陈伟 唐含宇

(中国人民大学 商学院，北京 100872)

一、政府营销理论的产生背景和理论基础

在信息化和全球化的后现代化社会中，政府所面临的公共行政环境发生了巨大变化，政府的公共事务管理能力面临着新的挑战。为应对这些变化和挑战，20 世纪80年代以来，新公共管理理论逐渐兴起，许多国家政府将提高公共行政能力作为改革目标。21 世纪以来，政府的管理理念已经逐渐向服务型政府转变，以便在传递政府理念的同时满足公众需要。要建立真正的服务型政府，需要将私营部门“经证实有效的”管理手段，转到公共管理部门加以应用［1］，即政府借鉴企业营销的理论与实践来提升公共服务能力，以公众(顾客)为服务对象，运用细分、定位、沟通传播等营销手段更好地满足公众需求，更好地履行公共职能，树立政府独特的形象，这便是政府营销。

营销思维与营销工具在公共管理领域的应用，得益于两方面理论与实践的发展:一是新公共管理运动的兴起与公共管理方式的创新，为政府部门借鉴和采用企业管理的先进理念和技术提供了契机;二是营销观念的拓展与功能的扩大，为政府部门创新管理方式、引入营销观念与方法、改善公共管理提供了理论与方法基础［2］。

政府营销作为一种新生的政府经营理念和管理模式，仍然紧密依托于深厚的现代公共管理理论。在西方公共管理学产生并发展的百余年中，大体上经历了传统的公共管理理论、新公共管理理论以及新公共服务理论几个阶段。……