何德华　韩晓宇　李优柱

摘要： 消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行，在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。

关键词：农产品； 电子商务； 购买意愿； 消费者行为； 食品安全； 食品质量

中图分类号：F304.3文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2014）04-0085-07

近年来随着互联网的普及（2012年6月我国网民达到5.38亿）和支付、物流等相关条件的完善，网络购物已经被消费者广泛接受（根据中国互联网信息中心的调查，网民网络购物使用率达到39%，用户规模达2.1亿），网络购物满意度普遍提高（CNNIC调查数据显示2011年网络购物满意度为90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘宝、京东商城、亚马逊、当当、凡客诚品、1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台发展迅猛，网络团购也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。人们在网络“偷菜”后时代又迎来了网上买菜的新时代。除了部分综合性电子商务网站逐渐涉足食品和农产品领域外，还涌现了如家事易、菜管家、香满园、菜虫网、易家网等一批面向消费者的农产品网站。但是在网络零售总体中农产品的比例还非常小，专门从事生鲜农产品电子商务的网站的影响力也还非常有限，实际通过网络购买生鲜农产品的消费者人数也还不多。生鲜农产品又被称为鲜活农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括农产品质量和安全保障问题、生鲜农产品物流配送的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消费者行为以及有针对性对生鲜农产品电子商务发展策略进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。

摘要： 消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行，在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。

关键词：农产品； 电子商务； 购买意愿； 消费者行为； 食品安全； 食品质量

中图分类号：F304.3文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2014）04-0085-07

近年来随着互联网的普及（2012年6月我国网民达到5.38亿）和支付、物流等相关条件的完善，网络购物已经被消费者广泛接受（根据中国互联网信息中心的调查，网民网络购物使用率达到39%，用户规模达2.1亿），网络购物满意度普遍提高（CNNIC调查数据显示2011年网络购物满意度为90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘宝、京东商城、亚马逊、当当、凡客诚品、1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台发展迅猛，网络团购也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。人们在网络“偷菜”后时代又迎来了网上买菜的新时代。除了部分综合性电子商务网站逐渐涉足食品和农产品领域外，还涌现了如家事易、菜管家、香满园、菜虫网、易家网等一批面向消费者的农产品网站。但是在网络零售总体中农产品的比例还非常小，专门从事生鲜农产品电子商务的网站的影响力也还非常有限，实际通过网络购买生鲜农产品的消费者人数也还不多。生鲜农产品又被称为鲜活农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括农产品质量和安全保障问题、生鲜农产品物流配送的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消费者行为以及有针对性对生鲜农产品电子商务发展策略进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。

摘要： 消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行，在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。

关键词：农产品； 电子商务； 购买意愿； 消费者行为； 食品安全； 食品质量

中图分类号：F304.3文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2014）04-0085-07

近年来随着互联网的普及（2012年6月我国网民达到5.38亿）和支付、物流等相关条件的完善，网络购物已经被消费者广泛接受（根据中国互联网信息中心的调查，网民网络购物使用率达到39%，用户规模达2.1亿），网络购物满意度普遍提高（CNNIC调查数据显示2011年网络购物满意度为90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘宝、京东商城、亚马逊、当当、凡客诚品、1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台发展迅猛，网络团购也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。人们在网络“偷菜”后时代又迎来了网上买菜的新时代。除了部分综合性电子商务网站逐渐涉足食品和农产品领域外，还涌现了如家事易、菜管家、香满园、菜虫网、易家网等一批面向消费者的农产品网站。但是在网络零售总体中农产品的比例还非常小，专门从事生鲜农产品电子商务的网站的影响力也还非常有限，实际通过网络购买生鲜农产品的消费者人数也还不多。生鲜农产品又被称为鲜活农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括农产品质量和安全保障问题、生鲜农产品物流配送的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消费者行为以及有针对性对生鲜农产品电子商务发展策略进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。