李频

《狼图腾》是中国出版“走出去”的成功案例，也是新世纪特色鲜明、营销得法的超级畅销书。在出版专业硕士课程出版行为分析中，我将其列为输出型图书运作的典范进行案例教学。

何谓案例，何谓出版案例，我应该是清楚的。何谓出版案例教学，何谓针对硕士层次的案例教学呢？怎样才是针对出版专业硕士的有效的案例教学呢？如真问到头上，我难免支吾其辞。

讨论《狼图腾》之前讨论的是《谁动了我的奶酪》。讨论时硕士生赵改丽发表意见：《谁动了我的奶酪》的成功是不可复制的。我认同这一观点，但也没有接过话题展开讨论。讨论《狼图腾》时，她又提出相同的观点：《狼图腾》的成功是不可复制的。她学医出身，钻研业务好刨根究底，又有多年一线实践经历，我诚然不该再装着没听见。

当今社会，“成功学”盛行。某某成功可以复制不可以复制的争论于坊间不绝于耳。精于营销者甚至有意制造可复制不可复制之类的口水仗来推销产品推广品牌。自觉于适应市场经济，置身于如此市场经济环境，出版专业硕士教育在案例教学中对这类复制性话语到底该保持怎样的认知立场和价值取向呢？应该说这是不容回避的基本问题。

当今社会，复制技术高度发达。在“成功学”的引领、忽悠下，可复制与否也就成为一部分人衡量案例的价值标准或唯一标准了。我倒更情愿复制乃隐喻而非本意，在出版案例教学中，复制乃继承、借鉴的等义语。出版学固然是应用性强的行为科学，出版学子在研习案例之后的实践中应自觉抵制复制、去复制化，而代之以继承与借鉴。……