田媛++徐丽芳

在运动不止的客观世界中，唯一不变的就是变化。对任何一个企业来说灵活应对变化是最大的生存挑战。国内外一些知名图书零售商在应对新媒体技术革新中表现出了与时俱进的精神，其中号称世界最大二手书店的思存书店（Strand Bookstore）就在实体书店的网络营销领域为同行做出了表率。有着87年历史，没有空调也不卖点心，只以250万册藏书吸引全球爱书人的思存书店坐落于美国纽约百老汇大街与12街的交汇处。这家书店主要销售二手书、珍本书、绝版书和新书，书店内浓厚的书香氛围和古旧书销售特有的文化亲和力是其独特的魅力所在。思存书店在当地拥有大批忠实粉丝，并吸引了世界各地的图书爱好者前去参观和选购。书店的宣传口号曾经是“8英里长的图书长廊”（Eight Miles of Books），随着书店的发展壮大，如今广告语已经改为“18英里长的图书长廊”。不同于亚马逊书店、巴诺书店以最广大读者群为服务对象的定位，思存书店始终专注于小众市场，不急不躁地利用互联网等新技术巩固自身无可取代的地位。现任思存书店经营者南希·贝斯·维登（Nancy Bass Wyden）在接受《金融时报》记者采访时曾动情地讲述了思存书店这个伟大的家族企业自成立以来的辉煌历史，书店在新市场环境中面临的严峻挑战，以及书店为数字化转型所做的艰辛努力。

图1 位于纽约百老汇大街和12街交汇处的思存书店

互联网上的新家

官网是一个机构在互联网上的形象窗口，也是其线上业务乃至传统业务在网络上的新起点。数字时代，书店的成败在很大程度上系于其在网络上的虚拟家园能否站稳脚跟。

网站设计如同门店装潢，实体书店的陈设方式和装修风格能够营造出或庄重、或清雅、或温馨的读书氛围；同样，独特又充满人性化的网站和网页设计也能够让在线消费者感到赏心悦目从而产生强烈的购书欲望。思存书店的网站设计风格可以概括为两点：亲切感和文化味。进入思存书店的介绍页面，占据最显眼位置的一段两分钟嵌入式视频让每位访问者首先领略了一段思存风光。视频中，南希这位书店的第三代掌门人向读者娓娓道来，思存的品牌故事和魅力瞬间深入人心。看到店主人开门揖客，与所有来网店的读者亲切地谈着书店的掌故和主张，人们会不由自主地在短时间内迅速认识并爱上思存。“文化味”则体现在从网站外观设计到网站内容的诸多方面。从网站的色调来看，它延续了实体店的风格，以酒红和不同明度的灰色调搭配，显示出一种“热烈思想者”的味道，文雅、庄重而不失热情。对于书店网站来说，畅销榜单常有，而词汇表不常有。思存的“词汇表”（Glossary）栏目有许多“犊皮本”（Vellum）、“烫金边”（Gilt edges）等专业术语，无意间就带出了“学问”的味道。

思存网站的主栏目显示了其主要的产品和服务项目，分别是“图书”“商品”“礼品卡”“书店活动”等，简单而清晰。值得一提的是它的“商品”栏目——当前全世界的大型书店早已转变经营理念，从单纯地销售图书转而提供以图书为核心的诸多文化产品，台湾诚品书店就是一个成功的例子。作为一家大型图书零售店，思存也不例外，除了实体店，它的官网同样为读者提供印有书店标志的日历、文具、包袋、服装等，比如与极具传奇色彩的笔记本品牌Moleskines合作出品、印有思存英文名称的笔记本，就是颇受欢迎的热销文化商品。网站也充分显示了书店对读者心意和需求的体贴，以其左边栏的栏目来看“到店新书”“暑天热读”“畅销书”“比电子书更便宜的之书”，从名称便可窥见店家的用心于一斑。

图2 思存的网站主页

纵观全网站，思存书店从成立至今贯穿始终的人性化经营特色成功地被其网站设计继承，深深触动人心。利用出色的网站设计和网络营销策略，思存书店成功地将实体书店忠实粉丝的注意力转移到网站上，并进一步在网上培养认同、青睐其品牌的新用户。

基于网络的品牌推广

思存书店的发展部经理（同时兼管书店产品营销和公关）莉莉·温蒂（Lilly Wendy）在接受“领英”（LinkedIn）记者采访时说她一切工作的目标就是寻找机会并作出决策，以尽可能地提升书店的用户体验。为了更深入地贴近在线读者和更全面地进行网络营销，书店在各大知名社交网站都开展了大量的信息互动。

思存的主要网络社交力量依赖于其社交视频的影响力。书店在优酷（YouTube）中注册的频道被经营得如火如荼，它定期将店内的新闻、大事件、专访以及知名作者签售会视频推送出去为企业做有力的宣传。如今，YouTube上思存书店的频道已经拥有600多个视频，书店主页上的所有大记事全都可以在其中找到，无一遗漏。还有，思存通过与脸书（Facebook）合作，随时将产品推送信息和书店新闻事件传播出去，从而进一步加深与读者的网上联系。此外，书店还通过拥有两万以上粉丝的推特（Twitter）账号发送促销视频，使其成为书店传播企业新闻不可或缺的媒介。同时，通过向顾客的社交网站账号定时推送信息，思存书店在网上培育了大量意见领袖，从而扩大了营销网络。莉莉骄傲地说：“我们的消费者都是睿智的，在我们的精心培育下，他们不仅是我们的忠实顾客，还成了我们最优秀的推销员。”

除了充分利用网络社交媒介，思存书店在搜索引擎优化方面也下足了功夫。在谷歌搜索栏中输入“Strand”，思存书店的官方网站力压同名的纽约知名酒店和伦敦著名街道，醒目地排在网页第一位。笔者还在必应搜索引擎（bing.com）和百度等中文搜索引擎中键入“Strand”加以测试，除了该单词的中英文释义占据搜索结果的前几位之外，思存书店官方网站紧随其后。

传统业务的网上延伸

思存是世界上最大的二手书店，而且其二手书收购业务被成功地搬上了网络。思存书店官网有专门的“出售你的图书”业务。用户可将自己读过的或者只是用来填充书架而从未读过的书籍通过思存书店的网络平台转售出去。这些书成功售出之后，书款的一部分将以现金形式直接付给卖方用户，或者存入该用户的思存网上书店账户里。如果卖方用户选择将书款存在书店账户，书店会多抽10%的利润给该用户。大部分用户都不会为了马上拿到现金而放弃可以多得的几美元，而账户余额迟早会成为他们在书店消费的理由。有时候，一点小小的让利就能成就长远的生意。这样，思存的网上粉丝们不仅是店里的忠实消费者，同样享受着做销售者的主人翁自豪感，这便是以旧书作为主营项目的老店特有的魅力。

读者如果选购了图书而暂时又没有购买打算，就可以将这部分书单列入自己账户的“愿望清单”里；暂时缺货的图书书单也可以加入，用户可以在电子信箱中收到来自书店的到货提醒。一直以来，思存书店实体店为每一位未能购得所需图书的顾客进行备案，并专门为顾客寻找货源，找到之后即通知读者到店取书。因此，前述个性化的网上服务项目其实早在实体书店时代就已初具雏形。此外，思存书店官网还专门为顾客设置了清单分享选项，以便他们将自己清单里的图书信息传递给亲朋好友。这样，有些顾客还会在某个节日或者自己生日时收到前朋好友寄来自己喜欢的图书。

思存书店网站首页还有一个十分有趣的选购区域，在这里每位员工每周在配有自己照片的栏目位置向读者推荐一本特别的图书。思存书店一向以其店员丰富的图书知识而自豪，而且纽约很多艺术家在出名前都曾为思存工作过。由此可知，其所推荐的图书都自有其可观之处。而在员工推荐区域的旁边，则是每周被推荐作者的书架。选中一位作者，马上可以了解该作者的生平等个人详细资料，以及文学倾向、风格等有助于读者选择图书的信息。书店还为该作者设置两个虚拟“书架”，一个摆放他们写作、出版的书籍，另一个摆放他们喜爱、推荐的书籍，充分满足了那些也希望看看“下蛋母鸡”的读者的愿望。

思存书店也是纽约规模最大的珍本书店，除了售卖便宜的旧书，也出售高价的珍稀古籍。思存的珍稀书目里面几千美金的图书很常见，同时更有1632年版的《莎士比亚戏剧作品集》那样的图书，标价高达12.5万美元，价格相当于美国许多城市的一套别墅。如此高价的珍本书自然难以满足大众读者的需求，因此珍本书租借一直是思存的一项特色业务。莉莉说这一业务在网上进行能够弥补在偌大实体书店内珍本书难找、易丢失的不足。而在实体店，无论是出于教育、娱乐还是社交目的，读者可以租用思存可容纳200人的珍稀图书室（Rare Book Room），尽享从地板一直延伸到天花板的成排书架上珍贵、稀有的古籍。

图3 思存书店始建于1901年的珍稀图书室

思存书店的转型还远远没有结束，就如南希所说，贝斯家族将会紧跟时代步伐向一切前卫的营销方式看齐。同时也如莉莉所说：“关于新技术的应用，我们还有很多期待和提升空间，唯一可以肯定的是我们不抗拒它，并且想让我们的客户通过我们体验它带来的生活快感。”

（作者单位系武汉大学数字出版研究所）