巫月娥，尤 晨

(闽南师范大学 管理学院，福建 漳州 363000)

一、研究背景

在互联网进一步普及和快速发展的今天，网购在不断冲击传统的购物方式，人们可以足不出户地购物，享受互联网带来的便利。由于网络环境的不确定性和虚拟性，消费者网购后往往会产生后悔情绪。2014年3月正式实施的新《消费者权益保护法》首次将消费者的后悔权写入法律，消费者有权在网购行为中自收到商品之日起7日内无理由退货，于是网络消费购后后悔问题研究突显出来。后悔是一种基于认知的消极情感，当个体意识到或者想象出如果先前采取的其他行为将产生更好的结果时，就会产生后悔情绪[1]。由于网络的便捷性，网络消费者可以随意转换品牌或供应商，网络顾客的忠诚度较低。引起网络顾客转换行为的原因复杂多样，大多数原因在于电商提供产品或服务时出现了问题，如定价过高、核心服务失败、质量不过关等。此外，顾客在产生转换行为之后，约有75%的人会将这种转换行为及原因告诉他人，而只有7%的人会告诉电商[2]。研究消费者网购后悔心理对转换行为的影响，对网络顾客的需求保持敏感和警觉，为消费者提供最满意的产品和服务具有一定的现实意义。

二、文献回顾

(一)消费者网购心理的研究

Zeelenberg等学者较早对后悔心理进行了研究，之后学者们对后悔情绪的研究不断深入，并在决策研究领域广泛运用，特别是后悔与决策转移运用在管理学研究中更为普遍。……