李婷

人尽皆知的杰尼亚到欧洲小众品牌买手店Strasburgo，市场营销的哲学如出一辙。布局服装私人定制的品牌正不遗余力地拉拢明星合作，或者和高档商品联姻。

银色不锈钢丝组成的橱窗背景，店内用红木、高级牛皮及石材等装饰，200多平方米的杰尼亚金融街购物中心门店的店堂设计简约大气，试图传达出与产品相统一的风格。

在宽敞的门店内设了多处沙发，给人以自由轻松的感觉。更令人感到自由的是在这里你可以量身定制服装，自行选择面料、材质。二楼即是为私人定制开辟的区域。

除了类似杰尼亚既卖成衣又负责定制的国际品牌，专注于走定制化道路的品牌在新的消费环境中崭露头角，小众市场以其独有的魅力吸引着那些厌倦了大牌“撞衫”的顾客群。嗅觉灵敏的商人也正涌向这块应许之地。

定制的狂欢

一位资历稍浅的量体师正在为客人量尺寸，时而停下来记下数据。旁边站着几个默而不语的量体师注视着同事的一举一动。

曾在杰尼亚工作4年的陈海珊常常是站在旁边观看的人，注意徒弟测量的每个数据是否精确。即使有时候徒弟犯了错误，陈海珊也不会当面指出。“如果我插话了，客人会觉得这个量体师不好，觉得我的技术更精湛，就特别不信任他，而信任我，也会埋怨我不直接提供服务。”量体师们对客人的想法有所顾虑。

比较资深的量体师会在徒弟测量完后直接修改数据或者把量体师叫到一旁进行提示。往往徒弟测量的价格比较低，2万元起。对于价高的服装则更为谨慎，5万元的服装则由陈海珊们亲自操刀。

在私人定制服装业务做得颇为成熟的杰尼亚也有比较完善的机制和技艺精湛的裁缝。量体师当场记下尺寸之后并不代表这是最终的数据，还得向上级汇报。有时候他们看数据也能发现问题，便可直接修改。

尽管私人定制的价格比成衣高30%左右，但中国市场偏好定制的客户在不断增加，这也出乎杰尼亚的预料。为此，杰尼亚开通了快速通道，顾客收到定制西服的时间从过去的6～8周缩短至1个月。

与私人定制品牌轻松俘获目标客户相对应的市场状况是，国际一线奢侈品牌正应对市场疲态。专注于打造华服的NE·TIGER认为，现在国人消费日益清醒冷静，从以前盲目崇拜国际品牌Logo转化为注重个性化和专属性。“我们以前的客户90%是外国人，现在国内客户占到60%～70%。”

一些顾客定制服装的想法、知识也是受杰尼亚的启蒙。“许多初次尝试私人定制的顾客偏向于首选杰尼亚，之后会慢慢探索，或者走向更高端，了解得更多了之后，再选择Kiton、Canali，或者寻找合适的品牌或者设计师。”陈海珊告诉记者。

“通常在杰尼亚选择私人定制的为35～60岁的商务人士，也有年轻人为成人礼定制西服。”杰尼亚金融街购物中心店的客户顾问高玥介绍。

这些人的一大特征是具有一定的消费能力、有社会地位并且对穿着讲究。事实上，每个层次都可以定做服装，只不过面料、做工方面不同。“定制的人群主要是对服装有自己的理念和想法。”陈海珊认为对定制有需求的人不单单是消费能力高。

从杰尼亚辞职后陈海珊来到意大利买手店Strasburgo，这家店的受众群体更为年轻一些，为30～45岁之间。“他们属于新生代，能够接受新的事物，并且有经济实力，也有一定社会地位，对自己比较了解，开始享受生活。”

高端的副产品

从人尽皆知的杰尼亚到欧洲小众品牌买手店Strasburgo，市场营销的哲学如出一辙。推广方式除了传统的花钱砸广告之外，私人定制的服装品牌在营销方面各有各的选择，不过万变不离其宗：“傍”高端。

“定制的服装得让尖端人士认可，下面的人才会追随。”陈海珊表示，明星的曝光度高，让他们先穿，观众看到就会学。即使在职场中，老板也有示范作用。“在单位，属下会注意到老板的穿着，属下可能会通过老板认识这个品牌，进而开始尝试穿这个牌子。老板穿中高档的，属下可以从低档次的穿起。以此类推，品牌在慢慢往下走，最后辐射到基层的这群人。”而基层人数是最多的，品牌的盈利也正是来源于这类人群。

布局服装私人定制的品牌不遗余力地拉拢明星合作，或者和高档商品联姻。七匹狼跟导演协会、华谊进行战略合作，与此同时还给一些明星，包括一些名人个性化定制服装。杰尼亚则与玛莎拉蒂携手签署长期战略合作伙伴协议。今年年初陈思成与佟丽娅的结婚礼服则由NE·TIGER打造。业内有西服跟红酒搭配的，也有跟雪茄、赛车搭配的，不一而足。

此外，高端私人会所也是滋生生意的地方。服装设计师陈加龙告诉记者，有的高级知名美容会所推出贵妇私人服装定制，为贵妇们量身定做服装。各大私人会所的服务越来越全面，为客户打造出私人生活助理，不局限于服装类产品，甚至蔓延至高贵生活的每一个细节。

聚集高端人士的地方自然也是这些品牌“围猎”之处，马会、高档酒吧等都是宣传品牌的好地方。对于时间的把控和人群的锁定也有一定的技巧。陈海珊介绍道，“我们会以聊天的形式和他们聊，一般时间控制在30分钟以内。虽然西服那么多人穿，但好多人不懂怎么穿。我们会跟对这方面感兴趣的人讲搭配、面料、礼服或西服的穿法，告诉他们技巧规矩，理念、时尚。”

服装品牌不约而同地和高端场所建立联系。“不过，首先得让这些场所认可你的服装、手艺，或者有能说服的东西，其实最后的落脚点还是技术。”陈海珊指出。

在店面设计上，服装定制品牌追求装修效果低调的奢华。

“有些品牌为了吸引眼球，搁一些实木的东西在橱窗，很打眼也彰显品位，很多顾客就会进店看衣服，了解之后可能就认同这个牌子。”

在Strasburgo北京侨福芳草地的门店中，试衣区的面积比普通的服装店要大得多并且精致，分男女VIP试衣区，还设有很多面镜子。如果客户要定制衣服，站在台子上，转动灵活的镜子，专门为顾客设置的三角镜则能照到身上任何一个部位。这也是定制店和普通门店的主要差异所在。endprint

如何“贴近”顾客

在杰尼亚4年的工作经历、在意大利学习过半年，陈海珊拥有一份靓丽的简历。在杰尼亚差不多一个月会接到猎头的一次电话，现在在Strasburgo工作陈海珊平均每天能接到3个猎头的电话。不过他并不打算跳槽，这里能给他一份不错的薪水和职位。与体面的薪资对应的是成熟的工艺。

如果你认为量体师的工作只是提供正确的尺寸，那就大大低估了这份职业。事实上，有时候量体师的好坏能够决定生意的成败。因为沟通不好，有的量体师一年会折5、6件。还有一个问题是量体和制作的是不同的两个人，两人理解也许不一样，定制的衣服和顾客所期待的有差异。而定制衣服的成败关乎门店的品牌形象和能否留住老顾客。令陈海珊颇为自豪的是，自从2012年转至Strasburgo后，至今尚未折过一套衣服。

作为顾客和制衣裁缝的联络者，量体师必须确保沟通无误，依自己的经验判断能否满足客户的要求。有时候顾客会异想天开地提要求，顾客有时并不知道底线、原则，只是凭自己的感觉开列要求。而这就需要量体师把关和沟通，告诉客户哪些要求可以实现哪些不可以。

“可能衣服做完不是客户想要的，但是你让他知道一件事，你已经为他做到最大努力，这已经最接近他目标的衣服了。如果他再想做，那只能找另一种定做方法。”对于此类比较挑剔的客户，陈海珊强调必须对顾客坦承相待。

即使是不那么挑剔的客户沟通起来有时候也很费劲。量体师要做的就是让客户的需求具象化。对此，拥有丰富经验的陈海珊深有体会，“好多不懂西服的人会要求定制一套漂亮的西服。量体师要做的是知道顾客脑子里好西服是什么定义，所以沟通很重要。要以你的能力、阅历贴近他，贴得越近，契合度越高，成功率越高。”

不仅是拥有特殊技能的裁缝能享受高薪资，在服装定制门店中的普通员工的待遇也与普通的服装店高。而招聘此类员工的要求也相对较高。通常要求店员有一定的人脉，能够为门店带来客源。

最基本就是对奢侈品了然于心。以Strasburgo这家专注于男士定制的买手店为例，男性的穿着很低调，衣服裤子很难看出牌子，就看他的表、鞋，尤其是鞋。看板型就能知道是不是手工的、昂贵的或者皮草的。以此来判断客人的购买实力，对症下药，推荐相应的产品。

在与顾客沟通时，店员也要讲究特别的技巧。“应该在客人进店二三次以内就要搞定他，跟他聊，摸清他喜好。政治、高尔夫、轮船、赛车、篮球、足球、马，没有聊不到的。我们要做的是不把他们当客人，也别让他当你是生意人，让他认为你是他朋友。”陈海珊希望员工们有宽广的知识面。

在奢侈品市场走下坡路的情况下，私人定制焕发生机，保持着不错的增长势头，而且利润率高。陈海珊透露，服装定制利润至少有6成。诱人的市场令嗅觉灵敏的商人趋之若鹜。不过，私人定制高利润的另一面是高成本高风险。Strasburgo北京侨福芳草地店仅一个月的店铺运转费高达20几万。是否有足够的资金支持私人定制门店运转和能够承受多久的市场培育期，是商机之外不得不考虑的问题。endprint