孙俊桥 苏洋

摘要：体验经济背景下，感受性消费逐步代替原有的目的性消费，以购物公园为代表的新兴体验式商业弥补传统商业的产品中心性、自我封闭性等公共矛盾，成为新兴商业建设的重要途径。融入休闲、游憩、生态的的购物公园彰显出其城市、生态、文化、经济等综合价值。文章通过分析购物公园的缘起及演化，通过对比传统购物中心与购物公园的异同，总结出其空间组合的可行模式及价值，对国内体验式商业建设及商业文脉传承提供参考。

关键词：体验消费；购物公园；空间模式；文脉

中图分类号：J59文献标志码：A文章编号：

10085831（2014）04018206

一、体验消费催生商业模式的转型

中国经济的不断发展，推动了人们的消费习惯由追求“量的积累”转向“质的满足”。商业建筑型态作为消费方式的外显表征，经历了从最初的市，到百货店、商业街、大规模购物中心等发展演绎的过程，形成各自的空间特点，彰显出各种商业空间不同的个性魅力。

继产品经济和服务经济后，购物与体闲、生态、娱乐等多方面结合密切的“体验式消费”作为一种全新的消费理念，将体验活动从服务中分离出来，作为一种经济提供物，成为可消费的商品[1] ，开始逐渐被人们接受，在建筑领域中与之对应的物质形态——商业建筑伴随着经济浪潮的涌动，引发了商业空间的体验变革。起源于西方，以“购物公园”为代表的新兴体验式商业建筑迅速发展，国内涌现出一批如“深圳coco park”的优秀案例，以全新的面貌吸引着消费者目光。但据作者大量调研发现，当前大多数商业空间仍呈现同质化、封闭化的建设模式，诸多商业建筑全盘照搬西方，脱离地域特色；或封闭建设，隔离城市空间及生活文化，已不能适应时代及公众的需求变化（图1）。

图1同质、封闭的传统商业建筑

图2购物公园空间关系图

图3Mall of America史努比主题公园

购物公园以休闲均衡的业态、富含文化的主题、斑斓的外部空间等更具体验性的特质，不仅刺激了人们的消费欲望，引导新型的生活方式，更兼顾了城市、建筑与消费者的各方需求，成为推动城市空间合理布局以及城市文脉融合的重要推力，对市民生活、消费文化、商业空间的更替等产生了积极的影响，是城市商业建筑未来发展的主要方向。

二、购物公园的理念内涵——购物与公园的异质互融

（一）概念递进

“公园”与“购物”概念首次结缘来自英国的“retail park”（零售公园），指由大型仓储店、超级量贩店或超大型超市等一些零售业态组合而成的园区。此后，随着城市工业外迁，服务业和休闲业的回归，一种注重生活休闲、生态自然的购物中心开始在美国兴起，“购物”与“公园”两者的互融，逐渐渗透为购物为主的商业活动与游憩为主的生活休闲活动的有机复合。据此，国际购物中心协会（ICC）对Life hopping Park进行了首次概念界定：“位于密度较高的区域，迎合顾客对零售的需求及休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境特征的购物中心。”如图2所示。

从最初公园与商业形式的接合到两者内涵的融合，在体验经济的催化下，购物公园的概念不断递进。本文结合体验消费的时代特征，鉴于其源流及定义基础之上，对购物公园概念进行深化，即以商业和休闲游憩为本体功能，由室内空间与非交通功能的外部开敞空间相结合，满足公众多元化消费及体验需求，融购物、休闲、娱乐、生态于一体的公园式购物中心。它是一个推动城市发展，彰显城市文化的生活容器，是城市商业游憩空间的重要组成部分。

（二）购物公园的内涵及其特质

1.日臻均衡的功能业态

功能业态的组合随消费模式的递进而持续改进调整，不同于传统商业以单一零售为主的模式，购物公园以购物、餐饮、娱乐等均衡多元的业态，折射出其体验商业的理念本质。调查显示，当今约65%的客流为休闲娱乐型消费[2]，愉悦的环境氛围成为吸引顾客的首要因素。购物公园强调休闲、娱乐、生态的体验消费理念，降低零售比例，增加休闲、娱乐等业态，形成约4：3：3的均衡比例，满足大多数消费者休闲化的购物需求。休闲娱乐功能的融入有利于激发消费者的愉悦情感，增加空间的吸引力，常带来额外的经济效益。

孙俊桥，等购物公园空间组合模式研究

如美国明尼苏达的Mall of America，1 000家商店围绕一个7公顷大的主题公园，并配有120万公吨的水族馆、两层高18洞的迷你高尔夫球场，购物、休闲、旅游、娱乐等均衡功能犹如相互依存的“生态圈”，形成一个多功能、高效率的有机体（图3）。

2.植入文化的情景主题

情景主题性是体验时代商业空间的最显著特征，是购物公园的灵魂，映射消费者不同的审美倾向。体验式消费表现为“感受型消费”、“兴趣化消费”，“买”的需求相对弱化，“心灵”的体验成为消费主体，形成attention→interest→decision→action的行为模式，从意向到实施消费，人们在逐步过滤、决择文化[3]，以获得精神上的体验。正是这种“感受型消费”模式要求商业本身传达给消费者一种明确的、独特的主题，与城市相关的文化因素皆可作为主题的选择，或自然的、历史的，或技术的、艺术的，或休闲的、娱乐的，富含主题的购物公园，提供给消费者一种民族生活方式的体验，唤起人们对城市文化的热爱。

在主题文化的营造上，应从宏观市场因素（城市文化，环境现状）把握主题方向，依导微观场地因素（场地条件、目标人群）确定主题类型，最终落实于外部空间的形式上。如日本大阪的Namba park采用自然作为主题，创造独具特色的生态购物公园，唤醒人们对自然的追忆。其整体空间宛如山间峡谷，植物覆盖在2～8层建筑上面，逐层的屋顶退台可以进入不同楼层的商店、餐饮与娱乐场所，在树木、植被、爆布、连廊的衬托下，峡谷般壮丽的自然景象与建筑有机地结合一体（图4）。

3.异彩斑斓的外部空间

外部空间是购物公园灵魂的载体所在。较之封闭、同质的传统商业空间，购物公园空间由室内向外延伸，呈现为开放的商业街区，常由一条休闲游憩购物街，若干条内街及诸多广场节点与建筑群组合而成。其外部空间作为室内与城市连接的纽带，承载了丰富多彩的公共及商业职能，呈现出异彩斑斓的姿态：或为开阔的中心广场，开展如会展、观演等社会文化活动，展示文化特性；或为秩序规整的建筑“灰空间”，举行商业表演、促销、餐饮等商业活动，扩展内部功能业态；或自由灵活的自然节点或街道，供人们休憩、游玩，营造休闲的空间氛围，使人们在其中感受到丰富的体验。endprint