王新刚　唐兴华

摘 要：以商务部首批老字号品牌标识为样本，从字体、色彩、图案以及文化特征四个方面进行研究，发现其设计的两种模式："书法标准字+具象图案+黄色字体+红色图案+含吉祥图案"和"混合标准字+抽象图案+红色字体+黄色图案+未含吉祥图案"。通过对比分析，得出老字号品牌标识设计需要继承的传统风格与可以创新的现代元素。研究结论不仅对老字号品牌乃至现代企业的标识设计有借鉴和启示作用，而且还为消费者对老字号品牌的研究奠定基础。

关键词：老字号品牌；标识；色彩；图案

0 引言

品牌标识（LOGO）是指品牌中易于识别和记忆，但不能用语言来表达的视觉符号，主要包括图案、文字或数字、色彩等组成部分。作为与消费者交流的重要工具之一，与其它营销沟通方式相比，品牌标识显得相对稳定持久[1]。为此，很多企业不惜花重金和大量时间，进行品牌标识的设计和宣传，目的在于使其成为公司有重要价值的品牌资产。研究表明：借助一定的图案、文字和色彩等视觉要素，品牌标识不仅能够创造认知，塑造独特的品牌个性和形象，与对手形成明显的竞争；而且还能够激发消费者的品牌联想和偏好，进而影响产品销售和顾客的品牌忠诚度[2]。原因在于人们凭感觉所接收到的外界信息中，83%的印象来自视觉，剩下的11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%通过触觉，还有1%是口感或味觉[3]。由此可见，在与消费者沟通交流以及企业品牌资产培育过程中，品牌标识起着举足轻重的作用。

老字号品牌一般是指在1956年公私合营改造之前，尤其是在新中国成立前就已创立、存在并展开经营，后来经社会主义改造，继续以国有、集体、股份等所有制形式延续下来的老品牌。作为中华民族品牌阵营当中的特殊群体，其品牌标识的设计渗透着中国传统文化的元素，传承着中国上千年的文化精髓。然而，令人遗憾的是，在中国知网中，以老字号、品牌标识（LOGO、标志）等为关键词进行搜索，发现鲜有学者研究我国老字号品牌标识及其文化特征。基于此，本文以商务部首批老字号品牌标识（LOGO）为例，探讨品牌标识中图案、文字和色彩等要素的风格和特征，最终归纳出老字号品牌标识设计模式。

1 文献回顾

品牌标识作为创建品牌资产的一个必要条件，有助于企业获得高度的品牌认知。为此，众多学者对其展开研究，并取得丰富的成果。从原则性层面来看，普遍认为品牌标识设计的标准包括：可记忆、有意义、讨人喜欢、可转换、可适应、可保护[4]。前三个标准可以通过对品牌元素的正确判断来建立品牌资产，担任攻击性战略。具体指品牌标识要容易被消费者记忆和识别，并能激发消费者的联想，同时从美学上要有足够的吸引力[5]。后三个标准是在品牌资产面临不同的机遇和限制时，扮演防御性角色。具体指品牌标识是否能够在品类或地域之间进行转换，能否随时间和环境的变化进行修正或更新，在法律和竞争方面是否受到法律保护，很难被效仿[6]。

从设计策略层面来看，大多数研究集中于品牌名称，但因其结论侧重于听觉而非视觉，所以有学者逐渐将目光转移至品牌标识。从设计风格的角度，研究发现仿洋品牌代表着更高的质量、时髦、名望和地位；而仿古品牌则代表着儒家文化的责任和义务，以及道家文化的养生与和谐等价值观[7]。从激发联想的角度，研究发现，与完整/不完整的LOGO相比，不完整/完整LOGO会让消费者觉得更加有趣清晰，认为该公司更具有创新性和更值得信任[8]。从象征意义的角度，针对不同消费群体，研究发现品牌标识凸显（大、小、无）对奢侈品品牌购买决策的有显著的影响[9]；在此基础上，王海忠等人[10]结合自我监控和关系规范，研究了送礼情景下，品牌标识凸显对奢侈品品牌购买意愿的影响。

由此可见，尽管以往学者对品牌标识（LOGO）的研究取得了成果，但至今仍缺少对老字号品牌标识特征更为具体和系统的分析，这也正是我国老字号品牌濒临老化甚至消失的重要原因。为此，本文以商务部第一批认定的434个中华老字号品牌标识为研究样本，从一般意义上归纳出中华老字号品牌标识特征和设计模式，为老字号品牌的激活和复兴提供具体的策略和参考建议。

2 研究设计与数据分析

研究设计共分为三个步骤。首先，从字体、图案、色彩、心理等领域查阅文献，并与五位相关专家深入讨论交流，确定老字号品牌标识特征分类的标准和依据。例如：按照标准字的分类将字体划分为书法、装饰与混合；根据辨识度，将图案划分为具象和抽象。其次，根据商务部首批老字号品牌名单，搜集相应的品牌标识（LOGO）图案，并由三位专业人员负责依据分类标准进行独立编码，统计各项分类要素在总体当中出现的频次和所占比例。最后，参考吴水龙和卢泰宏等人[11]在老字号品牌命名当中所使用的方法，利用样本在各要素类型当中所占比例最高，归纳总结出老字号品牌标识设计模式。

以商务部第一批434个老字号品牌为样本框，剔除75个找不到、不清晰、不完整的无效样本，从权威信息来源（例如：公司网站、电话垂询等）搜集清晰完整的老字号品牌标识359个。以此为研究对象，从老字号品牌的年龄和行业分布、品牌LOGO图文、色彩以及文化特征等进行数据分析。具体如下：

（一）年龄和行业分布

（1）老字号品牌年龄分布

整体来看，老字号品牌年龄呈正态分布，频数为左偏峰型，最小的57岁（例如：南宁百货大楼股份有限公司），符合国家对老字号品牌注册申报的年限规定；最大的年龄不详（例如：山西老陈醋可追溯至3000多年以前），平均年龄接近178岁。其中年龄最为集中的区间为100～200岁，频数最高的是113岁，共计有149个，也就是说在1900年（清光绪26年）所创建的老字号品牌传承下来的最多。并且百年以上的老字号，随着年龄的增长所传承下来的品牌就越少。

资料来源：作者自己整理。

（2）老字号品牌行业分布

根据老字号品牌的核心产品业务，可将其所分布的行业大致归为：食品加工、餐饮住宿、零售业、医药和服务业。从行业分布来看，老字号品牌主要集中于食品加工、餐饮住宿、零售和医药四个行业，累计占有效样本的83.3%。这说明老字号品牌的创建符合时代发展的背景，既是典型传统行业的体现，也是文化传承的重要载体。

资料来源：作者自己整理。

（二）图文特征分析

常见的品牌标识有三种：文字、图案和图文，老字号品牌也不例外。根据本文统计：在359个有效样本当中，图文组合标识最多（220个），单一文字标识其次（113个），单一图案标识最少（26个），该结论在不同行业当中同样适用。

（1）老字号品牌字体分析

普遍认为标准字可分为：书法、装饰、混合三种[12]，书法标准字指采用政坛要人、社会名流和书法家所题的字作为品牌标识的一部分，例如：中国银行和健力宝等。装饰标准字指在基本字形的基础上进行装饰加工而成的，一定程度摆脱了印刷字体字形和笔画的约束，例如：海尔、科龙的中文标准字体。混合标准字是书法和装饰字体的组合，例如：谭木匠中的"木"字采用装饰字体，"谭"字采用隶书，"匠"字采用魏碑体[13]。以此为基础，我们整理出老字号品牌标识当中，三种字体在不同行业当中的分布。结果发现：书法标准字是最常采用的占77.5%，其次是混合标准字占15.6%，最不被采用的装饰标准字仅占6.9%。由此可见，中华民族文化瑰宝之一的书法，在老字号品牌标识的设计中最受青睐，而在电子科技类行业经常被采用的装饰标准字，却未受到老字号品牌的追捧。

除此之外，还对老字号品牌标识当中的字体进行了繁简体的划分和统计，原因在于汉字字体由繁到简的演变，贯穿于老字号品牌的传承和发展。结果发现：繁体字有46个（占13.8%），例如：北京丰泽园、南京韩复兴、四川荣乐园等老字号；简体字有215个（占64.6%），例如：四川保宁醋、昆明老拨云堂、武汉马应龙等；既有繁体字又有简体字的有72个（占21.6%），例如：北京一条龙、济南宏济堂、南京马祥兴等。原因可能在于：虽然繁体字与老字号品牌的身份一致，但考虑到市场的变化及消费者需求等原因，老字号企业不得不减少繁体字在品牌标识当中的运用，提高简体字的比例。

（2）老字号品牌图案分析

关于品牌标识图案，通常采用具象和抽象的分类方法[14]。具象图案主要指以自然界存在的具体形象为题材，经装饰、变化等手法创作而成的装饰图案，例如：Iphone（被咬一口的苹果）、海尔（拥抱的海尔兄弟）、美林证券（翘起尾巴的牛）等。抽象图案是由点、线、面或肌理效果为主要表现对象的图案，例如：奔驰（简化的三叉星）、奥迪（四个紧扣的环）、摩托罗拉（双塔）等。研究表明：具象的图案更容易让消费者对图案的印象转移至品牌或产品身上；而抽象的图案则具有更加丰富的内涵，给消费者更加丰富的想象空间[15]。

根据本文对老字号品牌标识图案的统计，结果发现：从整体来看，具象图案和抽象图案基本持平；从具体行业来看，在医药、餐饮住宿和食品加工等老字号品牌标识当中，具象图案略占上风；而在服务业和零售业中，抽象图案明显要多一些。原因在于医药、餐饮住宿以及食品加工行业的产品较具体明确，而服务较无形，而零售业涉及产品较多，无法通过具象的图案将消费者的联想转移至品牌或产品上，所以只能通过抽象的图案给消费者更大的想象空间。

（三）色彩特征分析

在色彩特征分析过程中，分别从字体和图案两个方面进行数据统计。无论是字体还是图案，老字号品牌标识设计所使用的色彩，无外乎红、黄、黑、白、绿、蓝、紫、橙八种颜色。从字体色彩统计来看，采用单色字体的共计328个，另外有4个采用双色字体，1个采用三色字体；在色彩组合运用中，红黄两种组合最多。在单色字体中，按色彩出现频次高低排序为黄、红、黑、白、绿、蓝、紫、橙，其中前四种颜色占总数的90.6%。从具体行业来看，食品加工行业使用红黄黑白四种颜色较多，餐饮住宿、零售、服务行业使用红黄黑三种颜色较多，医药则使用红黄两种颜色较多。

从图案色彩统计来看，采用单色图案的共计194个，双色图案的25个，三色以上图案的9个，同样在色彩组合当中，红黄两种组合最多。在单一图案中，按色彩出现频次高低排序为红色、黄色、绿色、黑色、蓝色、白色、紫色和橙色，其中前三种颜色占总数的91.2%，红色显然高于其它两种颜色。从具体行业来看，餐饮住宿使用红黄绿三种颜色较多，食品加工和零售业使用红黄两种颜色较多，医药和服务业使用红色较多。由此可见，无论是字体还是图案，红黄两种颜色使用频率都比较高，原因在于红黄色调都是中国传统色彩的主要色调，红色暗含生意红红火火，而黄色则代表高贵和权威。

（四）文化特征分析

关于品牌标识（LOGO）的文化特征，一般从吉利字和吉祥图案两个方面进行分析，鉴于吴水龙和卢泰宏等人在老字号品牌命名当中，已对吉利字做过分析。因此，本文此部分主要研究品牌标识当中的吉祥图案，即主要以含蓄、谐音等曲折的手法，组成具有一定吉祥寓意的装饰纹样，例如：太极、印章、祥云、龙、蝙蝠、凤凰、孔雀、荷花、麦穗等等[16]。

从整体来看，在246个带有图案的品牌标识当中，有一半以上的标识含有吉祥图案，它们在各行业当中的分布如表6。其中医药行业含吉祥图案的比例最高为67.7%，蕴含该行业品牌能够给患者带来吉祥安康之意。从具体图案来看，按出现的次数排序为太极、印章、祥云、龙纹、蝙蝠纹、麦穗、凤凰与荷花、孔雀、灵芝、鼎等。这些吉祥图案一方面传承了中国民族文化、哲学观念和生命意向；另一方面也体现了企业所倡导的的处事原则和商业精神。

3 老字号品牌标识设计模式

为了能从整体上发现老字号品牌标识设计的共性特征和规律，利用上述各要素特征所统计的数据，将样本在各个要素类型当中所占比例最高的进行归纳总结[17]。结果发现老字号品牌标识设计主要存在两种模式（见图1）：把各要素特征统计数量占第一位的连线成图，称为第一种设计模式（实线），即"书法标准字+具象图案+黄色字体+红色图案+含吉祥图案"。将各要素特征统计数量占第二位的连线成图，称为第二种设计模式（虚线），即"混合标准字+抽象图案+红色字体+黄色图案+未含吉祥图案"。

第一种模式充分体现了中国传统图案标识的设计风格，因为书法标准字与老字号品牌的身份是比较吻合的，常常会激发消费者的历史感；具象和吉祥图案的显著相关（r=0.980，p=0.001），不仅容易激发联想，让消费者对标识图案的印象转移至品牌或产品，而且还能体现中国人趋福避祸、追好运、求吉利的心理[18]；黄色字体与红色图案的组合则更加醒目、容易让人记忆。与第一种模式相比，第二种模式体现了老字号品牌在传统图案标识设计基础上的变化和创新，混合标准字常常通过不同风格字体的组合，给人以新颖独特，印象深刻的感觉；抽象和未含吉祥图案的显著相关（r=0.974，p=0.001），不仅蕴含丰富的意义，激发消费者丰富的联想，而且还能给人以现代艺术的感觉，红色字体与黄色图案的组合虽未能摆脱传统主色调的束缚，但在组合上有所变化，同样可以达到引起消费者注意、记忆以及唤醒的作用。

4 研究结论与管理启示

根据上述对老字号品牌标识各要素特征的数据分析以及两种设计模式的总结，得出以下几点结论和管理启示：

第一，从设计模式来看，第一种模式为传统模式；第二种模式则在传统基础上有所创新。根据数据分析，图案特征和字体色彩的分类数据并无显著差异，而字体和文化特征的分类数据存在显著差异。虽然图案色彩的分类数据存在显著差异，但并未脱离红黄的传统色调。由此可见，企业在进行品牌标识设计时，模式的创新在于图1当中折线的两端（字体和文化特征），需要继承和坚持的在于折线中间（图案特征、字体和图案色彩）。

第二，从总体特征来看，图文组合最多，单一文字其次，单一图案最少。原因在于单一文字在视觉上较少激发联想，而单一图案却不足以让消费者记住品牌名称。因此企业在品牌标识设计时需考虑图文组合。

第三，在字体方面，书法标准字最多、混合标准字其次，装饰标准字最少。这说明企业在品牌标识设计时考虑最多的依然是凸显传统文化元素的书法字体。从繁简字体划分来看，简体字最多、既有繁体字又有简体字的其次，繁体字最少。

第四，在图案方面，具象和抽象图案基本持平，在产品单一清晰具体明确的食品加工、医药、餐饮住宿等行业中，具象和抽象图案并无明显差异；而在产品涉猎范围比较广泛的零售和产品无形的服务行业中，抽象图案的比例显著高于具象图案。因此，企业应考虑品牌标识的辨识度与其所处行业的具体特征相匹配。

第五，在色彩方面，无论是字体还是图案，采用单色最多，双色和多色极少。在字体色彩上，使用黄红黑白四种较多，在图案色彩上，使用红黄较多。这说明红黄是企业进行品牌标识设计时需要重点考虑的色调。另外，医药行业的标识中未使用白色字体，而服务行业的标识中未使用绿色和黑色的图案。这说明色彩的选择需要结合行业的特征，避免让消费者产生负面的联想，例如：白色会让人联想到致哀，绿色会让人联想到稚嫩，黑色会让人联想到恐怖和压抑。

5 局限性和未来研究展望

虽然在研究和写作的过程中，通过广泛的交流和深度的思考，不断修改和完善。但由于种种因素的影响，依然存在以下三个方面的局限和未来研究方向：

首先，对部分标识要素的分类不够深入具体。在字体方面，除了书法、装饰和混合之外，字体的分类还有隶书、楷书、行书、篆体等；在图案方面，除了具象和抽象的划分之外，还有动物、植物、自然、人物等分类。关于这样的分类，老字号品牌中是否存在共性的特征和规律，在消费者认知和心理反应方面，不同的分类是否会存在显著的差异。

其次，未从企业和产品、老字号品牌年龄、地域等方面做交叉分析。本文的研究主要从行业的角度对各要素特征进行分析，但并未从老字号品牌年龄、地域以及企业品牌和产品品牌等方面，研究对品牌标识各要素特征以及设计模式是否存在显著的影响，有待进一步探讨。

最后，未从消费者视角进行实验研究，分析不同类型标识要素对消费者影响的过程和机制。例如：书法、装饰与混合字体分别激发消费者什么样的认知反应；含吉祥图案与不含吉祥图案的标识分别激发消费者什么样的情感反应，该如何改变等等，这些都可能会成为老品牌标识未来的研究方向。

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项目资助：国家社会科学基金资助项目（12BGL055）