出版企业微信CRM建设研究

2014-09-16付小苏

现代出版 2014年4期

◎ 付小苏沈阳

出版企业微信CRM建设研究

◎ 付小苏沈阳

客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的概念自1999年被提出以来，出版界对出版业如何引入CRM已进行了诸多研究，研究内容涵盖意义作用、可行性、基本架构、利用CRM进行网络出版的个性化开发，专业出版企业如何构建CRM等。但作为移动社交时代最强势的社交网络之一，微信的快速普及开辟了企业CRM建设的新阶段。随着公众平台接口的不断开放，被称为“天生的CRM”的微信，给包括出版在内的各行业提供了与客户建立深度联系的大本营。

一、出版企业微信CRM的结构及流程

社交媒体实现了企业与客户P2P（Peer to Peer，即点对点）关系的建立，而基于熟人交际网络的微信显然使这种关系更加强健。随着微信版本的持续升级以及接口的不断开放，企业微信CRM逐渐形成了包括在线交易、营销策划、智能服务、关系维护以及数据采集在内的五模块于一体的功能体系①。

1.出版企业微信CRM的基本结构

对一般企业而言，相比其他的社交媒体，微信的核心并不在于一次消费行为的产生，而在于忠实客户的管理以及长期消费关系的维护。但无论如何，企业公众号形成了以客户服务为核心，包括在线销售、营销策划和数据分析在内的CRM系统。随着微信支付、多客服、投票等服务功能的不断丰富和完善，微信后台产生的客户行为和交易数据，会反过来预测客户的消费偏好，提高营销互动的精准性。作为微信CRM的核心业务，快速响应和处理客户的呼叫和请求，设计方案加强客户黏性亦是企业运营的重中之重。

从平台模块来看，出版企业微信CRM分为自定义菜单、呼叫中心及后台数据库三大架构。出版企业微店开设、内容推送、营销宣传主要是基于自定义菜单，因此，自定义菜单可以视为微信CRM的营销平台；基于智能回复和个性服务的呼叫中心是出版企业实现读者互动的主要模块，是微信CRM的读者管理平台；后台数据库包括公众号后台的统计数据库以及出版企业记录的粉丝行为数据库，是出版企业微信CRM的数据分析平台。

2.出版企业微信CRM的流程分析

在大数据时代，出版企业也要强调数据对出版活动的指导意义。数据分析过程应该是微信CRM流程的开始，也是结束。图书产品的设计和营销计划的制定都需要市场数据的指导，这是后台数据库能够实现的知识发现②过程；而微信营销活动的实施、生产销售的实现以及粉丝互动的反馈又会产生相应的新数据，反过来指导下一轮出版活动。

通过分析交易数据及行为数据，发现不同读者的阅读偏好及阅读需求，可以有计划地选择营销对象，并有针对性地策划不同的营销推广活动。读者在微信购书环节的完成并不是结束，存储记录读者信息、行为和交易数据，以及处理读者购书后的投诉、反馈等关系维护工作是微信售书后的必要环节。

因此，从运作角度看，出版企业微信CRM是包含数据分析、营销活动、在线销售及关系维护四个基本环节的循环过程。

二、出版企业微信CRM的功能价值

曾经有研究将出版企业CRM的意义归结为产品

销售、提高客户满意度、提升企业的服务品质和能力以及提升品牌形象等方面③，但微信CRM能给出版企业带来的改变显然突破了这些范围。据分析，目前出版企业在微信公众号推送的内容主要包括新书发布、图书资讯、书评信息及文化活动等④。应该说，出版企业还远没有意识到微信CRM的开发价值及潜力。

1.内容生产与图书销售

国内首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》使“微杂志”短时间内拥有了近30万的订阅用户及数十万条回复，这或许能给以内容见长的出版企业些许启发。微信公众号迎合了碎片化阅读时代读者对高度凝练的精华内容的需求，因而创造了移动阅读的新体验。对专注于内容生产的出版企业来说，这既是机遇也是挑战，机遇在于出版企业在内容生产上的历史积累，挑战在于对传统出版模式的颠覆。

针对微信公众号打开的阅读市场，专注内容生产的出版企业有着天然的优势。但当习惯了长篇累牍的著作模式的出版企业遇上以短小精悍见长的微信公众号，前者必须作出一些改变。口袋本曾经是这样应运而生的，如今纸媒逐渐被读者冷落之时，口袋本数字化后在微信销售却非常适宜。例如，很多专业书籍的读者会遇到这样的问题，一本书中有12章节，但读者真正需要的只有其中2个章节，买和不买很难选择，如果出版企业将图书的电子版分为12章分别在微信出售，既不会增加出版成本，又能充分满足细分市场。

图书微店让出版企业和读者直接面对面交易，取缔中间商，成为出版企业的直销平台，这不仅有利于出版企业更多让利读者，也能促进双方的深度沟通与互动。目前，读库、华文天下等率先开通品牌微店，开通微信售书业务，磨铁等也在兴致勃勃的筹备中，微信售书的潜力已经被越来越多行业人士所发现。

2.营销策划与活动实施

微信诞生以后，微信营销也一时成为各行业的研究热点，其主要方式包括即时对话、LBS（Location Based Service，基于位置服务）、朋友圈分享、二维码扫描以及漂流瓶等。尽管方式有限，但微信营销表现出的活力和释放出的能量不容小觑。凤凰传媒发行公司图书营销策划汤年华曾在其个人微信账号发布了一篇《放慢脚步享幸福》的书摘，这篇书摘引起了江苏某地新华书店的关注，并将该书推荐给了当地组织部，结果该部门为领导干部订购了700本。

微信从5.0版本开始增加了图书扫描功能，用“扫一扫”扫描图书条形码后即可显示图书的作者、内容简介以及在电商网站的售价，甚至包括在豆瓣的评分等。此外，出版企业还可以通过自定义菜单设计形式多样的品牌或图书促销活动。华文天下在《和这个世界温柔相处》的前期策划阶段，提前公布了该书的内容和出版意向，并发起了“我们的封面由你定”的活动，吸引了很多读者参与，起到了很好的预热作用。中信出版社则根据具体情况提前策划、每月更换公众号推送主题，例如“3·15”推出消费者权益主题的推荐书目。河北新华书店还在微信推出“微信会员专属团购书”。

另一方面，出版企业还可以设计二维码通过扫描进入营销活动页面、获得优惠券、指定位置消费享受折扣等多种营销形式。而LBS定位则更适用于出版零售企业，通过定位服务，书店可以吸引周边人群参加书店的文化沙龙、签售会及促销活动等。

3.读者管理与关系维护

微信开发团队曾明确表示，微信的核心不在于营销，而在于服务。对社交媒体来说，企业服务的核心又在于社会化倾听。随着社交媒体的进化和自媒体的成熟，“众包”模式的崛起势必令出版行业做出一些顺应时势的改变。而作为重要的参与者和建言者，读者与出版企业的互动显得更加重要。

微信CRM为读者服务、维护读者关系的途径主要包括语音或文本互动及策划读者活动。值得注意的是，在微信CRM平台衡量企业服务质量的指标包括对读者问题的响应速度、解决率等。因此，出版企业可以设置自定义菜单及智能化回复。微信5.3版本增加了多客服功能，企业通过该功能实现了自动分配读者消息，以此完成更高效便捷的智能交互式服务。

在微信提供的统一功能基础上，出版企业可以进一步探索优化服务、加强读者黏性的创新举措。例如建立读者会员制，给予会员定制、试读、优惠的特权

等；提供多样的增值服务；组织文化或品牌活动等。新华文轩的“轩客会”实现了通过微信预订座位、报名沙龙。广州购书中心则在其微信平台开发了微信自助查书功能，通过该功能读者可以快速寻找到相应的图书，在自助查询功能开发后，广州购书中心公众号的粉丝实现了明显增长。浙江文艺出版社为《行走时代》单独开通了微信公众号，除了阅读服务，该账号还提供作者的旅行路线，例如博物馆旅行、咖啡旅行等。

4.信息收集与数据分析

大数据无疑是现下最热的概念之一，不管概念过热是不是神化了数据的意义，碎片化数据对企业营销和行为的指导作用均无法否认。某家出版社通过天猫预售图书时，将新书消息发给了3000名粉丝，根据反馈数量预估印数，把握了生产主动权。

微信公众平台提供了基本的数据统计功能，包括用户管理分析、图文群发消息分析、用户消息分析以及接口调用分析。通过用户管理分析，出版企业能够了解企业公众号的粉丝任意时间内的增减情况，粉丝的性别、地理位置等属性。而图文分析中的送达人数、阅读转发及分享人数、图文转化率等能够分析出粉丝的阅读偏好，这对专业提供阅读服务的出版企业来说具有更重大的意义。广西师范大学出版社营销宣传人员表示：出版社半个月就做一次数据分析，了解大家对什么样的内容、作者、话题感兴趣，这样不但对微刊有利，而且对出版社选书、选作者有着直接帮助。

此外，除了微信本身提供的基础数据分析，采集存储微信内的消费行为数据以及与读者的互动内容对于将读者区别化、标签化也十分重要。