王卫兵，刘其芹，王 标，胡进秋

(解放军第101医院，无锡 214044)

客户关系管理(customer relationship management，CRM)是由国外引入的一种新型的管理系统［1］，它利用信息技术，通过辨识、获取、保持和增加可获利客户，了解并影响客户行为，以提高客户购买率、支持率、忠诚度，旨在健全、改善企业与客户之间关系的一种管理模式。在欧美国家，超过40%的高科技、零售和消费品制造商都投资设立起了CRM系统［2］。医院客户关系管理 (hospital customer relationship management，HCRM)是CRM在医疗卫生行业中的应用，是一种以市场为导向，以患者为中心的全新的医疗服务模式［3］。

患者是医院存在与发展的前提，能否获得患者的信赖与忠诚，关系着医院的生存与发展。医院与患者建立并维持良好的关系，是提高医院竞争力的关键因素。但绝大多数医院还没有将其列为医院管理的关键绩效考核指标。在医院较高管理层面上，HCRM所要解决的问题正是阻碍了众多综合性医院发展的关键因素。因此，研究HCRM对于巩固并提升医院在医疗市场中地位，改善医疗服务质量，具有十分重要的战略意义。

1 军队医院引入HCRM的必要性

1.1 引入HCRM是军队医院适应市场的现实需要市场经济不断完善，医疗市场竞争激烈，军队医院所处的外部环境和服务区域发生了明显变化。军队医院要想生存和发展，就必须扩大市场服务份额，增加技术实践机会，而扩大服务份额的前提，就是拥有大量的患者。在患者自主选择的买方市场情况下，能否及时满足患者的个性化、多元化需求，并把患者潜在需求转化为现实需求，已成为军队医院生存与发展的关键。引入HCRM后，不仅能保持原有患者与医院的良好关系，而且能让“老”患者介绍来“新”患者。传统的宣传方法吸引一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5倍，因此，利用原有顾客的良好的口碑来吸引新客户更能够降低运营成本，使效益最大化。有文献研究［4］，一家医院将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。一个忠诚患者大致能带来五个潜在患者前来就医，并通过亲身就诊经历进行宣传，不断壮大医院的患者资源，从而达到有效地提高医院市场占有率和竞争力，这是任何医疗广告的作用都无法比拟。

1.2 引入HCRM是军队医院管理创新的重要方向在引入HCRM前，军队医院一般在“确保”服务满意的前提下考虑毛收入、年均收容量和门诊量。然而，工作量与毛收入并不一定成正比，究其原因是患者群体的自身特点与医院的专科特色有时并不完全契合。只有区分对待和考虑不同的患者需求，才能高效率地运用军队医院的有限资源来创造更高的价值。HCRM系统的实施，可以实现患者类型的识别和区分，军队医院可以通过规划患者群体的病种结构实现医院毛收入、收益和专科发展的提升;同时，军队医院建立HCRM，使医院内部各部门、各科室实现资源共享，提高患者信息资源的利用率，强化机关与科室、科室与科室间的沟通，为医院管理者全面规划医院的发展战略，优化业务流程，为患者创造便捷、优质、高效、低耗医疗服务提供有效的信息支持［5］。

1.3 引入HCRM是军队医院文化建设的重要手段军队医院必须努力培育积极进取、健康向上、和谐的医院文化，以形成适应市场形势的新的生存发展观。军队医院建立CRM，有利于医务人员更新观念，树立以患者为中心优质服务理念，自觉形成“以人为本、关爱健康、优质安全”的工作准则;并规范执业行为，不断提高业务技能和服务艺术水平，确保患者满意，为医院参与竞争提供内在动力支持，对培育医院精神，创造特色文化，不断提高医院社会美誉度和核心竞争力，具有着重要的现实意义。

2 军队医院引入HCRM的可行性

2.1 “军字一号”等信息化基础为医院引入HCRM提供了硬件支撑 军队医院目前普遍使用“军字一号”系列工程，在患者的门诊接诊、健康体检、入出院管理和收费管理等方面的信息，已实现微机化操作和数据化管理，这为军队医院建立HCRM提供了信息化基础。军队医院引入HCRM，不仅可以减少不必要的投入，也可缩短建设周期，使HCRM与现行的军字系列工程相互融合，更有利于获取、分析患者的相关资料，及时掌握患者需求，为医院管理者提供决策所需信息，从而进一步提高管理效率和经营效益。现代信息技术的迅速发展，为医院建立 HCRM提供了硬件支撑。

2.2 “以患者为中心”的服务理念为医院引入HCRM提供了理论支持 坚持“以患者为中心”的服务理念，并贯穿医疗各项服务活动之中，是军队医院实行“姓军为兵、服务百姓”宗旨要求的基本体现，也是军队医院管理应遵循的准则。医院建立HCRM的基本目的在于选择和保留契合医院专科发展的长期服务对象，提高服务对象对医院服务的选择率，实现医院社会效益最优化和经济效益最大化。从这点上看，以患者为中心的服务理念和工作要求［6］，为军队医院建立HCRM提供了理论支持。

2.3 改革创新为医院引入HCRM提供了内在动力创新是医院发展的灵魂与动力。军队医院惟有改革创新，才能发展，拥有丰富的患者资源，是医院发展的必备条件，要做到这一点，只有改革传统的管理方法，建立适应市场经济形势的管理理念与措施，才能实现。改革与创新是医院发展与生存的需要，也是时代进步的必然趋势，同时为军队医院引入CRM提供强大的内在动力。

3 探讨

HCRM是一种全新的管理理念，引入可以为军队医院面临的许多问题提供解决方案。但也有一些问题值得探讨:①HCRM所涵盖的内容比较广泛，整个组织的架构、预算、制度等都在其影响范围之内，且HCRM系统在引入的初期不容易见到其效果，因此一旦医院失去了决心和信心，则HCRM不可能成功;②患者不喜欢用客户来称呼。医院要注意不要过分的商业化，太过追求经济利益，把患者完全当作客户。毕竟医疗服务领域有其特殊性;③要对医院客户服务部门进行相关知识的培训。培训对象应以科室领导为主，向医院普职辐射。培训内容应该广泛涉及专业的医学知识、良好的服务技巧、优雅的服务态度等。使患者在远程咨询、求助时获得更加专业的帮助;④加强在患者中对该体系的宣传。明确告知患者HCRM的用途、益处，消除患者的疑虑。还应向患者介绍相应的使用方法，增加该系统的利用率，避免新建系统无人使用的状况;⑤成功的HCRM不仅仅是一个技术系统的应用，更是一个全新的医疗业务流程的再造。应注意将医疗业务流程再造应用于医院实践中，而不仅仅是单纯的“军字一号”系统升级;⑥及时更新患者的信息数据，使得所有数据永远保持最新且易于调用。还应该强调对患者信息的保密，确保患者信息不外泄。

［1］ 朱云龙，南 琳，王扶东.CRM理念、方法与整体解决方案［M］.北京:清华大学出版社，2004:2－4.

［2］ Howard J.E－Business/Enterprise Software Applications in 2001～2005［J］.Market Overview，2012，41(4):36.

［3］ Phillips J，Panchal S.Meeting the needs of customers with health CRM［J］.Journal of Healthcare Information Management，2002，16(3):35－39.

［4］ Young T.Hospital CRM－unexplored frontier of revenue growth［J］.Healthcare Financial Management，2007，61(10):86－90.

［5］ 张 明，肖 海.医院实施客户关系管理的探讨［J］.医学研究生学报，2006，19(8):733－736.

［6］ 黄 英，张胜联，肖正华，等.医院客户关系管理初探［J］.解放军医院管理杂志，2008，15(3):256－257.