孙晶华

吉林市电视台新闻中心，吉林吉林 132013

广告领域是结合了传播学与修辞学的研究比较集中的领域，像广告用语等。但是却鲜有关于危机传播和修辞的研究。作为“语艺取向”的分支，“修辞取向”在《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》（台湾学者吴宜蓁著）一书中被设立了出来。该书认为：在组织对危机进行处理、解决和传播的过程中，其所用的言说语词就是“语艺取向”的研究对象，也就是组织的危机反应策略，“形象管理”和“辩解策略”是其组成部分。在研究该取向的基础上，弄明白企业是怎样通过对各种符号资源的运用，使危机得以解决，并使组织形象得以挽回的。

1 新媒体时代突发事件修辞语境特征

1）从局域性突发事件到全域性突发事件

进入新媒体时代，极大地缩短了单一区域内突发事件的传播周期，在新媒体裂变式传播模式的基础上，事件信息一旦发生，便会得到迅速传播，公众关注迅速升温，在即时成为社会热点后，公共事件就此形成。

2）受众公共领域无限扩展

信息、能量在社会系统中不断交换，在出现新媒体后，极大增强了公众对信息的感知敏感度，社会系统的强烈刺激一旦被感知，各种极端情绪也就随之出现，另外，也提供了便利的对话空间以方便突发公共事件中政府、媒体与公众的对话。

3）复杂性与多样性增强

因为突发公共事件有着不同的发生方式，不确定性的发生时间与地点，以及多种多样的事件诱因，所以，非常规事件是突发公共事件的属性，通常来讲，操作程序与处置措施并没有现成的条款，因此，人们很难摸清其规律性，另外，互相交织的附着于事件本身的自然地理环境与人为等因素，更加剧了突发公共事件的复杂性与多样性。

4）范围扩大、危害性增强

基于宏观视角出发，突发公共事件不管有怎样的性质与规模，都会将一定程度的政治与经济代价带给国家与民众，同时会破坏社会现有的稳定结构，甚至是威胁人类的生存。所以，突发公共事件最突出的特征就是破坏性与危害性。

5）信息的不对称性及可控性降低

进入新媒体时代以后，人类不合理的行为会受到新建制度与机制措施的约束，此外，新的挑战还有很多。在新媒体环境当中，非线性是信息传播的特点，信息传播存在瞬间急剧增长的可能性，加之复杂多变的新媒体的交流环境，极大降低了控制突发公共事件发展态势的能力。基于新媒体的技术支持，在没有对信息进行未甄别筛选的前提下，在政府组织与传统媒体还未反应之时，就已经飞速传递开了，陷入被动是不可避免的，对事态发展进行掌控的最佳时机也就错失了。

2 新媒体环境下突发公共事件信息传播的语境分析

所谓新媒体，指的是以互联网与无线网络为主要传播媒介和传播形态的简称。对比传统媒体，新媒体让自上而下的传播模式以及由集中转变为分散成为现实，并实现了“所有人对所有人的传播”。在此基础上，社会层面出现了“去中心化”与“自组织”的趋势，从而使传统的社会结构、权力关系与管理模式正逐步被颠覆，针对突发公共事件而言，就极大地影响了其信息发布的修辞语境。严重性、突发性、公共性以及延续性与紧迫性等是突发公共事件的特点，正好契合了新媒体传播的及时性、互动性、大众性与灵活性等传播特点。

3 新媒体环境下突发公共事件中的政府修辞策略

1）新媒体时代政府的危机反应策略

Coombs 是这样定义危机反应策略的：指的是当危机在组织中发生后，用来使危害伤害得以降低，使组织形象得以修复或重组，从而影响利益关系人诠释危机责任的种种行为反应。“辩护”策略与“形象修复”策略是危机反应策略的主要形式。文章选取的三个时间点分别是王勇平答记者问（7 月25 日）、温家宝总理答记者问（7 月28 日）与黄毅答网友问（8 月4日），仔细分析后得知，政府对危机反应策略的制定，前后变化很大。最初是“危机不存在”与“拉远距离”，后面是“实际反应行为”，是政府危机反应策略议程变化的具体体现，说明政府第一时间制定的危机反应策略并不正确，伴随着危机的演进发展，从而进一步对危机反应策略进行调整。

2）政府形象修复策略

作为组织发生形象危机之后的形象补救策略是形象修复理论的适用对象，“在危机发生之时组织所说言语”是其关注要点。在进入新媒体时代后，政府形象面临的挑战更多了，政府形象的影响因素更加复杂多变。促进政府形象意识的提升，推进公共维权观念的树立，进一步完善信息公开制度，完成政府责任机制的构建，努力使执政行政力得以增强，在这些压力之下，才能使政府形象危机的发生得以规避，使政府的良好形象最大限度上得以维护与修复。基于新媒体语境，形象修复策略进行需要满足：指控政府组织应该负责某件事或某种行为的程度；社会大众对得知事件真想本身与责任的看法哪个更重要。

在新媒体语境当中，冰冷的行政程序并没有体现在政府形象修复策略上，作为快速有效的监督工具，新媒体促进了危机调查处置的公开化与透明化。在发生突发公共事件后，公众的反应一般就是是疑惑、对立与恐惧，如果政府不能迅速有效地实施形象维护修复策略，一些影响稳定的因素就会出现，并结合危机本身的危害，就会进一步恶化政府形象，更加难以修复政府形象，也就会逐级增强损害程度。所以，在政府维护并修复其自身形象时，就要与新媒体时代的特点相适应，坚定在新媒体阵地当中，以使政府形象得以良好的维护。

新媒体的发展势头非常迅速，基于此背景，社会生活的各个方面都存在着网络媒体的影响，而“舆论风波”的形成征兆并不存在规律，即便政府只有“失之毫厘”的辩解，也还是会给媒体与公众带来“差之千里”的形象，出现不绝于耳的“舆论审判”，破坏了政府形象公信力，甚至会诱发群体性事件，使社会系统的稳定运行被破坏。所以，只有在第一时间准确界定危机，言说要以恰当的辩解角色作为立足点，根据形势做到合理引导，从而使危机消失于无形。

[1]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，1版,2005，6：119-128.

[2]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，1版，1999，11：54-65.