交互式健康相关内容传播模型研究

2014-08-28汪孔亮王向群

医学与社会 2014年11期

汪孔亮王向群张翔

1人民卫生出版社，北京，100021；2国家卫生和计划生育委员会宣传司，北京，100044；3华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，武汉，430030

当互联网由Web2.0时代走向交互式数字化云计算的Web3.0时代，健康相关内容传播，无论是技术层面，还是产业组织形态，或是最核心的人际关系网络，都将随之发生深刻变化[1]。因此，遵循健康相关内容传播人际关系的常规脉络，研究交互式传播的现状和未来，建立拟合优度较高的直观模型，将为行业发展和政府监管提供参考和依据。

1 模型构建

通过对现有数据和文献资料的整理分析，运用抽象假设和逻辑推理的方法设计并检验简约化模型[2-3]。①将研究对象严格限定在具有交互式传播形态的人群，而将使用传统传播方式的人群及相应的人际关系排除在外。以具备专业素养和从事专业工作为标准，将研究对象划分为专业人士群体和非专业人士群体两类。②依据互联网代际划分标准，将交互式传播形态分为当前(Web2.0)和未来(Web3.0)两个阶段。③依据交互式传播学特征和医学领域人际关系特征，将健康内容传播网络体系设想为一个立体的气团；将单个的研究对象抽象为悬浮在传播网络体系气团中的空气分子，空气分子间可以相互自由沟通联络，空气分子还可以在一定范围内运动。由此构建出Web2.0时代和Web3.0时代两个阶段的健康相关内容传播模型。

1.1 当前Web2.0时代健康相关内容传播模型

①非专业人士：半球型。②专业人士：金字塔型。③传播形态：金字塔悬浮在底平上圆的半球内。表示健康内容传播人际关系还存在一定的层级差异，不同层级间的交互关系弱于传递关系，同一层级内的交互关系较为显著，见图1。

图1当前Web2.0时代健康相关内容传播模型

1.2 未来Web3.0时代健康相关内容传播模型

①非专业人士：圆球型。②专业人士：轮胎型(圆环体)。③数据云：小圆球体，位于圆球型和轮胎型的中心。④传播形态：轮胎型水平悬浮在圆球型内，小圆球体居于圆球型中心。表示健康内容传播已经基于云数据，专业人士仍然存在微弱的等级性，非专业人士平等交互式关系较为显著，见图2。

图2未来Web3.0时代健康相关内容传播模型

2 模型检验

假设抽象形成的理论模型，需要验证其对现实现象和未来设想的解释程度。运用解剖学方法，对模型进行纵向和横向切割，形成剖面，选取剖面任意位点，研究相互关系，从而推测出模型的现实和未来的契合度。

2.1 当前Web2.0时代

2.1.1 横切面。圆内含正方形，形似中国古代方孔钱，表示同一层面的交互式关系，见图3。正方形内是专业人士，周围是非专业人士。正方形的边上的专业人士与非专业人士接触的机会较多，形成较为平等的交互式关系。正方形内部的专业人士与非专业人士接触机会相对较少，代表了同一专业素养水准而交互式传播意愿不足的专业人士群体。同样道理，远离正方形的圆形区域则代表了同一层级的健康传播需求不强烈的非专业人士群体。

图3当前Web2.0时代健康相关内容传播模型的横切面

2.1.2 纵切面。半圆内含有三角形，表示不同层面的交互式关系，见图4。三角形内是专业人士，周围为非专业人士。三角形的边上的专业人士与非专业人士接触较多，形成较为密切的关系。各个点代表的传播特征和相互关系差异较大，如顶点A对周围非专业人士的影响范围就比顶点B和C要大，同时，顶点A作为“专业人士金字塔”的顶尖权威专家具有对中下层专业人士的业务指导和信息传递关系，与顶点B和C形成并不平等的关系，顶点B和C处于同一水平线上。反映到现实中，A代表的是具备较高的医学专业素养、较强的传播意愿、享有专业知名度的名院名医、大牌专家，对其专业领域人群以及各个阶层的非专业人士都能够形成权威的传播效能，而B和C则代表了基层专业人员，与其同一层面的非专业人群形成交互式关系，对上层人士的影响则十分有限。三角形内部和外部半圆周边的点所代表的人群特征与图3相似。

图4当前Web2.0时代健康相关内容传播模型的纵切面

2.1.3 侧切面。半圆或圆形，表示非专业人士周围不存在专业人士的情况。反映在现实中，一方面专业人士在社会大众中的影响力是有限的，另一方面总还是存在着对医学专业人士及健康相关内容敬而远之的人群。

2.2 未来Web3.0时代

因该模型模拟的是理论推导的未来传播状态，所以验证时观察的角度要多些，故而采取正横切、正纵切、偏横切和偏纵切4个截面。

2.2.1 正横切。大圆(代表非专业人士)在外，小圆(代表数据云)在内，中有圆环(代表专业人士)，共用圆心，表示同一水平面上的关系，见图5。

图5未来Web3.0时代健康相关内容传播模型的正横切面

专业人员与非专业人员的接触面扩大。处于圆环带状内部和远离圆环仍有一些不够活跃的人群。围在小圆周围的是信息技术及管理人员。显示在未来，专业人士与非专业人士的健康内容交互式传播地位更加平等，数据云的相关人员将发挥作用。

2.2.2 正纵切。大圆(代表非专业人士)、小圆(代表云数据)为同心圆，小圆两侧对称分布两个大小相同的圆(代表专业人士)，表示不同“层面”上的关系，见图6。专业人士和数据云共同承担了健康内容传播的功能，专业人士分布更均衡。对于非专业人士而言，选择面更宽，余地更大，更容易。

图6 未来Web3.0时代健康相关内容传播模型的正纵切面

2.2.3 偏横切。单个大圆(代表非专业人士)内有0-1个同心的圆环(代表专业人士，用虚线标识)，表示同一水平面上的关系，见图7。在某些社会层面上，专业人士与非专业人士保持着密切的交互式关系，而无需借助于云数据，仍然存在一些远离专业人士的非专业人士群体。

图7未来Web3.0时代健康相关内容传播模型的偏横切面

2.2.4 偏纵切。单个大圆(代表非专业人士)内部会出现0-2个位于边缘的小圆(代表专业人士，用虚线标识)，代表不同“层面”上的关系，见图8。反映在不同情况下，专业人士与非专业人士的比例关系并不相同。

图8未来Web3.0时代健康相关内容传播模型的偏纵切面

3 推论

3.1 当前Web2.0时代的交互式健康相关内容传播并未做到完全平等

“名院名医”居于传播体系的主导和权威地位，不仅对专业人士具有强烈的影响力，还能够左右非专业人士的选择判断。位于“金字塔”中下层的专业人士同样能够发挥专业特长，与非专业人士形成相对平等的双向沟通形式，只是其影响范围和力度均低于上层专业人士。

3.2 专业人士内部存在着“沉默的大多数”现象

受多种原因的影响，大多数专业人士在健康内容传播方面选择“沉默”。或者没有传播意愿，或者缺乏传播能力，或者不具备传播条件，比如任务繁重、时间有限、设备落后等。

3.3 社会成员在传播体系中所处于的位置并非恒定

专业人士与非专业人士的身份并非终身制。医学作为“术业有专攻”的行业，学科内部专业间也存在“隔行如隔山”的问题。“久病成良医”的人群同样具备发布科学的健康信息潜能。随着医学的发展、全民健康素养的提升和传播技术的改进，全民发布成为可能。因此，网络虚拟世界的身份识别和信息安全成为重大问题。

3.4 交互式传播将由不对等走向对等

随着社会整体交互式传播形态的进步和数据云的异军突起，专业领域根深蒂固的等级结构将在健康内容传播中被逐渐解构。具备交互式传播素养的专业人才将在未来健康传播中发挥重要作用。

3.5 数据云将为非专业人士提供“智慧”的按需定制健康相关内容

特别是结合物联网技术，整合虚拟与现实，实现比特与原子的有机融合，由此将带来传统的专业人士传播影响力的式微。虚拟数据与诊疗活动关联起来，遥控机器人开展手术，远程传输人体健康数据指标，运用3D打印技术打印器官，专业人士将从繁重的重复性体力劳动中解脱出来，专门从事脑力工作，可以更加灵活、开放、平等地参与患者的诊疗决策，从而在健康内容传播中能够较多采取平等的交互式方式[4]。