张翠翠

八月底，万科正式与淘宝联手出大招，开启淘宝卖房新模式：凡淘宝用户在最近一年内的消费额，均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。

今年以来，万达、绿城、中粮、龙湖等房企大鳄纷纷倒戈“线上销售”，这是房企“互联网思维”的体现，还是另一轮库存抛售潮？

万科“牵手”淘宝：

网购账单可抵房款

不久前，淘宝网与万科联合宣布，凡淘宝用户在最近一年内的消费额，均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。其中，上海淘宝用户在享受所有优惠的基础上，可再减7万元优惠。

针对全年消费不满5万元的用户，淘宝将直接发放5万元房款补贴。据其预计，这一活动将使淘宝用户的购房成本最多节省10%。

据介绍，淘宝房产此次的营销活动囊括了杭州、北京、上海、重庆、深圳等地的万科楼盘，总价跨度从40万元到5000万元不等，户型既有30平方米的单身公寓，也有300平方米的豪宅。

该活动8月25日上线不到半天，已经有140余位网友享受到了总计100万元的优惠。淘宝房产频道负责人介绍，杭州有12家楼盘参与，已订出1000多套，异地购买者占10%。

“对于刚需或投机者来说，是一次机会，而对于围观者来说，则是一场营销演义。”中国指数研究院杭州分院分析师庞子健告诉记者，“只有杭州的万科郡西别墅才能获得200万元购房补助，不过该楼盘的起价就要2000万元/套。”

淘宝公开数据显示，2013年淘宝人均消费额不足4万元，也就是说大部分购房者只能获得的购房款为5万。

不过，在房产不景气的大环境下，万科显然不是第一个尝试互联网卖房的房企。

据悉，最早玩房地产电商的是SOHO潘石屹。早在2011年，SOHO中国与新浪乐居合作，在网上竞卖2套商铺，随后推出15套房源，打出“潘石屹0起价网上售房，价格你做主”的噱头；同年6月其再次推出10套房源后，3次网上售房共成交接近3亿元。

“瞄准80后网民，跨越地域限制，吸引异地投资买房者。”淘宝房产频道相关负责人告诉记者，自上线以来，淘宝房产频道在全国成交5300套住宅公寓，成交总价值超过60亿元人民币，共有1020万人次在线预约看房，万科、世茂、华屋馆、伊城地产、金地自在城、广大房产、绿城蓝庭、青枫墅园、同策会、盛世管家、我爱我家等几十家知名房企及中介早已入驻。相应地，大数据、房地产众筹、电子商务，互联网与房地产之间的化学反应正在房地产的规划、设计、建材采购、销售、社区服务、商业运营的各个环节进行着。

如今，借助电商平台已经成为房企卖房的重要手段。

方正证券分析师张常新表示，2014年房地产电商市场规模将达到63.7亿元，同比增长84%，拉动新房销售互联网渗透率达12.8%，预计未来渗透率不断提升。

他认为，线上线下打通并融合增值服务，为用户提供完整的购房体验是新房销售的最终趋势。“线上线下”模式有助于整个生态体系的良性运转，为各方带来价值。用户可以获得更大购房折扣，并享受更完整的购房体验；对开发商而言，短期提升销量，长期提供全面的增值服务；对互联网新房销售企业，提供增值服务，打开未来的成长空间。

电商营销背后的库存压力

据了解，万科与淘宝的此次合作是由万科杭州公司发起的，目的为消化杭州万科的“高库存”。庞子健指出，尽管杭州万科此次推出新盘，也是积压库存。

不过，万科集团带头人郁亮接受记者采访时表示：“坐在营销中心等客户上门的日子已远去，开发商不再‘低头遍地是黄金，消费者对产品和服务要求越来越高，依靠旧的运营模式已经走不下去了。如何拥抱互联网打开销售之路，才是房地产企业考虑的首要问题。”

华远地产董事长任志强也表示，若政府不采取行动，明年9月房地产市场供求关系或将恶化。目前房地产市场的存量可能难以消化，统计报表上库存大概有5亿多套。“这个数量很大，不可能全部消化，有些库存可能再过10年亦消化不了，会逐渐累积。”任志强说。

具体到济南来讲，尽管限购政策放开，自7月开始济南商品房市场交易额已“上扬”，但据世联山东统计，2013年底，济南公寓市场库存达到23万平方米，需要20多个月才能消化完。

“公寓市场已进入高库存时期。”山东大学经济学院教授李铁岗告诉记者，就全市住房市场来看，无一例外都有一定库存，而其中西部和东部楼盘库存率最高。以商业写字楼来看，绿地中心、世茂国际广场这样的市中心写字楼，不愁卖与租，租金也会越来越高。但像奥体片区的写字楼，因库存太大，有些写字楼的出租率仅为30%，平均租价也比市中心写字楼低10%—15%。

李铁岗分析，下半年济南楼盘仍会以“打折消化库存”为主。中原数据也披露，进入8月，济南近半数楼盘仍在降价促销，明显降价的楼盘多达20个，过去5000元/平—14000/平的主流价位已降至4000元/平—11000元/平。不过，降价楼盘多为低价刚需楼盘，而高价改善型楼盘未没出现明显降价动作。

眼见“金九银十”的传统销售旺季到来，线下购房优惠势必愈演愈烈。对于“互联网营销”，市民徐先生则打趣说：“作为购房者，只要优惠够大、房屋质量过关，不管线上还是线下促销，我们都会关注。”

李铁岗表示，目前在济南还未见到有楼盘网上促销。他进一步解释道：“房子是意见体验性极强的产品，真营销还得靠线下的楼盘实力与服务附加值的增强。目前房产电商仍处于探路期，不过是推广手段罢了。”

互联网巨头都有“圈地”嫌疑

8月29日上午，万达集团董事长王健林、百度公司董事长兼首席执行官李彦宏、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾共同出席在深圳举行的战略合作签约仪式，并宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司。万达电商计划一期投资人民币50亿元，万达持有70%股权，百度腾讯各持有15%股权。王健林表示未来电商总投入超200亿，而新成立电商公司首席执行官将由原万达电商CEO董策担任。

虽王健林称此举意在通过互联网大数据，建立商业大生态，然而业内仍猜测不断。克而瑞天津首席分析师沈文认为，万达此举借的不仅是“互联”东风，更看准了互联网巨头口袋里的“钱”：“谁不想当地王，房企实在没钱买地了，而互联网巨头们有的是钱。”一直在买地，只是名头不一。百度以“自用”之名，先后在北京上地科技园、深圳等地，建造庞大的百度大厦。另外，百度还以建设“云计算中心”在山西阳泉买地，此前，已在北京花2.20亿取得了3个地块的土地使用权，用以建造北京云计算中心。

腾讯更是在深圳、天津、北京、重庆、武汉、成都、上海都建设了办公项目。有消息称，腾讯在深圳滨海大厦的新总部，预计2016年建成，总投资18.0145亿元，包括一座248米高50层楼的南塔楼，一座194米高41层楼的北塔楼和三条连接两座塔楼并在内部设置共享配套设施的“连接层”。

阿里巴巴马云也没有落后。

去年，阿里巴巴领衔银泰集团、复星集团、中国邮政集团，及顺丰等所有知名快递公司、相关金融机构，在深圳启动“中国智能物流骨干网”项目，共同组建了“菜鸟网络”。一位曾和菜鸟网络打过交道的地产人士告诉记者，马云并非想要在做“物流大佬”，意在全国各地建仓储。而商务部电子商务司副巡视员聂林海进一步指出，“刚好投巧地方政府发展电子商务的急切，马云以建物流基地建仓储之名，拿到便宜的地。”马云借机四处圈地建仓储，难逃“坐地升值赚大钱”之嫌。

“三大巨头让房企们望洋兴叹，大宗买地之后，还能坐等升值卖地。”有业内人士分析，目前只看到互联网巨头圈地皮，并未看到其进军地产界的野心。

值得注意的是，腾讯对真正的房地产生意似乎并不“感冒”，他们更看好与房企合作的“红利”。今年，腾讯入股商贸地产开发商华南城控股，以总作价约15亿港元，认购合共6.8亿股华南城新股，占华南城扩大后股本约9.9%，双方将在电子商务、品牌特卖、O2O零售、支付及仓储物流等领域展开合作。华南城希望，通过腾讯的互联网技术，以及在线商贸和支付平台，可为华南城交易中心商户及其相关行业的企业构建线下与线上相融合的供需平台，提供更多的增值服务。endprint