朱忠民

从2008年底广东中小厨电企业里刮起的明星代言风之后，近年来，越来越多的厨电企业邀请明星代言产品，大家随处都可以看到明星代言的身影。后来，随着各种娱乐节目的兴起，厨电品牌做节目的植入也越来越多。

选与品牌定位符合的明星。

企业邀请明星代言看中的就是电视上那几十秒广告的背后，主导着社会上一个庞大的消费群体。借由明星打的广告牌刺激消费者，借“明星效应”提高“品牌效应”，名人起到的是四两拨千金的作用。代言人的受众或者粉丝最好是品牌想要争取的人群，因为70后、80后、90后喜欢的明星不一样。一般来讲，明星（代言人）能引起消费者的共鸣，那么就可以给品牌加分。具备坚实的品牌基础再加上优秀的代言人推广，效果自然锦上添花，对于正在上升期的企业来讲非常重要。

名气厨房电器坚持走品牌规范化道路，一直以来，名气坚持以“经久耐用”的产品品质赢得最好的用户口碑，和《中国好声音》合作，打造最好的品牌形象。现阶段的厨电行业仍以渠道竞争为主，知名度相差无几的品牌其实渠道表现各异。所以我们目前的整合传播宗旨是兼顾经销商品牌与消费者品牌，但在一定程度上倾向渠道。

名气的形象代言人那英的口碑传播率，再加上《中国好声音》节目本身的收视率，对于品牌建设工作帮助很大。节目影响率以及导师那英对品牌知名度的拉动作用很明显。随着那英坐镇中国好声音进入第三季，那英和名气厨房电器的合作也进入第三季。那英用实力征服观众，名气也用实力不断的占领目标市场。那英给中国好声音带来了收视狂潮，也给代言的名气厨房电器带来了抢购狂澜。

整体来讲，对于新品牌或者处于成长期的品牌，无论是娱乐明星、体育明星，还是与厨房搭界的明星，代言人对于品牌在市场上快速建立品牌形象，在消费者心目中建立认知度都有很大的帮助。

运用社会化立体营销提升终端销售。

名气投播的“非常了得”、“天天饮食”在消费者对品牌认知上还是有很大的提升作用的。不管是请代言人，还是节目投播和植入，相互之间的契合很重要。结合市场环境的社会化营销很重要，包括纸媒体、微博、微信都是载体，如果把社会化营销与节目植入很好的结合起来，对品牌的帮助非常大。

在品牌建设中，品牌代言是策略与系统工程，如何最大限度发挥品牌代言人的峰值却是各个企业都在努力研究的课题，以五十步看一百步的深思远瞻，也许是达到峰值的最好诠释。名气产品主要面向大众化市场的消费者，在大众化市场，消费者了解品牌的渠道有限，因此，启用形象代言人全面而快速的推广运作，会产生很大的作用。以代言人为传播点，借助电视、报纸等媒介进行传播，才会在在大众化市场形成强烈的舆论效应。

如果能结合代言人的社会活动，以一周一话题的频次不断创造具有营销价值的新闻事件和品牌建设活动，再辅以多种网络渠道、海量投递的推广方式，从深度、广度两方面的挖掘，渗透品牌影响力、扩展知名度，一定能在渠道和消费者中强化品牌效果。

名气自签约那英为品牌代言人，结合娱乐节目《中国好声音》导师的传播力量，投播《中国好声音》黄金广告位，强强联合，通过《中国好声音》这个巨大的传播平台，整合各种资源，线上、线下多方联动。线上有名气好声音整合品牌营销推广，并先后举行签约歌坛天后那英、拍摄那英版TVC在央视等各大电视台播出广告等活动；线下有“品质中国行”巡展数百场、“中国好厨电名气狂享季”全国联动盛夏促销、“坏电机换新机”油烟机优质100%保障、“名气星级门店”至尊体验购物享受等系列活动同步开展。

考虑到高空的品牌投入必须用地面的渠道承接，名气以“周周有惊喜，月月有活动”为宗旨，策划了众多线下活动，力促终端“动起来”。其中规模最大、辐射最宽的当属持续三年的“品质中国行，名气惠万家”主题推广，联合各地经济实力较好的代理商，通过产品展示、现场体验、实惠促销的方式搅动了区域市场，达到以动态营销带动品牌知名度和终端零售提升的目的。凭借线上、线下营销策略整合和高效的渠道开发能力，以及多媒体大传播效应，进一步加强名气的品牌推广以及与消费者的沟通，实现销售、品牌双赢提升。

做好活动策划，加强渠道执行力。

老品牌投播广告，主要是做品牌的推广和宣传，但对于新品牌，就非常关注所投播广告带来的销售。所以，对于企业来讲，所有信息从上到下必须是通畅的，并要做到无缝对接，从总部到加盟商，何时投广告，配合广告策划什么样的促销活动非常重要。因此，来自工厂总部的活动策划和跟进非常重要，对于经销商的引导，对销量提升有很大的推动作用。

首先就是要解决品牌在消费者心目中的知名度问题，结合《中国好声音》的广告投放，名气线下在全国做了几百场“中国好家电名气狂享季”的地面推广活动来拉动销量，并结合活动内容，做到了很好的落地执行，包括地面路演等。如何使得投播广告的效应最大化，活动策划能力和上下沟通一致很重要，需要提前准备，走一步要看三步。

名气公司策划的“品质中国行”全国性活动，结合那英做形象代言人，每一场都有20～30台销售。结合“天天饮食”节目，平均每台活动的销售额都在8万元左右。2014年，名气经过改进将活动化整为零，不再做全国性的大活动，而是将活动大方案模板给到经销商，再根据当地情况，做属地的优化，强调执行力，踢好临门一脚。为了达到应有的效果，名气派有专门的推广工作人员协助经销商，做细化的活动方案和执行，教会以后，经销商就可以自我复制。通过这种形式来推活动，投入成本相比以前小，活动产生的效果还比较好。2014年每场活动销售额都在10多万元。

活动频度也从2013年的几十场提升到2014年的几百场，因此，全国各地的销量都不错。山东一个乡镇2014年上半年做了3场活动，从第一场8万元的销售额、到第二场活动销售额达16万元，第三场活动销售将近18万元。仅仅是一个镇级专卖店，从10月份开业，目前已经可以做到80万元的销售额。

其实做促销活动，只要将工作做扎实，并执行到位，自然就会抢占到属于自己的市场份额。山东的这位乡镇经销商就是充分结合了当地的消费需求，并勤奋做市场，结合总部的活动方案向下推，从而形成一定的聚合效应，继而产生了销售马太效应。

通过互动带来持续销量。

通过互动带来销量，这样的广告投放率才会更有效果。所以，不仅仅是电视广告，也可以用明星和情景剧的结合来讲述一些故事。毕竟电视广告时间很有限，在15秒或者30秒的时间内，想将要传达的东西说完整很难，而通过线上或者线下的互动，可以赋予产品更多的内涵，并让消费者来参与。

如由于名气的代言人那英同时也是《中国好声音》的导师，所以名气也投播了广告，并在线下充分寻找结合点做产品宣传，如配以“中国好厨电名气狂享季”，让消费者在购机时，能获得限量版的明星代言人的唱片、纪念品等。下一步，我们甚至想让消费者参与好声音选手的竞猜，猜中的消费者购机给予什么样的优惠和奖品。让消费者与明星的活动充分互动，将明星和品牌关联起来。传播上，再策划出几个主题和结合点，引起消费者的关注，将名气传播出去。

如通过节目中的互动，以及微信、微博的传播使效果达到最强，通过互联网上的口碑传播，借船出海，将名气品牌传播出去。同时也要借助事件营销，将效果最大化。我们认为，客户不仅仅是消费者，只要是和名气合作的经销商、媒体等都是客户。所以，加上自媒体的二次或者三次传播，让消费者真正的认识并接受名气。通过社会化营销来实现最大范围、最大程度上的品牌传播。把线上、线下的活动立体化结合，将活动方案准备得更充分，带来更多的销量。

名气通过节目投播广告与品牌的代言人重叠的巧合，充分整合线上线下资源，使得线上线下一起发力。节目的收视率，以及节目的口碑和品质，与名气代言人那英做到最好的结合和关联，从“小而巧”将名气品牌软性传播。目前，名气已经占领全国绝大部分县域及乡镇市场，网点近2000个。除了连续多年以翻番的速度增长外，还有日益增加的消费者认知度和品牌认可度。

品牌营销的最终目的就是要将产品转移、过渡到终端消费者手里。因此，不管是请明星代言，还是加大创新力度，让线上线下的营销有效结合，能打响品牌战的方法都值得推荐。endprint