唐涵

（重庆城市管理职业学院，重庆 401331）

浅谈现代广告创意中的情感运用

唐涵

（重庆城市管理职业学院，重庆 401331）

广告创意的关键就是吸引消费者和打动消费者，让消费者对广告产生共鸣从而产生购买行为。在注重人文关怀的今天，广告创意中情感的运用为商品注入美丽的色彩，使消费者摆脱生活中的那些琐碎与浮躁，在使用商品的同时获得感情的愉悦，价值的升华，甚至坚定生活的信心。

广告创意；情感运用；情感互动

一、现代广告的主要特征

现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济和新经济建设中具有重要的拉动作用。市场经济下商品竞争日益白热化的今天，同质产品日趋增多，现代广告已经从以生产者为中心转向以消费者为中心。围绕着消费者的行为、心理、需求、动机等开展有针对性的诉求，以求得消费者对广告信息的认知和共鸣做出行动。

广告设计师的创作，以及广告接受者对广告的感受和评价，都包含着一系列复杂的心理因素和心理要求。这些都是人的问题，可以说广告设计的成功与否直接由人来决定，人是设计广告和受用广告这两方面的主体。在现代社会中随着生活节奏的日益加快，人们可能会因为忙于各自的事业、工作，而忽略了马斯洛第三层次需求----情感和归属方面的需求。进而造成了人们的感情缺失，而作为爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等情感诉求会不经意在大家的消费活动中表现出来。感性诉求广告因此出现，并通过消费者的体验而被大家接受，经过多年发展，已广泛出现在我们的日常生活中。商家通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

二、现代广告创意中的情感运用

在各种广告创意的方式中，情感运用法已经成为不少广告创意中的方法。艺术的感染力最有直接作用的就是情感因素了，审美就是主体与美的对象不断交流感情，产生共鸣的过程。在广告创意中运用情感来打动消费者，能更好的让消费者接受广告所传递的信息。在现代广告创意中，十分注重对感情因素的运用，情感是人类最能引起共鸣的心理感受。广告中通常使用亲情、爱情、友情等元素从感情上打动人，使广告具有超强的吸引力。运用各种艺术手法创造出特定的意境，将宣传的概念寓于其中，用温情唤起人们潜意识中的欲求。

例如，邦迪“成长难免有创伤”系列广告，通过三个成长过程中极为常见的，或许在童年、少年时代每个人都曾经历过的现象来展示广告的诉求。第一则广告是母亲拉着孩子的手往前走，孩子被玩具所吸引不想走，哭闹着想要母亲买玩具。第二则广告是小朋友们为小事怄气而互不理睬，第三则广告是一个拿着花束的小伙子看到暗恋的对象和男朋友约会后躲在了树后，花也藏到身后。通过这些情景的展现，配上广告文案“成长难免有创伤”，展示出邦迪广告的诉求：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。分别反映亲情、友情和爱情的三则生活片段，唤起人们的回忆，在精神上与消费者产生共鸣，打动消费者。

借着2012伦敦奥运会的举办，耐克推出了它新的广告，广告文案：谁敢拼上所有的尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。广告画面中呈现的是穿着中国国家队服的刘翔，在2012年代表中国队参加伦敦奥运会。作为2004年的奥运会冠军，承载着全中国人的梦想，13亿中国人为他加油助威，可在预赛时刘翔打栏意外摔倒在地，最终单腿跳过终点无缘晋级比赛。虽然他没有获得金牌，但对运动精神的坚持仍然使他获得了更多的赞扬。这让耐克这一系列广告点燃了巨大的热情，通过刘翔的坚持打动了消费者。

一则“999感冒灵”广告，通过情感的运用，带给消费者温暖的感觉。广告的画面中一杯冒着热气的感冒灵，搭配“幸福不是从不感冒，而是感冒时，总有你递上一杯温暖。999感冒灵，每年传递13亿杯温暖关怀”的文案，给消费者留下了深刻印象，展示出“温暖、关爱”的品牌诉求。这种以人文关怀为支点，关注人、关心人的生存状态成为现代广告创意中的重点诉求内容之一。在现代广告创意中，我们所强调的。人文关怀。就是体现对人的关爱和尊重，通过创意改善提高人的生存环境质量，创造美好的生活环境，让人们感受到生活的美好和幸福。现代广告设计的意义与价值就在于它为人们的生活创造了优美的环境，这种优美的环境在满足人们审美要求的同时，还激发了人们认识真理的信心和改造外界的热情。促进了人们征服自然的能力。

三、结语

现代广告创意的最终目的是要激发人们的购买心理，从而达到购买行为。而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的。广告创意中情感的运用为商品注入美丽的色彩，使消费者在使用商品的同时获得感情的愉悦，价值的升华，甚至坚定生活的信心。这些感性的反应一方面塑造了商品独特的亲和魅力，使原本没有个性的商品具有了独特的性格，另一方面也为商品同质化的尴尬找到了出路，使商品在越来越细分的市场中找到了一席竞争发展之地。更多地根据消费者的心理需求，运用艺术的表现手法进行广告创作，探寻最能够引发消费者情感共鸣的出发点，使广告以一种动情的方式向消费者传递信息，促使消费者在动情之余接受广告，激发购买欲望。

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J524.3

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1005-5312（2014）32-0047-01