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酒店微信用户使用意愿影响因素分析

2014-11-24孙凤邹益民黄浏英

旅游世界·旅游发展研究 2014年5期
关键词:德尔菲法酒店微信

孙凤++邹益民++黄浏英

【摘要】 随着移动互联网的日益发展,微信已经成为酒店新媒介营销的主要工具,而如何投其所好,吸引更多的微信粉丝成为酒店微信管理关注的重点。本文以酒店微信用户使用意愿的影响因素作为研究对象,通过对相关文献的研究和对酒店微信用户及相关专家的访谈,初步提炼了影响酒店微信用户使用意愿的主要因素,并采用德尔菲法,选取23位业内专家进行意见征询与问卷测试,构建了酒店微信用户使用意愿影响因素的基本指标,即感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互体验性、非干扰性、感知可靠性和感知成本,其中每个指标又包含若干因素。然后,在此基础上提出了相应的管理建议。

【关键词】德尔菲法;酒店;微信;使用意愿;影响指标

进入21世纪第二个十年,移动互联网逐渐挤占了传统互联网的空间,掀起了一股新的狂热浪潮。据移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询2014年数据,截至2014年6月底,我国手机网民规模已达5.27亿。作为移动互联网产物之一的微信,借助传播到达率高、客户真实度高、信息交流互动性强等优势,已迅速成为商业企业广泛应用的营销工具之一。作为提供以无形服务产品为主的酒店企业,这一营销工具更具有特别重要的价值,微信已经成为酒店企业不可或缺的一项营销工具。目前,中国境内的大部分酒店都已开通微信公众号,但实际效果则不尽相同。究其原因,固然是多方面的,但酒店微信用户的使用意愿,则是一个极为关键的要素。所以,寻找影响酒店微信用户的使用意愿的因素,合理构建指标体系,就成为酒店微信营销的重要基础。

一、微信相关研究综述

到目前为止,关于微信的研究主要包括两个方面:微信软件的用户采纳、使用意图和使用满意等、微信传播以及微信营销等相关研究。

(一)关于微信用户采纳和使用的相关研究

不少学者对微信用户采纳和使用的相关情况作了研究。郑磊借助技术接受模型的核心框架,结合实际情况加入网络外部性、感知趣味性、感知风险、信任和主观规范这些变量,对微信用户采纳的影响因素进行了研究。其研究表明,感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知风险、信任和主观规范等因素都会影响用户对于微信的采纳。并且证实了性别、年龄、教育程度、网络经验等控制变量对微信用户采纳有着显著影响[1]。王潇雨从使用者的角度出发,以“科技接受模型”为基础框架,以“使用与满足理论”相关理论为依据,对使用者对微信的使用意图和行为进行了研究。该研究发现,微信个人使用者多为19-35岁高学历的年轻人;主观规范是影响使用者使用行为的最主要因素;微信的有用性更能促进使用者的使用意图,使用者认为有用和好用同样重要;此外研究还表明使用者对微信的定位倾向于有效易操作的沟通工具,而非娱乐设备,同时,认为

容易使用比娱乐功能更重要[2]。此外,吴茹双等对微信用户的“使用与满足”进行了研究[3]。

(二)微信营销的相关研究

微信营销特点和对策是学者和管理者重点关注的内容。关于微信营销的特点,陈慧敏指出微信营销具有点对点精准营销、高便利性以及信息的互动性的特点。张艳红认为与传统网络营销工具相比,微信具有低流量、低成本优势下蕴含着丰富的全媒体功能、依托腾讯强大的网络平台,开展泛关系链营销以及从熟人到陌生人,用户定位明确,真正实现精准营销的优势[4]。王立影指出,微信营销具有腾讯公司、智能手机以及国内通信运营商微信发展基础、“一对一”的对等信息交流,微信能最大程度上发挥互动性、“二维码”扫描,微信有目标明确的用户等优势,并指出了微信目前尚存在安全问题、信息真实性和有效性问题、营销地域受限问题以及发展速度太快等问题,并明确微信因其强大的功能具有良好的发展前景[5]。

刘亚飞指出,目前企业公众微信营销效果评估亟待解决和完善,在借鉴社会化媒体营销相关研究成果的基础上,提出了企业公众微信营销效果评估指标与评估模式,根据企业公众微信对用户产生的影响划分为五个主要阶段:关注(Awareness)—参与(Engagement)—态度(Sentiment)—行动(Action)—保留(Retention),并总结出企业公众微信营销评估两种主要方式:传统网络监测以及结合对粉丝的调研,为企业公众微信营销效果评估的应用提供了一定的理论与实践支撑[6]。付宁提出了“病毒式”营销和“视频,图片”营销的微信营销策略,并指出微信营销要注意确定好内容定位、内容要适量、语言风格要独特,有亲和力以及形成个人特色等问题[7]。刘杰克在品牌微信营销策略一文中指出微信品牌营销要慎发硬广,互动致胜,同时要在售前、售后、线上、闲暇打造一条龙服务[8]。张艳红还对微信营销应遵循的原则进行了探讨,主要有内容为王、把握好微信信息推送的频次和时间、企业公众平台与微信小号推广相结合以及从线上到线下的原则等[9]。金雨希,张燕提出了传统媒介与微信进行“微结合”的对策,并提出了具体的实施对策:完善用户体验、深挖用户数据价值、完善传媒产业链等[10]。

(三)酒店微信用户界定及特征分析

本研究将酒店微信用户界定为关注某一家或一家以上酒店公众号的微信用户。这些酒店微信用户主要具备以下特点:

1.年龄层次:年轻,但上延下探。微信用户以年轻群体居多,据腾讯官方发布的数据,微信个人使用者多为20-30岁的年轻人,占比74%,其中,男性居多,占比63%。故酒店微信用户也以年轻群体居多,但上延下探,也存在部分中年甚至老年人士。年轻群体是新媒介使用的先行者,他们乐于尝试新的事物,在获得酒店企业信息、查询、预定客房产品时喜欢借助移动、便捷的工具。随着微信的进一步推广和发展,微信用户在年龄层次上将进一步拓宽。

2.消费层次:中低端。一方面年轻的年龄层次在一定程度上决定了酒店微信用户消费层次居于中低端;另一方面,酒店微信推广初期多采用优惠的方式吸引用户的关注,在营销的过程中更是通过各种优惠活动、互动活动来开展。一般来说,优惠活动对中低端消费层次的用户具有较大的吸引力,对高端消费层次则不然。因此,酒店微信用户消费层次以中低端为主。endprint

3.学历层次:高学历。据腾讯官方发布的数据,就微信用户职业分布看,大学生占了64%,其次是IT行业和白领,这三类人占比90%,而这三类人都是高学历的人群。由此可见,酒店微信用户的学历层次也以高学历为主。该群体拥有的自由时间较为碎片化,习惯于碎片化的信息阅读和分享,对于酒店产品信息的获取也乐于采用耗时较少、更为便捷的移动媒介。

综上所述,随着微信的迅猛发展,关于微信的研究越来越成为研究者和管理者们关注的对象,相关研究随之增多,尤其是关于微信客户端的采纳和使用、微信营销的特点和对策的研究和探析已经取得了一定成果。但由于微信问世时间较短,又具备了诸多独有的特征,因此尚存在较大的研究空间。一是目前关于微信及微信营销的研究,多为企业管理者在实践运营和管理中的经验之谈,从经验的角度对微信营销的对策进行探析,缺乏必要的理论探索。二是现有研究多为从整个微信的层面就其营销特点、问题以及对策进行探讨,而与具体行业深入结合的研究相对较少,缺乏较强的针对性。三是现有微信相关研究多从企业和管理者的角度探讨微信营销的管理之道,缺乏从顾客角度对微信产生作用和效果的因素探讨,同时缺乏相应的实证研究。所以,本研究立足于移动互联网迅猛发展的社会背景,以酒店微信用户的使用意愿影响因素为研究对象,采用德尔菲法,结合酒店行业的特征,从顾客的角度出发,探讨酒店微信用户使用意愿的影响因素,并构建具体的影响因素指标。通过系统的指标构建,既为酒店企业微信运营和管理提供科学的理论指导,也可为酒店微信运营和管理效果的预测和评价提供基本依据。

二、研究过程

本研究采用的基本方法为德尔菲法,即主要依据系统的程序,通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法,经过反复征询、归纳、修改,最后汇总成专家基本一致的看法,作为预测的结果[11]。本研究首先对酒店微信用户进行初步访谈,了解其影响使用意愿的基本要素,然后以问卷的形式向23位专家进行酒店微信用户使用意愿影响因素初步指标的咨询,专家来源为:①10位学者与专家。即在高校旅游管理专业有多年执教或在酒店企业有多年实践管理经验,部分对新媒体营销等有较深的研究的学者或专家。②8位旅游管理专业硕士研究生,他们不仅具有一定旅游及酒店管理的专业知识,而且作为80、90后成员,是忠实的微信粉丝,在不久的将来也将成为酒店的目标顾客;③5位酒店微信运营专家,他们在实际运营过程当中对酒店微信及顾客感知相关情况较为了解。基本研究过程如下。

(一)初步指标的提炼

本研究采用以下两种方式初步提炼酒店微信用户使用意愿影响因素的指标。第一,通过文献查阅选取学者们在研究社交媒体、移动互联网以及电子商务等内容时所重点强调的顾客使用意愿影响因素。提炼出了被广泛运用的技术接受模型中包含的两个主要感知影响要素:感知有用性(Perceived usefulness)和感知易用性(Perceived ease of use)。Davis等学者于1989年提出了技术接受模型,在基于理性行为理论的基础上,将影响信息系统接受度的认知和情感因子中的主要变量模式化,提出了两个主要的决定因素:①感知的有用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;②感知的易用性,反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度[12]。技术接受模型被许多研究者所证实[12,13],并被加以拓展[14,15,16]。感知有用性和感知易用性对用户对系统和技术的接受和使用态度产生显著的影响。之后学者对技术接受模型进行修改并提出的新的ECT-IT 和EECT-IT中均包含了以上两个要素[14,17]。国内学者采取以上模型对各社交媒体、移动互联网以及电子商务产生影响的要素研究已经达成共识的主要集中在感知易用性、感知有用性以及感知趣味性三个方面[18]的一致认同,可见这三个因素对用户使用意愿影响具有一定的权威性和科学性。因此,这部分指标将主要参考以上学者的表述,并根据酒店微信的实际情况和特色进行一定修改。

第二,通过对酒店微信用户和专家进行访谈,了解用户普遍注重的因素。从对这两类人群的访谈中提炼出用户主要关注的因素归类为:交互体验性、干扰性、感知风险和感知成本。总之,通过以上文献综述和人员访谈,形成主要内容见表1。

(二)第一轮专家问卷

第一轮专家咨询问卷发放23份,回收20份,有效问卷19份,回收率87%,有效回收率83%。本轮专家问卷目的在于对初步指标的分类进行修改,语言表述进行纠正以及各条目进行增删,初步确立评价指标的第一、二级指标。

首先对专家问卷进行统计,求得各指标的Aj(指标平均值,表示专家意见集中度)、CVj(指标标准差,表示专家意见的离散程度以及SDj (指标离线系数,表示专家意见协调度)。结果显示,本轮专家意见,所有二级指标的平均值Aj都大于3,即所有指标的重要程度整体上都被认为在一般重要以上,不存在同时满足Aj<3和SDj>0.25两个条件的指标,故不对二级进行删除,保留所有37个指标。SDj>0.25的二级指标有6个,见表2,表明专家们对于这些指标的重要性程度的看法存在较大分歧。

(三)第二轮专家问卷

对第一轮问卷进行调整之后,发放第二轮专家问卷。为保证构建量表的可靠性,在进行第二轮专家问卷之前,首先对量表进行同质性信度分析,结果表明,本轮量表的同质性度克朗巴哈值为0.845,表明此量表可信度很强,能有效地用于测量专家意见。此轮共发放问卷19份,回收有效问卷19份,有效回收率100%。对专家问卷进行统计,求得各指标的Aj、CVj以及SDj ,见表3。

结果显示,此轮专家问卷的所有指标中,不存在Mj<3的指标,CVj>0.25的二级指标有三个,但同时满足两个条件的指标不存在。三个CVj>0.25的指标均为“非干扰性”的二级指标,具体见表3。可见专家们对微信的干扰性对用户使用意愿的影响的意见还存在一定的分歧,这主要是由于部分专家认为在微信新版本对公众号信息进行折叠之后,以上三个指标的干扰性相对来说变得很弱,可以不用加以考虑,但部分专家仍认为:总体上,干扰性仍然是影响用户使用的重要因素,应该予以重视。以上两种看法都存在一定的道理,为使指标更好地指导酒店的微信运营和营销,帮助酒店企业更好吸引用户使用,暂且不对以上三个指标进行删除,而是在企业的实践运营中去加以检验。endprint

三、研究结论及建议

(一)研究结论

通过上述分析,本研究最终构建了酒店微信用户使用意愿的影响因素指标,见表4。

(二)管理建议

根据酒店微信用户使用意愿影响因素指标,酒店企业在进行微信营销的过程中,应从感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互性、非干扰性、感知可靠性以及感知成本七个因素出发,站在用户的角度,注重提高自身微信的易用性、有用性、趣味性、交互性、非干扰性和感知可靠性,降低用户使用微信的感知成本,最大程度提升和激发用户对自身企业微信的使用意愿。

1.有用“先行”,易用“断后”。感知有用性是酒店微信吸引用户的前提因素,感知易用性则是酒店微信得以推广和拓展的基本保障。酒店企业应从微信内容的实用度、微信获取信息、产品预订、产品购买的便捷程度、开展有用的活动等方面提升用户获取信息、实施操作的效率,从而提升酒店微信用户的感知有用性。同时,应从优化界面、简化流程以及提高信息获取的流畅性等方面加强酒店微信易用性的打造。

2.趣味相投,互动致胜。感知趣味性和互动参与是走向体验经济时代用户最为追求的因素。酒店微信公众号在进行用户管理时,应尽量将用户的身份与类别进行细化,深入分析本企业微信用户的特征,并根据其兴趣点,进行信息的推送和活动的开展,从提升信息内容的趣味性、开展趣味活动,以及用具有亲和力、有趣的语言与用户进行交流沟通等来加强用户的感知趣味性。同时,酒店应通过对用户的评价、响应进行及时反馈、定期开展高频率的活动,让用户参与到酒店微信的互动中来,甚至通过模块设计,使用户能与酒店微信的其他用户进行交流,来加强用户的参与性、体验性和互动性,通过互动纽扣住用户,并提升用户的满意度和忠诚度。

3.成本控制,安全第一。成本是用户选择微信而非其他新媒介的关键因素;安全第一,则是任何媒介都该秉承的原则。酒店企业应通过简化流程,对推送信息的大小进行合理化控制等方式来降低用户的时间成本、精力成本和经济成本。此外,目前越来越多的酒店微信支持用户在线预订和购买,企业应保障用户在使用过程中的个人隐私,为用户提供安全的使用和支付环境,并充分履行承诺,保障线上线下产品一致,甚至线下为用户提供超期望产品,给顾客带去惊喜。通过以上种种途径控制成本,保障安全,让顾客放心地、主动地黏上酒店微信。

参考文献

[1]郑磊.微信用户采纳影响因素研究[D].北京邮电大学,2013.

[2]王潇雨.微信使用者使用行为及意图探讨[D].兰州大学,2013.

[3]吴茹双.微信用户使用态度影响因素研究——基于技术接受模型理论[D].上海交通大学,2013.

[4]陈慧敏.新媒体,新渠道--浅析微信营销[J]. 时代经贸, 2013 (16):64.

[5]王立影.浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期货,2013 (9):262-263.

[6]付宁.浅谈微信平台下的网络营销[J].商情,2012 (44): 56-56.

[7]刘杰克.品牌微信营销策略[J]. 纺织服装周刊, 2013 (21):85.

[8]刘亚飞.企业公众微信营销效果评估研究[J].中国电子商务,2013 (8):142-142.

[9]金雨希,张燕.有微信,更威信——论传统媒体如何借力微信[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报, 2013, 4:010:33-36.

[10]张艳红.浅析微信在企业网络营销中的应用[J].中国商贸,2013 (28):85-86.

[11]旷雄杰.基于德尔菲法的中国漂流旅游发展影响因素研究[J].旅游学刊,2011,26, 6-7.

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[18] 陆均良, 孙怡, 王新丽. 移动互联网用户继续使用意愿研究——基于自助游者的视角[J]. 旅游学刊, 2013 (4): 104-110.

Analysis of Influence Factors of Usage Intension of Hotel WeChat Users

SUN Feng;ZOU Yimin;HUANG Liuying

(Zhejiang University, Hangzhou 310058, China)

Abstract:With the development of the Mobile Internet, WeChat has become a main new medium tool for hotel marketing. How to cater to users pleasure and to attract more fans becomes a key point which must be highly focused by hotel WeChat managers. In this paper, by summarizing the related literature and interviewing with hotel WeChat users and experts, the main factors that affecting customer usage intention was preliminary refined. Then by using the Delphi method to selecting 23 experts in the field for consultation and questionnaire test, basic influence factors of usage intention of hotel WeChat users were conducted, which were perceived as ease of use, perceived usefulness, perceived easiness of use, interactive experience, non-interfering, perceived reliability and perceived cost, and each dimension contained several factors. On this basis, relevant WeChat management suggestions were given.

Keywords: Delphi Method; Hotel; WeChat Account; Usage Intention; Influence Factorsendprint

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