洪延宾　郑嵋

摘 要 “后专题时代”已经来临，已经有一部分广播电视媒体在办绿色广播的过程中积累了丰富的经验，但对于一些地市的媒体， 如何形成有力抓手，在“后专题时代”转型成功，还有待摸索，本文试图做以简单分析和探讨。

关键词 后专题时代；广播；转型

中图分类号G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）126-0002-02

1 “后专题时代”的来临

作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。

今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。

“很多同志谈起广播卖药的问题，就很痛苦、很歉疚，但又很无奈，认为这种做法是饮鸩止渴。……在推动广电产业发展的过程中，如何实现两个效益的统一，如何使广播电视始终代表先进文化的前进方向？”可以说，以卖药来支撑广播电台收入的日子已经一去不复返。一方面广告市场鱼龙混杂，另一方面广播电台的收入锐减，广告市场如何洗牌，广播电台如何创收就成了一道必须解决的难题。

2 《快乐购购购》节目的尝试

一方面是听众的消费需求，另一方面是商家的销售需要，团购节目的产生正是迎合了市场的这一硬性需求。在这一点上，《快乐购购购》节目做了有益的尝试。在听众的和商家的需求之间，媒体找到了自身的位置，那就是搭建供需之间的桥梁，发挥广播电视的影响力，成就销售型媒体。

2.1 快乐购购购节目的运营模式和特点

《快乐购购购》节目开播以来，以生活服务、生活信息、家居文化、新奇特产推广为节目主线，凸显“服务于民”概念，兼具生活性、互动性、在地性，倡导绿色低碳生活理念，打造高质量的生活服务类节目。节目播出形式灵活，有记者实地采访连线，有嘉宾做客直播间，有嘉宾听众和主持人的三方互动，也有听众献计献策。2013年度共播出260余期，共邀请嘉宾200余人，记者连线、现场采访60余次，基本期期节目都有嘉宾，热线火爆，共接听听众电话1000余个，有的时候导播记录电话累到手软，商家也很认可这种营销方式。

综合《快乐购购购》2013年一年的选题可以看出，节目如果缺少了知识性的宣传和介绍，只是沦为王婆卖瓜的都来买的商贩式的介绍，不异于饮鸩止渴的短期行为，而团购节目背后所蕴藏的商机，却不允许把团购节目做成卖药广告做台式的节目。

广告的天然功能是促进商品的销售。……同时，广告是一种文化，它在实现其经济目的的同时，必然伴随着它所推广的生活方式、价值观念等文化因素的扩散。广而告之不是最终目的，现实状况下的广告的终端应该是实现消费者的购买和商家的营销。《快乐购购购》节目既要达到广而告之的宣传效果，又要完成商品的成功销售，直到售后服务的跟踪，形成了“社教+服务=成功营销”的运营模式，具备了团购节目鲜明的

特色。

团购节目从运营模式来看，已经有成功的经验可供借鉴。一场较为完整的团购节目包括前期宣传、中期销售和后期追踪服务三部分。团购节目发展至今，已经形成了团购节目鲜明的特点——以低成本提升广告效益，以针对性拉动商品销量，现场交易降低购物风险。

2.2 电台团购节目的症结或瓶颈

《快乐购购购》节目运作至今，在节目火爆的同时，也遭遇到了一些瓶颈问题：

1）商品类别不够丰富。与网络和电视购物中的衣服、首饰、保健用品等商品相比，快乐购购购节目主要集中在延边州内有实体店的大品牌商，如家电家具、装修建材、厨房电器类。消费者通过团购可以得到较大优惠，但这几类商品都属于耐用消费品，更新速度慢，消费周期长，有时就会失去新意，流失顾客；

2）节目质量参差不齐。有时为了做节目而临时决定节目的嘉宾，导致节目制作粗糙、内容简单，成为了变相的电视购物短片；

3）售后责任归属不明。有的商家节目中口口声声可以免费送货到家，节目后却迟迟不见行动。久等的听众把电话打到电台来进行催促，缺乏后续有力监管；

4）如何监管以及监管不明确。当消费者购买的商品出现问题后是否需承担责任，电台有无义务对商家的经营资质、商品的质量水准进行把关等问题尚无明确的规定。一旦消费者向电台反映问题却得不到解决，损失的不仅是消费者对团购活动的信心，更是受众对电台的信任。

3 如何做好电台团购节目

团购节目是电台创收的重要手段之一。广播电台既具有新闻属性，又有其文化产业属性。加强团购节目管理，可谓是一项系统工程。

3.1 节目语言娱乐化，轻松活泼是主基调

快乐购购购，立足于平民化的一个平台，给人以优惠与实惠，它的语言要契合节目的场景，不能一味地你是你，我是我，你说你的，我接着唱我的，跟听众的互动没有多大关系，这样的语言是要不得的，听起来也有一种“二层皮”的感觉。

3.2 主持人的立足点是为听众代言

例如：3月23日团购TCL王牌彩电。主持人：您可以到我们的专柜去看一看。我们的专柜？谁的？是商家的专柜。主持人的屁股怎么就坐到商家一边了呢？

团购节目是一个平台。一个商品的好坏与否，在于主持人和嘉宾的介绍和宣传。请注意，此时的主持人不是商家，而是一个消费者的代言人。这个商品好在哪，如何使用？和同类商品相比较，有什么优缺点。这期节目之所以选择这期商品的原因和理由，要清清楚楚地告诉给受众。而对于受众而言，此时的主持人不能一味地只说商品的好，而忽略商品的不好，比如说，安全问题、保质期问题以及性能和使用中的诸多注意事项，都是由主持人来问得清楚，交待得明白的。如果主持人的屁股坐到了商家的板凳上，那么主持人就真的成了商家的“托儿”，就容易失去受众的信任。而成功地促销一种产品，信任是首当其冲的。没有信任，哪里来的消费行为的产生呢？所以，在团购节目中，主持人要慎用和商家绑定在一起的词汇，主持人是消费者的代言人，才能给受众以亲近和信任感，才能打造一个令受众信赖、令商家信服的一个平台。

主持人的身份是为听众代言，还在于，对于商家推出的产品，主持人要替听众打听好虚实，哪里好哪里不好，是否值得购买，特别是就生活中的一些问题进行拓展式发问。煮蛋器、酸奶机和电子加热饭盒，这些厨房家电小产品为生活提供了便利。煮蛋器只是煮蛋吗？不全对。可以煮出不同成熟度的蛋这才是这款产品最吸引人的地方。酸奶机只能做酸奶吗？即便是一款最简单实用的酸奶机，使用的时候也可以根据自己的实际情况加以发挥。像一些高端的酸奶机可以做出纳豆啊米酒啊这类的发酵类的食品，那么最简单的一款酸奶机可不可以做得到呢？提出问题，发挥大家的想象，既找得到问题的答案，又宣传了产品。知识与趣味性同在，主持人做节目也有水到渠成的感觉，听众听起来也易于接受，购买的欲望也被勾起来了。

3.3 加强监管，严格把关，大打诚信牌

诚信是团购节目要给自己打上的一个重要的品牌特征。一期好的节目，不仅要达到节目的目的和初衷，更要给人以享受，而不是让人受罪。团购节目尤其要注意避免这样的情况发生。2013年2月8号的营养烹饪阿迪锅就不失为一个成功的典范。从“营养烹饪”概念的提出，到如何营养烹饪，阿迪锅是如何做到的？从听众的疑问甚至是反面的例子，再到听众的肯定和正面的例子，整期节目既有知识的宣传，又有包袱的设置，再加上听众的互动，再加上商家的倾情让利，更有后期的不会做就去学的烹饪学习班和无忧的售后，这样的团购节目让人爱听，也肯信，最后愿意花钱来买这样的产品。

3.4 切忌一窝蜂全上

团购节目形式固然有其明显的优势，如果一个电台多个时段出现同种产品的不同团购，容易造成听众混淆，所谓“今朝有酒今朝醉”，花明天的钱圆今天的梦，这种短视的行为不利于培育广告市场，不利于打造团购节目的品牌，更不利于长时间的存活，势必遭到淘汰。只有科学整合，充分利用电台短平快的优势，打造出属于自己媒体的团购品牌，也才能走出一条属于自己的路。

4 结论

在危机与挑战并存的严酷的现实条件下，发挥电台影响力成就销售型媒体已经是势在必行。传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。《快乐购购购》只是做了冰山一角的尝试，而广播电台的转型还有待于在实践中继续摸索，正所谓且行且珍惜。

参考文献

[1]周 伟，杨兆婧，荣欣欣. 后专题时代广播医药专题广告的转型.中国广播，2014（3）.

[2]张振华.道法之问——广播电视散论（二）.中国国际广播出版社，2007：282.

[3]刘琳，廖勇勇. 发挥电视影响力 成就销售型媒体——城市电视台团购节目发展探析.电视研究，2010（11）.

[4]百度词条：社教节目.

[5]刘琳，廖勇勇. 电视团购的运营模式与存在问题.视听界，2010-11-25.