曾诗淇

随着互联网的发展，农产品电子商务已经发生了巨大的变化，消费群体日趋成熟，产品品类越来越齐全。

据淘宝特色中国负责人天舒介绍，早期互联网上60%-70%都是中小卖家。发展至今，在剩下的30%里面逐渐有一些专业角色开始介入。2013年，许多具有传统农业资源或背景的企业开始涉足电商领域，也有许多在其他行业摸爬滚打的电商服务商试水农业，如浙江乾佑，属于专业的第三方机构，他们共同构成了农产品电商的专业服务商，发挥各自优势，弥补不足短板，借助淘宝网等社会化大平台为农产品网商提供专业化服务。

为什么是乾佑？

以淘宝为例：农产品网店从2012年的26.06万家增长至2013年的100万家，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、家常蔬菜等重点类目的增幅超过300%，无论是老牌企业，还是资本新贵，都在寻求数字平台上的增长，其目标直指不同地域、不同收入及不同需求的消费人群。同时我们看到，今天在以数字为核心的商业新文明几乎改变了所有行业运营模式的趋势之下，受限于品牌意识淡薄、组织运营能力弱小、终端零售经验稀缺的先天桎梏，中国农业一直处在比较尴尬的境地。

浙江乾佑信息科技有限公司成立于2012年初，是一家专为农业品牌、农业企业和零售商提供包括营销服务、IT服务、客服服务和物流服务等专业的整合式电子商务创业型服务商。主要挑战农产品里面难度最高的——生鲜，其核心优势在于电子商务领域的数字品牌营销，制定从源头产地到电子商务营销的具体方案，以及到最后物流配送体系的策划和搭建，建立了一个从上游到下游的综合性服务体系。

作为农业电商的领导品牌，乾佑是淘宝特色中国-地理标志（产地直供）频道独家运营商，是天猫、京东和1号店食品类目战略合作伙伴，是浙大农业品牌研究中心唯一合作的电子商务运营公司，是浙江省农业区域合作促进会唯一指定的电子商务运营公司。围绕品牌电商这一中心，对农业相关产品（包括生鲜果蔬、坚果、药膳、茶叶等各类地理标志特产）供应链进行整合，打通电子商务销售渠道，向更广泛的区域提供优质产品，实现真正意义上的平台建设、网络品牌推广及营销。

建立清晰的数字化目标

一直以来，乾佑在农产品选择上以生鲜为主。2013年成功运营了台湾爱文芒果、千岛湖鱼头、巴美肉羊等品牌，还将第五届中国赣州国际脐橙节，由线下搬到了线上，举办了“首届网络赣南脐橙节”，为这些产品建立了一整套的数字品牌营销方案，取得了良好效果。其中爱文芒果和巴美肉羊还入选为淘宝去年生鲜的经典案例。

乾佑相关负责人雷戈介绍说，中国食品的根本问题是生产者与消费者之间的信任问题。乾佑的核心竞争力在于数字品牌的打造，为客户建立一套持久受益的消费者信任体系。首先，为品牌建立清晰的数字化目标。政府作为农产品公共区域品牌的管理者，必须对农产品安全负责，而公共区域品牌在本地及周边市场趋于饱和后，往往增长乏力，寻找新市场成为当地政府决策者和企业领导者普遍采用的增长方式。然而，过去政府采取的一些吸引消费者眼球的手段日益同质化且影响有限，与新生代主流消费者的品牌观念和购买方式背道而驰。以乾佑去年承办的网络脐橙节为例，仅淘宝聚划算一个主要营销平台，短短3天就吸引超过2600多万人浏览，这是传统推广方式无法想象的品牌覆盖和快速传播，但这是数字能实现的基本功能之一。我们知道，以前农产品销售主要依赖批发市场、田间地头，没有考虑消费者真正需要什么，所以这些农产品生产者严重欠缺品牌经验。而今天的消费者是非常苛刻的，电商竞争也已经出现严重的同质化，所以乾佑的突破口在区域性公共品牌，毕竟生产者的信用不是凭空建立起来的，公共区域品牌有着上千年的历史、人文、声誉和独特的品种性，这就是品牌价值。在此基础之上，再考虑实现公共区域品牌和企业品牌之间的双赢。

为什么法国干邑、泰国香米等国外产品即使贵出中国同类产品数倍价格，消费者依然趋之若鹜？雷戈告诉记者，答案之一就是国外在原产地保护制度基础上，执行了标准化生产和品牌管理，从而确保消费者无论何时何地，体验始终如一。而中国农业分散且零乱的生产机制，导致生产者不得不首先“保量”而非“保质”来增加收益。其实品牌的本质就是信用，唯有生产者因为自己的诚实和努力，从消费者那里得到直接奖励，他们才会真正回归并热爱土地，生产出优质农产品，这也是数字化带来的生产者价值最大化之道。

塑造品牌差异化

不可否认，价格确实是当今获得竞争优势的首要推动力，在产品无法被直接感知的线上平台，独特的品牌卖点、信息、图片可以被轻易复制，在体验后也无法快速识别“到底好在哪里”的线下终端，消费者还是会遵从价格导向选择“看上去差不多”的同类竞品。以茶叶为例，淘宝上卖98元和380元的浙江龙井茶，其口感上的差异，互联网上年轻的消费人群很难马上分辨出来，而且在同质化日益严重的环境下让消费者自己找出其中的差异，更是难上加难。所以生产者需要明确并保护自己独特的差异化定位，特别是拥有地理标志所有权或管理权的政府决策者，必须加大在产品价值和知识产权保护方面的投入，并帮助本地生产者努力寻找出个性化价值的差异化。

据雷戈介绍，数字营销的最大优势，就是它能大规模、低成本地提供个性化内容，凡是能够做到这一点的品牌，都将获得丰厚回报。塑造品牌差异化也是乾佑非常突出的能力之一。以巴美肉羊为例，巴美肉羊是内蒙古的羊，生产者试图通过公共区域品牌的效力来吸引消费者购买，可如果这样，巴美肉羊的养殖优势在内蒙古这个公共区域品牌的效力之下是没办法突显的。怎样才能实现差异化呢？乾佑从该企业董事长赵焕生的个人故事入手，将他当了十二年羊倌的故事融入到数字品牌当中，不仅给用户留下深刻印象，更易于与消费者建立情感链接，更容易被接受，这就是差异化的表现，也是传播中的一个亮点。所以说，在影响购买行为方面，品牌应该采取针对性更强的方法，制定适当策略来说服消费者支持其品牌。

打造完整物流配送体系

物流配送一直生鲜面临的最大挑战。在乾佑看来，未来的发展趋势一定是冷链物流，但在电子商务快速发展的今天，要等冷链系统完全成熟再进入生鲜市场，似乎为时已晚。

雷戈介绍说，在制定差异化的解决方案中，关于配送、数据分析等也是非常重要的环节，台湾爱文芒果是反映生鲜冷链运输难做的一个典型代表。爱文芒果仅产于台湾，其产品质量在上游比较健全，采摘时机控制得比较好，要到九成熟才能采摘运输，这就增加了运输的难度，首先它已经比较软了，不适合碰撞；其次是温度，芒果对温度要求很高，在一定温度内才能保证其新鲜。据了解，以前爱文芒果的覆盖范围非常少，只有国内一些大的城市建立了线下的行销渠道，通过电子商务渠道，爱文芒果一下子从3个城市覆盖到全国40多个城市，打破了地域限制，真正走向更广阔的市场，不再依赖于传统的线下渠道，产品先从台湾先运到上海，再通过顺丰物流快递到全国40多个城市。

雷戈强调，在整个解决方案中，物流配送是最难的。过去在线下，爱文芒果只能运到3个城市，其实电子商务没有改变线下渠道，但是电子商务的快速性、时效性以及它提供的一种预售模式，能够让我们以另外一种方式解决生鲜冷链配送的问题。乾佑采取的预售模式，实行以销定产，主要解决了两大难题。首先是库存问题，它是生鲜里面最大的损耗之一。其次通过预售模式，可以知道用户的地址，再借助于现在比较健全的顺丰、天猫冷链等运输渠道，乾佑就可以做到从上海发货基地发到消费者手里面只需要24-36个小时，产品损耗率控制在百分之一以内。雷戈表示，生鲜物流配送主要考量的是团队的操作能力、时效和对各个环节的把控。通过电子商务，爱文芒果预售达到50多吨，销售额达200多万，而上海一年爱文芒果的销售量才10吨。其实很多进口水果目前在国内的传统销售渠道是分散的，主要集中在一线城市，销量不可控，而且无法预测，对时效性要求又很高，如果保存不好，品质下降，实际上对品牌是一个很大的影响，反而更难拓展市场。因此，网上预售模式特别适合这种生鲜类农产品。电子商务提供了一个对比传统线下完全不同的品牌营销推广方式和渠道，不仅打破了时空的限制，往往能够给一个行业带来快速的变化。

生鲜电商发展面临的困难

生鲜农产品一直是农产品流通领域的重点和难点，2013年生鲜农产品电子商务迎来爆发式增长的一年，在淘宝网（含天猫）平台上，生鲜相关类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）连续两年保持最快增长，2012年同比增长99%，2013年呈现加速态势，增速高达194.58%。

雷戈介绍说，和其他类目相比，生鲜电商面临的最大困难就是冷链物流。首先是配送时效，冷链配送最重要的就是时效性，产品易于变质，一种方法是通过线下成熟的冷链仓储链延长它的保鲜期；另外一个方案就是缩短配送时间，目前像天猫、顺丰等具备已经比较完善的冷链物流配送体系，讲究快速性，能够缩短配送时间。其次是覆盖范围，受时间限制，很多生鲜产品只能运到全国的一线城市和部分二线城市。此外，生鲜是所有冷库产品里面标准化最难操作的，以前进行产品分级的都是中间商、渠道商和批发商，一旦转入电子商务领域，这些工作就要转嫁到真正做电商的公司身上，而很多电商公司又不太关注产品本身，这样就造成一个问题——产品的标准化很难实现。通过用户评价体系，买家在电商领域获得了更多与卖家对话的权利，也就必然要求卖家在产品方面比线下做得还要好，而现实里面对市场的高要求以及对源头市场标准化的不涉足，必然导致生鲜电商发展有所滞后。在这方面，乾佑一直尽力通过一些优势品类和营销性的活动为大家灌输这个理念，希望源头生产者做到互联网消费群体所期望的标准化要求。

天舒表示，淘宝之所以看重乾佑，主要是在呵护两个东西。一方面，乾佑致力于生鲜品类的尝试和挖掘，我们也希望乾佑通过不断探索找到这个品类在互联网的销售模式，这对于整个互联网来说都将是一个很有价值的经验。另一方面，在特色中国的地理标志馆，其核心是农产品品牌化转型的那份热心和尝试，农业合作社是整个互联网和未来农业革新的一支新生力量，我们把地标馆单独拿出来不在于是为了做地理标志产品而是沉淀出整个农业合作社转型为互联网和品牌化的模式，这个模式将是中国农业未来的发展趋势。所以第一次呵护是乾佑在冷链生鲜品类里面的尝试；第二次呵护是他们在帮助农民从原料到产品再到品牌化转型的那部分尝试，这两个尝试是今天整个淘系、阿里巴巴愿意去提供更多资源和平台并且联合所有力量去做的一个事情，如果这些东西不突破，那么农业品牌化、农业互联网化将是纸上谈兵。