李金正　闫伟峰

[摘 要] 从广州方所书店的启示出发，指出在社会消费和审美空前泛化的双重语境中，由于客体—消费空间和主体—消费方式的高度审美化，实体书店的设计和经营必须考虑将消费美学的原则引介进来，使其担当起一种重要的救赎功能。消费美学的救赎方案作为一般模式可以分为“美学营造”、“美学营销”和“美学营魂”三个方面。只有根据有利条件，将这紧密相关的“三营”有机结合在一起，才能最终实现实体书店“美学营利”的目的。

[关键词] 实体书店 消费美学 救赎 日常生活审美化

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0078-04

On Consumption Aesthetic Redemption of Private Entitative Bookshop——A Theoretical Inspiration of Fangsuo Bookshop

Li Jinzheng Yan Weifeng

（Literature & Journalism School，Sichuan University， Chengdu， 610065 ）（MBA School， Communication University of China， Beijing， 100024）

[Abstract] Taking Fangsuo Bookstore as an example ，this paper proposes the consideration of including the principles on consumption aesthetics in design and operation of bookstore in entity，making itself shoulder some redemptive function， due to the high aestheticization of object-consumption space and subject-consumption pattern under the dual context of a consumption-oriented society and unprecedented generalization of aesthetics. The redemptive scheme of consumption aesthetics， as a general mode， could be divided into “aesthetic building”， “aesthetic marketing”and“aesthetic soul”， which if only were organically integrated， could the aim of “aesthetic profit-making” be realized for the entitative bookstore.

[Key words] Entitative bookshop Consumption aesthetic Redemption Aesthetization of everyday life

1 绪 论

对于中国书业来说，2013年的《政府工作报告》有一个特别吸人眼球的地方，这就是它明确把“倡导全民阅读”列为今后政府工作的一项重点工程。虽然这项举措对仍处在濒危期的民营实体书店究竟会带来怎样的赈济作用目前尚不可知，但至少政府政策设计上的利好前景，已值得期许。

“全民阅读”当然是一个牵涉深广、规模浩大的工程，它首先意味着越来越多的财政投入和越来越大的图书市场。对此，值得追问的一个问题是：在哪里阅读？或者说，大规模阅读的发生地点在哪里？显然，无论如何评估图书馆、阅览室、教室、书房等在阅读空间上的价值地位，实体书店的重要性都是不容忽视的。它不仅是其他读书现场阅读资料的重要来源，而且它本身也正是作为一个不可或缺的阅读地点而存在。

基于这样的环境和前景，如何让更多的读者走进实体书店，进而如何将现场读书演变为购买冲动，这些问题值得业界和学界思考。……