朱 勇

（南宁中燃城市燃气发展有限公司，广西 南宁 530000）

引言

南宁是广西自治区首府，全区的政治、经济、文化、科技、教育、金融和信息中心。南宁处于粤港澳经济区、西南经济区和东盟经济区的结合部，是中国西南出海大通道的重要枢纽。南宁是“中国---东盟博览会”的永久举办地，2010年元月1日全面启动的中国---东盟自由贸易区进一步推动南宁向区域性国际化大都市迈进。

一、概述

南宁市辖六区六县，全市面积22112km2，其中市区6559 km2，城区300 km2。全市人口700万人，其中市区260万，城区180万。

2009年全市GDP1492亿元，工业总产值1175亿元，财政收入231亿元，城市居民人均可支配收入16254元，分别比上年增长13%、11%、21%和8%。

南宁中燃成立于1996年，于2006年8月取得了市政府授予的南宁市管道燃气特许经营权。因广西属于资源匮乏地区，南宁中燃经历了短暂的瓶组液化气供气阶段后，于1998年开始建设城市液化气供气管网，向用户供应管道液化气，直到2007年10月，南宁引入LNG并置换液化气完毕。

二、南宁工商客户群体分析

南宁市区现有酒店、餐饮、洗浴等各类商业客户及医院、院校、机关企事业单位食堂等公福客户约6000家，其中燃气管网覆盖范围内的市场容量约3000家，包括三星级以上酒店32家、大专以上院校40所、二级以上医院21座。目前南宁中燃在用用户800家，市场占有率仅27%。

三、南宁工商用户群体分析

（一）用气量分析

截止至2010年2月底，公司共有商业与公福用户701家，占有率约23%，各类别用户的月用气量与单户月用气量（均为平均数）如表1。从表中可见，用气量贡献最大为中小餐饮业，单户用气量前三位分别为酒店锅炉、大型餐饮与中学以上院校食堂。

（二）成功率分析

为保证分析的合理性，南宁中燃统计了自2009年1月至2010年8月期间，向客户提交了开发方案的项目开发情况，如表2所示。

2009年、2010年的开发成功率分别约67%、62%，成功率较低的主要原因是由于气价相比没有优势、一次性投入较高而导致普通餐饮业客户流失较多。

四、竞争结构与态势分析

（一）竞争结构

商业与公福客户市场中，公司面临的主要竞争对手为柴油、瓶装气，环保油、煤、木柴、电等能源以市场拾遗者的定位也能获得一定的客户。在此细分市场中，公司所占市场份额约27%，柴油、瓶装气的市场份额分别约38%、30%。

（二）竞争态势

（1）燃料行业集中度。

以南宁城区内商业、公福客户使用量最大的柴油、瓶装气和管道气等三种燃料计算，行业集中度CR3＞40%，行业为寡占型。

（2）产品差别化和进入退出壁垒。

天然气与柴油、瓶装气相比，产品差别化较小，其交叉弹性（EX）为正值且较大，可替代性较强，进入退出壁垒较高。

五、竞争优势与劣势分析

（一）竞争优势分析

（1）产品生命周期分析

与柴油、瓶装气等其它燃料相比，国家更致力于推广清洁能源，提升天然气在能源消费中所占的比例。故天然气具有更长的生命周期，已度过导入期而进入成长期。

（2）产品分析

与其它能源相比，天然气在清洁性、安全性、供应稳定性、美观性、服务优良性等方面均具有优势。

（3）价格分析

市场主要燃料的价格如表3：

与柴油、瓶装气相比，南宁市天然气价格目前具有微弱优势。

（4）公共关系

近年来，南宁市陆续出台了《南宁市二氧化硫污染防治管理办法》、《南宁市服务项目业环境保护管理办法》，将天然气作为清洁能源在商用行业进行推广。

（二）竞争劣势分析

（1）南宁采用过渡性气源，气价高，与其它燃料相比没有运行费用优势。

南宁市商业与公福用户的气价目前为5.5元/立方，是管输气城市150%--200%。尽管经理论计算，使用管道燃气将降低运行费用，但在开发过程中，客户并不认同，其主要原因是从年度平均价格计算使用其它燃料成本更低、因优势不明显故没有口碑效应，再则“南宁市的天然气价格是上海、杭州等城市的2倍以上”已成为许多客户心中根深蒂固的观念，对管道燃气普遍存在抵触情绪。

2009年，客户购买柴油的实际采购价平均约5500元/吨，折合天然气5元/立方；液化气2009年平均售价为4500元/吨，折合天然气气3.78元/立方米。按目前南宁的气价标准，用户使用天然气后，运行费用将增加。

（2）使用天然气需交纳的初装费（工程费）超出客户的心理预期。

对于新开业或新建的商业公福客户，使用天然气平均需支付工程、设计等费用约2.4万元，燃气炉具采购价也高于柴油炉灶价格，超出了很大部分客户的心理预期。

（3）使用天然气的前期准备时间较长。

与柴油、液化气相比，我们需要更长的时间进行设计、报建、施工、和竣工验收，客户无法提供充足的时间。

（4）使用天然气受到管线制约、外部干扰的影响很大。

因管线不到位，对于可预见餐饮集中区，单一客户不愿承担公用燃气管的投资；燃气管道经过它人区域时，破除已成型路面导致工程费用骤增、它人索取配合费（占道费）、不允许燃气管道经过而导致客户流失的情况时有发生。

表1 南宁中燃商业与公福用户用气量分析表

表2 200901-201008开发成功率统计表

表3 南宁市商业公福市场主要燃料价格比较表

（5）进入老客户市场的壁垒高。

设备更换延缓了客户改用天然气的步伐，需对原有燃烧设备进行更换或改造，客户投入的费用在短期内无法收回。

六、市场机会与威胁分析

（一）市场机会

（1）南宁市经济水平进一步提高，市区规模不断扩大。

2009年南宁市城镇居民人均可支配收入16254元，虽然仍低于全国平均数（17175元/人），但较上年增长12.52%。城区面积扩大带动第三产业的发展，为天然气用量的进一步提升提供了市场容量的保障。

（2）国际原油价格居高不下，“西二线”即将建成，逐渐显出天然气的成本优势。

（3）作为“北部湾经济开发区”的龙头城市和广西区首府，大型公共建筑日益增多，为商业公福市场的扩大添砖加瓦。

（4）竞争对手尚未对天然气在商业公福市场的渗透引起重视，没有抱团反击。

（二）市场威胁

（1）国际、国内对新能源开发的投资日益加大，产品日益完善，使市场对天然气的需求量有萎缩的可能性。

（2）尽管“西二线”明后年将到达南宁，但气价的降幅不明显。使用其它燃料或能源的客户改用天然气的积极性不高。

（3）普通餐饮客户具有个体出资或合股出资，规模相对较小、资金实力相对较弱、不注重使用的安全与便利等特点，对项目前期费用的投入较为敏感。仅今年5月—8月即有32家客户因初装费超过其心理预期而选择柴油或液化气作为燃料。

（4）市场培育不充分，客户消费习惯仍未有效扭转。

南宁市管道燃气建设时间较晚，且不管是使用液化气作为气源还是以LNG作为气源，长期以来均以跟随或挑战者的姿态出现。与北方城市不同，华南地区尤其是广西片区一直都使用煤、柴油、液化气作为燃料，管道燃气这一新生事物仅被少数客户所知晓。

（5）客户信息收集难度很大

因为市场仍处于培育期，市场知名度和成熟度较低，大部分新客户的直觉均考虑以燃油或液化气为燃料，不会主动地提出安装与使用管道燃气。

经常地，我们上门进行开发时，往往发现装修已进行甚至炉灶已采购，丧失了开发的最佳时机。我们曾采取了分片包干巡街、依托环保部门和卫生监督部门提供信息、请求消防部门协助开发等方式来提高信息收集率，但成效不明显，目前一个较为有效的方式是与南宁市近20家商用炉灶供应商建立合作关系，达到信息共享的目的。

（6）特殊的市场环境决定了市场开发需经过不停的摸索与创新

南宁尽管是个省会城市，但经济水平欠发达、采用LNG作为过渡气源、气价相对较高、管道燃气发展时间较短等特殊的市场环境使得我们难以借鉴成功的营销策略，为此，需要我们不停地审视市场变化，把握市场机会，尝试和创新开发手段，也决定了我们需要走不少的弯路。

七、执行差异化收费

在南宁气价居高不下、管道气普及率尚较低的情况下，要提高开发量，除了提高客户信息获取率外，更要激发客户的购买欲望，尤其是提高中小客户的开发成功率。

结语

经过上述分析，我们认为，降低中小客户入网门槛是现阶段提高成功率的有效途径，同时，为了达到中燃集团 “工商用户初装费保持一定的毛利润”的要求，提高南宁中燃的工程利润率，可适当提高高端用户的工程收费标准。

按总部市场客服部提出的“针对不同客户类型执行不同收费标准”的思路，南宁中燃共取样本323家进行了统计、分类、费用测算等工作，以《中燃08综合单价》及“中燃采购网”中的同类主材最高价为依据编制了基准价，作为对外公布的南宁市管道燃气工程收费综合单价，在进行用户开发时市场部被授予高端客户95折、中端客户82折、低端客户72折的权限。

通过上述拉高补低的方式，预计年度工商用户工程整体毛利润约20-30%，若考虑视情况降低折扣率的因素，毛利润率将进一步提高。

[1]陈卫.关于实行商福用户差异化收费政策的浅析[J].科技与企业（2001，08）

[2]周文华,分析实行商福用户差异化收费管理政策的浅析[J].热力发电,2013,42（10）,116-121.

[3]邓艳，如何实行商福与用户差异化收费政策的问题[J].中国高兴科技与企业（J563-2010）.