法兰西丝卡•吉诺

一款奶油夹心、淋着诱人糖浆的甜甜圈羊角面包风靡了整个曼哈顿。面包店号称每天只做200～250个羊角甜甜圈，每个售价5美元。卖甜甜圈的网站推出了购买“秘籍”，建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队，同时还声明，每位顾客顶多只能买两个甜甜圈。甜甜圈如此风靡，有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去，价格 30美元一个！

排长龙的情况很常见。几年前，迪士尼副总裁乔·马克思到东京迪士尼乐园参观时观察到一种现象。在一家店前面，游客们排起长队，有些甚至已排上几个小时。人们是为了买一种廉价的皮手镯，手镯可以刻上自己的名字。排队的游客很多，但整个园区只有这一家店在售卖。

马克思十分不理解园区只开设一家店贩卖手镯的做法，因为既然手镯受欢迎，就应该多开几家店，减少人们的排队时间，提高消费体验。否则长久的等待会让游客失去耐心而放弃购买。

但实际情况是，大多数人对排队并不反感。人们会为了买新出的小玩意儿，或等待人满为患的餐厅空出位子，忍受脚痛站上一个小时甚至更久，并告诉自己这样是绝对值得的。

为什么人们会有这样有违“常理”的消费行为呢？

心理学家将此行为叫做“自我传递信号”，就是说人们倾向通过自身的行为来进行自我认知。

在日本迪士尼的例子中，多是情侣或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示对彼此的強烈承诺——因为，根据日本的传统，交换皮手镯是亲密关系的标志，正是排队等候买手镯的行为，才使得产品如此备受欢迎。……