刘倩+罗雨田+张瑨+江玉莹+肖安芝

票房的胜利，还是电影的褪色

相比2013年国庆档6.17亿的票房，2014年国庆7天内地市场总票房达到10.5亿，上升70%。可以说今年国庆档票房成绩好到没话说。 可是，全国银幕总数已经超过2万，今年就增加了5000多块，中国成了全球最大的票仓，未来还将有很多漂亮的票房数字被刷出。去年《狄仁杰之神都龙王》在两部电影（《逃出生天》和《独行侠》）夹击中票房成绩一支独大。而今年的《心花路放》在有十四部电影的国庆档七天的时间中夺得6.1亿票房，占总票房六成，依然独霸半壁江山。症结就是，电影市场两极分化并没有改善，反而有愈演愈烈之势，越商业越胜利，而艺术电影只有陪跑的命运。

《心花路放》9月30日首映排片就高达44.7%，首日票房1.4亿，再创纪录。如今《心花路放》已经突破十亿大关。但如此高票房的电影口碑又如何呢？《电影院线》杂志总策划杨涛告诉本刊记者，其实业内对《心花路放》并不看好，他本人对电影的打分也不高。“导演有点走下坡路的意思，商业上的算计太多。靠色情这种擦边球吸引眼球并不高明。”《亲爱的》首日获得10.68%的排片，之后七天里稳中有升。相比《心花路放》的宣传力度，而《亲爱的》，稍显薄弱。苦情的基调和国庆档并不契合。而上映两天后，众多网络大V一直给《亲爱的》好评，比如编剧六六就盛赞《亲爱的》，“甩《心花路放》好几条街。”在口碑助推下，《亲爱的》大有逆袭之势，排片及票房占比不断上升。长假结束后，共获得2.5亿元票房。陈可辛曾在采访中表示，他并不满意。《霸王别姬》的编剧芦苇发表了自己的看法：“不说票房，也不说刻意煽情。最难得的就是在中国导演都忙着挣钱的时候，一个香港导演能把视角集中在拐卖儿童的社会问题上。这完全看出了陈可辛的社会责任。”方斌告诉本刊记者：“中国的电影工作者应该为《亲爱的》感觉到自豪。而最后能取得三个亿的票房已经相当不错。”而票房惨败到令人咋舌的《黄金时代》，首映当日的排片就仅有8.93%，而随后便坐滑梯一般地滑至不足5%，单日排片甚至不及《铠甲勇士》这种粗糙的儿童片。

相比去年稍显冷清的国庆档仅有《狄仁杰之神都龙王》备受瞩目，今年的国庆档14部电影齐聚：标准的商业喜剧片《心花路放》，关注社会现实的剧情片《亲爱的》，格调高冷的文艺片《黄金时代》、小朋友喜欢的《麦兜》、《铠甲勇士》等等，观众大有选片余地，可是票房市场依然青睐《心花路放》这种商业性最强的影片。国庆档电影一旦不符合假日合家欢气氛就很可能票房失利。杨涛告诉本刊记者：“在全民皆欢的氛围里大家就喜欢喜剧，哪怕很差，只要逗笑就值了票价，大家不希望在节日里去解读失去孩子的沉重，理解民国文人生活的苦难。其实这也是电影市场的尴尬所在。而在票房数字高潮的背后，是我们电影艺术价值的褪色。”

问诊国庆档三片《黄金时代》票房失败，“奇迹”的基础并不存在

千呼万唤始出来，《黄金时代》不论是在影片卡司还是宣传策略上，都别具一格。许鞍华+李樯+汤唯+冯绍峰+各大腕客串的主创阵容，在质量上本可以拥有获得受众的基础。许鞍华是香港“良心导演”，李樯编剧的《致青春》获得7亿多票房，汤唯的女神效应+结婚话题正值娱乐热度，各大腕客串，这难道不是正宗商业片的制作阵容么？投资方星美透露此片7000万的制作成本，不算大制作，但单纯就投资数来说也不属于文艺片制作经验的范畴。

至今为止从片方或是宣传方口中，我们依然听不到任何关于《黄金时代》究竟是商业片还是文艺片的定论，在《黄金时代》上映一周只获得3000多万票房阶段，本刊记者和《黄金时代》制片人程育海有过一次沟通，程育海婉拒本采访，理由是“这是一部好电影，我们还在做后续的营销，也希望媒体能够不要这么早做稿下定论”，他甚至觉得很伤感：“《疯狂的石头》上映时，有媒体专门给了一个整版的广告做宣传，可是现在对电影有热情的那些媒体人也都不在了。”程育海坚持认为《黄金时代》是一部可以和《肖申克的救赎》相提并论的电影，后者当年北美票房仅收获2824万美元（该片成本2500万美元），却获得多项电影大奖并日后成为经典。

负责《黄金时代》营销的除了星美，还有无限自在和光合映画两家电影营销公司，这两家电影营销公司的负责人在面对本刊记者的约采时，纷纷表示宣传策略制定是星美主导，他们都是后期介入。在《黄金时代》上映前一周，星美组织了一次媒体看片，看完片后程育海说了这么一段话：“不管大家喜不喜欢，都谢谢大家支持，《黄金时代》拍的是萧红的故事，有任何拍砖我们也都做好了准备。”在经历了威尼斯电影节放映的反响平平和之前各种落地宣传活动的效果反馈后，这段话有一种壮行的意味。

《黄金时代》的高逼格宣传定位主要凸显在宣传电影的过程中举办了许多“黄金沙龙”，邀请各种和那个年代有关的文化名人出席探讨黄金时代、萧红、民国、文学。据一位业内知情人对本刊记者透露：“《黄金时代》之前做了很多商务合作，也有很多品牌的赞助，说明很多品牌商都是很看好《黄金时代》的传播率的。”让人失望的原因究竟在哪？实际上在从最初的文青情结“泼墨”海报到“笔锋”版海报、“自由”版海报、最后到“杜蕾斯”版“黄金实戴”海报，《黄金时代》的高逼格宣传就已经捉襟见肘，杜蕾斯怎么都和高逼格扯不上关系。面对市场受众，宣传方的“高冷”板凳也坐不住了。一位不愿意透露姓名的资深媒体人告诉本刊记者，自己曾参加过程育海组织的一次关于《黄金时代》的前期策划会：“当时《黄金时代》正在剪片阶段，还没定档，会议的内容和形式让我挺奇怪，很像大学开研讨会，讨论中心思想人物结构，片方让我们针对《黄金时代》涉及的人物提供关键词，比方汤唯和萧红两者有什么关键词？我觉得主创内心已经知道这片子的状态很难适应市场了，所以信心不足。这片子失败是它以为能够适合文艺青年和电影爱好者，但这些被臆想中的受众恰恰很高冷，他们不会接受李樯在他们面前卖弄。”只是众主创的高逼格一直在延续。凤凰娱乐在国庆档的几部影片还没有上映的时候就开始邀约这几部片子的编剧，试图做一个编剧沙龙探，他们第一个邀约的人就是李樯，但李樯的回馈是他不参加集体讨论，如专门办一场关于《黄金时代》编剧探讨的，他可以参加。endprint