文/朱思存

霸气外露 细腻内存广汽本田凌派的精明账

文/朱思存

去年6月上市的广汽本田凌派显示出惊人的潜力。5月份的乘用车销量中，这款定位在高端紧凑级市场的产品共计售出16242辆。或许，广本实现真正的逆袭需要今年导入的三款全新产品，但凌派的高光表现，无疑成为助阵广本“二次腾飞”的催化剂。

飞龙在天

比起后期的C罗，关于凌派的炒作从开始就成为这款“走量”产品日后热销的关键。

根据本田的描述，凌派的设计灵感来自“中国龙”，他们甚至从凌派的前脸看到了龙的鼻子和爪牙。毫无疑问，这是一种牵强附会，但又确实是有效的概念炒作。当众多媒体对凌派的最终量产车的外形设计不敢苟同的同时，它却准确且恰到好处的击中了中国消费者的软肋。

凌派是本田为中国市场打造的一款全球车型，应该说开创了本田在华合资史的先河，即以中国消费者的使用需求为产品研发导向，设计团队由本田全球设计团队和中国本土的研发团队共同担纲。不仅如此，为了“讨好”中国消费者，设计师还从中国传统文化中的“龙”汲取灵感，以“Cool Dragon”为产品的设计理念，将国际化的设计理念和中国审美元素相融合。

当然，光有一副唬人的花架子是很难唬住精明的消费者。凌派除了有一套霸气外露的外形，还有着实打实的配置及空间的良好表现，比如精心设计腾出的丰富储物空间和后排腿部空间都是为了迎合国内消费者的需求。从配置上来看，凌派也抓住了这个消费人群对品质和对科技需求的特点。

广汽本田凌派

凌派全系标配前排双安全气囊、刹车优先系统、ISO FIX儿童座椅固定装置等配置。除舒适版外，其它两款车型配备防夹电动天窗、前排侧安全气囊、VSA车辆稳定控制系统、倒车雷达、智能屏互联系统、无匙进入系统、一键启动系统等。旗舰版车型则额外配备侧安全气帘、倒车影像和定速巡航。此外凌派旗舰版车型还配备LED前大灯，是国内同级别车型中首款配备LED前大灯的车型。

巨星效应

有了“中国龙”的噱头在前，凌派的引人关注是理所当然的，但真正让它持续走高的原因，与广本精准的请来C罗作为其代言人，并不断以此为契机，推出针对性营销有着极大关系。

凌派与C罗，是除了当年的梅西代言奇瑞瑞麒和之后的贝克汉姆成为捷豹品牌中国区形象大使之外，汽车企业与足球相关的又一巨星级营销。当时，外界最关注的一点就是，广本需要为这次代言掏多少钱？目前坊间比较流行的说法是，C罗此次的代言费应该略高过其代言的门槛价，总价在300-400万欧元之间。这对于任何一家车企而言都不算小数，何况当时处境不利的广汽本田。以11.48万元的低配版凌派来计算，广汽本田想要赚回签约代言费用难度系数可想而知。

然而，签下C罗，对于广汽本田的作用绝不仅仅停留在销量提升。借助C罗的巨星效应以及巴西世界杯的热潮，这场因足球所掀起热卖潮和提升品牌形象的作用对广汽本田而言意义重大。更难能可贵的是，比起其它品牌签下巨星仅作为上市阶段聚拢人气的做法，广汽本田紧紧围绕C罗和巴西世界杯开展了一系列的营销活动。比如从今年2月份开始的广汽本田”凌派杯”五人足球争霸赛就创造了一个国内有史以来参与人群最广、影响最大的业余五人足球赛。比赛吸引了超过万人踊跃报名，参与比赛的城市数量约占全国城市总数的36%。如果结合网络参与者，累计影响者更可达百万之巨。在形成巨大的集客效应后，消费者对凌派的关注，认同感大大提升。比如在武汉站，就创造了单日200辆的销售成绩。

签下C罗的另一重作用还体现在广汽本田寄希望以此改变过去过于中庸的品牌形象。事实上，广汽今年所推出的三款产品，除全新奥德赛属于MPV车型外，第三代飞度和缤智的目标消费人群与凌派的消费人群有着高度的重合。据广汽本田新任总经理水野泰秀透露，广本正在酝酿一个崭新“品牌形象”，将伴随缤智的上市一同发布。尽管具体内容不得而知，但类似于C罗不妥协、不放弃、不墨守陈规的精神力，恰是广汽本田未来所需要的。

渠道下沉

伴随着凌派的热销，习惯于“城市包围农村”战略的广汽本田开始新一轮的渠道下沉工作。

在一线城市，除市场趋于饱和，消费者挑剔的眼光也越来越考验产品力和企业的营销能力。因此，无论是设计、空间还是配置都非常考验一款旨在追求高销量的产品的核心价值。相比一、二线城市，三、四线城市用户初次购车者比例更高，他们对汽车产品的认知也不如换购一、二线消费者深刻。吸引这些用户的往往是外观内饰空间等直观感受，至于新的车型是否源自老旧平台、产品是否系出名门，购车者并不十分在意。

战线的转移，必然带来产品策略的转移。凌派霸气外露的设计理念赢得市场的广泛追捧，细致入微的配置和空间尺寸又关乎到家用车消费者的核心诉求。至于它目前的高光表现，就显得理所应当了。

竞争车型

上海通用雪佛兰科鲁兹

东风标致308

东风悦达·起亚K3

广汽菲亚特菲翔

众人眼中的广汽本田凌派

作为占据广汽本田销量半壁江山的走量车型，凌派因出众的产品力成为紧凑级市场的热门选手。巨星C罗的代言，更让其成为“燃点斗志”的代名词。那么，在消费者眼中，他们对凌派的看法又是怎样？为一探其背后，我们以街头随机和网络问卷的方式进行了随机调查。

样本人数：23569人

Q：在你看来，凌派最吸引你的地方在哪里？

A：出彩的设计 B：宽敞的空间

C：齐全的配置 D：良好的燃油经济性

星CAR分析：

在该问题中，有42.9%的被采访者选择了A选项。

可以看出，比起脂粉气息过重的部分竞争对手，凌派采用了厂商名为“Cool Dragon中国龙”的设计理念，整体造型在保留年轻、运动元素的同时，融入了更多稳重、大气的成分。特别是前脸所采用的大量镀铬装饰，显然是中国消费者所喜闻乐见的。

Q：你是否知道C罗是凌派的代言人，你认为两者的气质是否搭配？

A：知道，不过C罗更适合性能更加出众的产品

B：知道，C罗的进取精神与凌派十分吻合C：不知道

星CAR分析：

在该问题中，三种答案的选择率比较接近，

而B选项稍占上，为38.2%，而A选项则为34.9%。

对广汽本田而言，重金请来C罗为一款全新产品代言风险极大。好在，出众的产品设计与之后精准的营销联系十分紧密。尤其是今年所举办的五人制足球赛，将拼搏进取，热血斗志与凌派本身形成了很好的结合，从而进一步提升了产品影响力。

Q：在你看来，凌派的最大短板是什么？

A：价格偏高 B：动力不够充沛

C：中控“映射”功能不够便利

D：外观设计过于高调

星CAR分析：

在该问题中，被采访者的回答集中在C和D选项。

对于外观设计问题，从来都是见仁见智。既然有大量消费者被凌派的外形设计所吸引，同样会有消费者对凌派高调的外形持保留意见。另外，尽管功能强大，但受限于兼容问题，凌派所提供的“映射”功能在实际使用中存在一定不便之处，这也将成为厂家日后改良的一项重要环节。