万胡亮

【摘要】本以东莞厚街家具行业作为切入点对皇朝家私的跨国营销模式进行分析，根据市场营销4P理论的指导，从产品差异化策略，品牌文化传播策略，渠道策略和绿色营销四个维度对皇朝家私的营销模式进行深入剖析，总结归纳其成功因素，为中国家具行业的健康快速发展提供些许借鉴。

【关键词】东莞厚街 皇朝家私 跨国营销 策略

东莞厚街皇朝家私是目前国内产销量最大的板式以及实木家具生产企业之一，香港上市公司，东莞厚街皇朝家私是一家集专业研发设计、生产制造、全球销售与售后服务于一体的上市品牌家具企业。现就其跨国营销模式及其成功因素进行概述。

一、产品差异化策略

皇朝家私集团根据消费者的偏好需求差异、精神文化追求和时尚观念的不同创立了"皇朝"、"金骑士"和"圣木"三大品牌十多个风格各异的产品系列。罗明忠（2004）认为，它成为了一个人观念和行为完美象征。“金骑士”二代，让无数人梦寐以求的家居在它的营造下变得那样轻松自然。“金骑士”品牌下的亮光系列注重家具外形的优雅，适度把握产品的比例与外形美学，以全新的形象展现在人们面前。让那些追求柔性美和抒情式骑士文化的人也认同金骑士产品。

二、品牌文化传播策略

（一） 塑造品牌个性，增强品牌识别效应

皇朝家私集团下的“金骑士”、“皇朝家私”、“圣木家具”三大品牌确立了具有较强识别效应和较广辐射范围的商标。表现为如下特征：