旅游的知名度。要深入挖掘和探究各历史时期羌族地区的文化遗存、人文典故、曲艺歌赋及其他史料，不断丰富羌区旅游文化品牌的内涵和外延。在宣传媒介的选择上与时俱进，利用影视、报刊、广播、网络、移动数字终端等多媒体手段扩大影响力，让游客真正体验到羌族文化的特色。

（二）突出重点，构建特色文化产业带

如何把四川丰富的羌区旅游文化资源优势转化为文化软实力优势，需要全局考虑，从增强地区综合实力的战略高度出发，统筹部署。应该指出，“绿色”自然资源和“古色”文化资源增强了羌区旅游文化资源的吸引力，为进一步科学整合、优化配置奠定了基础。要增强合作意识，联合编制旅游规划，最大程度发挥羌区旅游文化资源聚合效应。

首先，要着眼全局，突出主次。重点依托两个特色文化产业带：第一条产业带是汶川至九寨沟文化旅游精品带。依托汶川萝卜寨、布瓦黄土碉群、西羌第一村，展示羌族的建筑文化艺术、民风民俗。重点推出汶川姜维城和茂县营盘山岷江上游古文化遗址，展示阿坝州深邃的历史文化，把其建成集科考、观光、寻根、祭祖的文化旅游目的地。第二条产业带是以茂县、汶川、理县、乃至北川为主体的羌族文化产业区。[4]以整合的强大资源优势覆盖单体资源在吸引力上的劣势，实现“绿色”、“古色”共同发展。

其次，要大胆创新，提升文化软实力构架。要制定总体规划，做好羌区旅游文化资源整体性保护整合开发，逐步形成政府主导、多方参与的发展格局，实现羌区特色文化产业又好又快地发展。围绕羌区特色文化产业带这一整体旅游形象，开发旅游产品，建成集科考、观光、寻根、祭祖为一体的文化旅游目的地。在具体项目开发时，要注重游客的参与性，要注意对景观体验物境、情境、意境的把握，给予游客物境、情境、意境的全面体验，从而利用并保护好羌族的文化特色。[5]

[1]吴其付.文化有用性:文化认同的价值判断——以羌族旅游开发为例[J].四川师范大学学报（社会科学版），2013，40(5).

[2]周连斌.羌族文化旅游产业跨越式发展战略研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010，(8).

[3]但红燕.民族文化旅游商品的符号消费本质及价值体现——以羌族为例[J].社会科学家，2011，(4).

[4]严 澍.羌族传统村寨文化保护及旅游开发运作模式研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013，(8).

[5]肖坤冰.民族旅游预开发区的文化保护预警研究——以四川汶川县阿尔村的羌族传统文化保护为例[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2012，(3).