易家言

三四年前，中部有个省为了开拓北京乃至全国特色农产品市场，扶持一家企业在全国农业展览馆租下整整一个展馆，建立了特色农产品展示展销中心，当时全省农业产业都为之鼓舞并充满期待。可是，一开始的热闹劲儿很快就过去了，不久展馆前就恢复了常日的门可罗雀。

笔者多次以普通消费者的身份前往参观调查，发现最大的问题是，这件事在决策之前，负责运营的那家企业没有进行充分的市场调研，忽视了重视健康的高端人群，大而化之地把人们对特色农产品的钟爱理解为对自身的现实需求，在没搞清楚要把产品卖给“谁”即未确定目标客户群体的情况下，就开始了营销活动。我也曾为此约见了这家企业负责人，表达了自己的看法和担心，并建议其采取一些补救措施。虽然该省的特色农产品在全国著名，可在苦苦支撑了两三年之后，这家特色农产品展示展销中心还是在2013年夏天偃旗息鼓了。

现在看来，这一让人惋惜的事实最大的问题是，当时没有看到一个十分简单的现象，就是作为特色农产品消费主力的城市中高收入家庭，购买农副产品的主要场所是超市、专卖店和大卖场；展馆内的展示中心只是在全国农业展览馆举办大型农产品展销活动时才会光顾。一个没有目标客户出场的营销不是注定要以失败告终吗？

因此，在农产品品牌培育和开拓市场的过程中，无论是区域公用品牌还是企业自有品牌，品牌拥有者都决不能忽视“从品牌出发寻找客户”和“从客户出发提升品牌”的双向互动过程。……