王 辉

（安徽工业经济职业技术学院 商贸系，合肥 230051）

随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网络购物已经成为最热门的互联网应用之一。通过中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》我们发现，截至2013年底，中国网民规模已经达6．18亿人，使用网上支付的用户达到2．6亿人，网络购物用户规模达到3．02亿［1］，但是，网络零售业界及学界对网络购物的顾客认可度没有给予应有的关注。本文拟找出影响网络购物认可度的因素，并提出提升其影响度的可行方案。

一、理论分析与研究假设

此前已有很多有关网络购物的相关研究，如王新安、谢蕊（2012）通过层次分析法并采用问卷调查的方式初步确定了网络购物性别、年龄、受教育程度、经济收入、网络熟练度、网络文化、店面设计、商品陈列影响因素的比率［2］；程雯（2006）通过对我国网络购物现状和问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后；她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益［3］。查金祥、王立生（2006）通过预期不确认理论以及服务质量衡量理论，构建了购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型［4］。杨倩、刘益、韩朝（2011）在网络购物情境下，从购物网站角度出发，探讨了购物网站的使用便利性、交易安全性、服务真诚性对顾客信任继而到顾客购买行为的影响作用，比较了三个前因变量的作用效果差异，检验了购物网站的承诺违背行为对顾客信任影响机制的调节作用［5］。……