吴荔言+宫丽颖

网络技术的迅猛发展推进了数字化时代的进程，改变了国民的传统阅读习惯。据中国新闻出版研究院发布的第十一次全国国民阅读调查显示，2013年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为50.1%，与2012年的40.3%相比，上升了9.8%；有数字化阅读行为的成年人中超过九成为49周岁以下国民。青少年儿童的新媒体接触更是日趋普及，数字化阅读已成为青少年儿童的主要阅读方式之一，新媒体阅读推广是我们所面临的重要课题之一。

在美国，2014年5月发布的一项调查数据显示，美国6至8周岁儿童每天的阅读率为48%；15至17周岁青少年每天的阅读率则为24%；13岁青少年每周阅读率则由1984年的70%下降至53%，下降了17%。近年来美国青少年儿童的阅读率逐年下降， 美国社会各界高度关注青少年儿童的阅读推广。本文通过梳理美国BRAIN HIVE电子书按需借阅服务、RIF线上阅读推广、“teenreads”网站的青少年儿童新媒体阅读推广的方式与策略，旨在为我国青少年儿童的新媒体阅读推广提供一定的借鉴。

1.BRAIN HIVE公司的电子书按需借阅服务

BRAIN HIVE公司是美国的一家私人教育公司。从2012年7月起，该公司面向全美K12学校，针对幼儿园至12年级的青少年儿童提供命名为“BRAIN HIVE”的电子书按需借阅服务。该电子书按需借阅服务的特色在于改变了传统的电子书购买方式，以简易低廉的方式让用户可以无限制地获取价值10万美元的电子书库内容。BRAIN HIVE公司采用创新的定价模式，不会收取任何准入费用和年费。通过简单的设置向导，学校图书馆员可以激活免费会员，选择具体的电子书库，设置支出额度和灵活的支付偏好。教育工作者和学生可以根据各自不同的需求查看BRAIN HIVE的电子书，学校将为每本电子书阅读支付1美元，会员免费享受BRAIN HIVE的服务。为确保用户的钱确实花在所需要之处，BRAIN HIVE公司只有在用户真正翻阅一本书后才会根据记录向用户收取费用。BRAIN HIVE公司提供的是一种全新的，按需预付费的电子书借阅服务。学校或图书馆可以设立一个预算账户，BRAIN HIVE服务机构将会对每本电子书的浏览收取1美元费用，直到达到预算上限。同时，BRAIN HIVE成员可以收集到包括浏览次数最多的图书、成员阅读时间、预算饼状图等一系列具体数据，图书管理员可以依据这些数据创建自定义收藏，为新书的购买提供有力的参考。BRAIN HIVE同时还提供评价工具、小测验、教师资源等服务。BRAIN HIVE可以根据青少年儿童的不同年级和阅读兴趣爱好提供定制式电子书书库服务，支持学生在校和在家阅读。学校能够针对不同年级的学生设立不同的电子书书库，学生能够管理个人的“电子书包”。BRAIN HIVE网站积极开展多种活动，激发青少年儿童的新媒体阅读兴趣。例如举办“直线阅读挑战”活动，鼓励学生利用课余时间进行阅读，学生和家长可以从网站下载详细的说明和表格，自行制定每天的阅读计划，如果将记录提交给学校，则可能获得一定的奖励。

BRAIN HIVE的服务在不断完善与拓展，该公司正在与更多的出版商进行商谈合作以丰富电子书书库的内容。目前，该公司的合作者包括兰登书屋儿童图书、雷纳环球公司、儿童文萃公司、图恩图书、查理大桥出版公司、安德森出版社、创意出版公司、壁虎出版社、凯恩出版社等多家知名出版公司。BRAIN HIVE电子书库的内容已经拓展到三千余种小说与非小说类读物，还包括各类教学资源和读者测验。

此外，BRAIN HIVE公司还积极开展多样的营销策略。例如在其官方网站上开展了“传播对阅读的爱”活动，用户只需登录账户并邀请朋友加入BRAIN HIVE电子书按需借阅服务就可获得优惠。用户邀请到的前四位新用户即可获得5美元账户充值，第五位新用户即可使学校账户增加20美元。BRAIN HIVE的这一举措能够有力促进了其用户数量的提升。

2.RIF举办的线上阅读推广

RIF（Reading Is Fundamental）是美国最大的公益文化组织，它每年为美国的450万青少年儿童提供1600万种免费新书和文化资源，并优先为0到8岁的贫困儿童提供资助。通过RIF的官方网站，读者可以看到该机构利用新媒体进行的一系列推广活动，其中包括阅读书单推荐、针对不同年龄段青少年儿童设立专门阅读网站等。

在美国，众多公益和非公益阅读推广机构都会针对青少年儿童阅读书目进行评奖和推荐，以帮助青少年儿童寻找到最适合他们的读物。在RIF网站的书单部分，读者可以浏览到一系列青少年儿童获奖书目和推荐书单，例如近10年凯迪克奖书单、近10年纽贝里书单等，最新的阅读书单会在RIF网站首页发布。在RIF网站最新发布的跨文化书单中包含着以幼儿园至五年级学生为读者对象的40本读物。书单中的每本读物都是由RIF的文学服务团队精心挑选和校对的，并由RIF的文学顾问委员会和多文化咨询委员会提供阅读指导意见。每本读物都添加了方便青少年儿童理解的解释说明部分以及深入思考的问题部分。通过点击书单链接，网页会自动跳转到pdf格式，免费提供相关阅读，图书内容大多为图文并茂的形式，彩色显示，内容清晰完整，让读者一目了然。

在RIF网站的首页上，通过点击链接“KIDS”即可以进入专门的青少年儿童网站板块。该板块中针对0-5岁儿童、6-15岁青少年儿童以及家庭分别设立了“引领阅读”板块、“阅读星球”板块和“阅读家庭”板块。每个板块分别通过故事、游戏、音乐和阅读活动等多种方式引导儿童进行阅读。以“阅读星球”板块为例，该板块下分为活动实验室、游戏小站、阅读地带、展现自我等多样化的内容。在该网站中青少年儿童可以参与“为图片配诗歌”等活动，网站会挑选出优秀的作品发表在相关页面上。青少年儿童还可以通过“语言连连看”小游戏进行语言学习，提升阅读能力。在展现自我板块中青少年儿童可以参与图书插画和每月故事的创作，并对RIF的工作人员提供反馈意见。RIF通过丰富多彩的阅读互动形式，使青少年儿童对阅读产生兴趣，让阅读成为青少年儿童一段有趣的旅程或奇妙的探险。

此外，RIF还通过电子邮件的形式向用户推送信息。用户只要输入电子邮件地址，即使不是注册用户，也能得到来自RIF的免费新闻信息传递，了解网站的最新动态。这也是提升RIF网站访问量的有效策略之一。

3.“teenreads”网站的青少年阅读推广

“the book reporter”网站是美国一家综合性的阅读推广网站，旗下的子网站包括“20 or something reads”、“teenreads”、“kidreads”等针对不同年龄段国民的阅读推广网站。其中，“teenreads”网站提供专门针对青少年的阅读推广服务。

与许多专注阅读推广的网站一样，“teenreads”提供多种多样的阅读活动和相关服务。与RIF网站的青少年读者对象低龄化（15岁以下）不同，“teenreads”网站为15岁以上年龄更大些的青少年提供相关阅读推广服务，网站的整体风格显得更加成熟，活动也更适合青少年的习惯。同其他网站一样，“teenreads”也会为读者推荐书单，但书单的内容并不是某个奖项或某些学校书单的复制，而是综合性的原创推荐书单。在该网站的一个综合性书单中大约包括400本书，囊括了网站工作者认为适合青少年阅读的几乎所有书目。同时，网站还会不断更新书单，并提供书目的简介方便读者了解。读者可以自行选择自己需要的书目，并通过网站的链接到亚马逊等网站上进行购买，或直接购买电子版在Kindle上进行阅读。

“teenreads”网站也十分注重与青少年读者的互动，广为人知的有网站举办每月的投票活动和暑期“teenboard”青少年记者活动。“teenreads”每月都会举办一次线上投票，主题大多是新颖有趣的有关青少年儿童阅读的内容。如六月该网站的问卷主题为“夏天到了，你将在哪儿读书？”，选项中包括“在沙滩上或池塘边-翻动书页的同时感受凉爽的气息”以及“在图书馆里-我爱那个安静和有空调的地方”等，每个选项的语言都很生活化，让人觉得阅读是一件令人向往的事。“teenreads”在暑期每两年举办一次面向7至12年级招募的“teenboard”青少年记者活动。申请者通过网络提交申请表，由网站评审人员对进行筛选，选出20至30位青少年记者。青少年记者的主要工作包括采访青少年儿童读物的作者并撰写新闻稿，编写原创博客，参与“teenreads”网站的每月问答和新书推荐，并向网站提供反馈。“teenreads”还适时举办各种特色活动，激发起少年读者参与互动。如在网站首页的最新活动中，有一项“沙滩书袋2014”活动，通过简单的在线提交表格参与活动，幸运读者即可获得书单中推荐的所有书目。

4.结语

美国开展的多种多样的青少年儿童新媒体阅读推广活动，助力了美国的青少年儿童阅读事业的发展。在新媒体阅读活动中， 网络新媒体的互动性特征得以充分利用，及时收集青少年儿童读者和用户的反馈。网站中设置了多样化的互动性调查和游戏，通过趣味性吸引青少年读者，有效地提高了青少年儿童的参与度。

此外，美国青少年儿童的新媒体阅读推广十分重视满足读者的个性化需求，创新经营模式，其推广方式也具有较强的针对性。针对不同年龄段的读者，设立不同的分支网站，或是设立不同的下属网页，使不同年龄段的青少年儿童读者都能够轻松便捷获得适合他们的专属书单或参与相应的趣味性活动。

（作者单位：吴荔言，中央财经大学文化与传媒学院；宫丽颖，中央财经大学出版经济发展研究中心）